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Segmentación conductual: la ruta para vender más y mejor

Por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM

Publicado 18 Febrero 2021
Última actualización en 18 Febrero 2021

Si ya has escuchado hablar de la segmentación conductual, sabrás que se trata de un tipo de investigación de mercado cada vez más valorada y extendida, cuyos resultados  son de extraordinaria utilidad.

Imagina que has acompañado a un cliente durante su jornada, has facilitado su tránsito por el embudo de ventas y también has realizado de manera acertada el lead scoring y lead nurturing.

Entonces, llega el momento de la verdad y el cliente no se decide a comprar. Estás confundido, no entiendes muy bien qué pasó. “Parecía una venta segura”, te dices a ti mismo, bastante frustrado. 

Es cierto que cada vez resulta más desafiante cerrar una venta. Según un informe, el porcentaje de vendedores que logran su cuota disminuyó de 63% a 53% en un periodo de cinco años. Pero volvamos a nuestro escenario.

Es muy posible que la venta no se haya concretado porque no mediste las variables conductuales que rigen el comportamiento del consumidor durante el proceso de compra.

De eso trata la segmentación conductual, también conocida como segmentación comportamental. Su aplicación te permite conocer qué variables comportamentales impactan en el cliente a la hora de la compra.

Puedes evaluar dichas variables conductuales con antelación si utilizas las métricas adecuadas. Así, por ejemplo, puedes desarrollar una estrategia para neutralizar las causas que provocan indecisión en el cliente. 

Asimismo, para hacer segmentación conductual debes contar con  tecnología que te permita recopilar y analizar con eficiencia los datos revelados en las interacciones del cliente con tu empresa

En ese sentido, el uso del CRM es vital. Las estadísticas demuestran que un 50% de los equipos de ventas reportaron que mejoraron su productividad después de comenzar a utilizar un software de CRM

Si te interesa profundizar en el concepto de segmentación conductual, así como aprender a desarrollar una segmentación de mercado conductual que contribuya a aumentar tus ventas, este post es para ti. 

Si continúas leyendo, encontrarás ejemplos de segmentación conductual y descubrirás  cómo funcionan las variables conductuales que inciden en la decisión de compra del cliente. 

¿Qué es segmentación conductual? 

El sitio digital emprendepyme.net define el concepto de segmentación conductual como la división del mercado en base a la conducta de los consumidores. 

En la segmentación comportamental son determinantes los conocimientos de los consumidores, así como las actitudes, las reacciones y la forma en que los clientes utilizan un producto o servicio. 

La segmentación conductual es una técnica de segmentación de mercado. La información que revela se integra con la que brindan otras técnicas, como la segmentación geográfica y la segmentación demográfica

Un aspecto relevante de la segmentación conductual de mercado es que se utiliza para estimular la lealtad del cliente. Con ella es posible “llegar al dolor”, o sea, ofrecerle al usuario precisamente aquello que él desea. 

Como su nombre lo indica, el objetivo principal de la segmentación conductual es identificar segmentos de clientes sobre la base del análisis de su comportamiento.

Con la información recopilada se sistematizan las diferentes formas en que el producto contribuye con la satisfacción del cliente representativo de las distintas segmentaciones identificadas. 

El resultado de la segmentación comportamental también permite proponer posibles modificaciones a productos y servicios, siempre tomando en consideración las tendencias y cambios de consumo. 

Actualizar la estrategia de marketing  y confirmar si ésta se corresponde con las necesidades de los clientes potenciales es otra de las funciones de la técnica de segmentación conductual de mercado. 

En resumen, al revelar los hábitos de compra, la frecuencia de los procesos previos, entre otras informaciones, esta técnica de segmentación contribuye para la construcción de estrategias de venta personalizadas..

Variables conductuales

El Diccionario de Psicología Científica y Filosófica define las variables conductuales como las conductas que el sujeto realiza en condiciones de control experimental de los estímulos.

Dentro de estas conductas se incluyen acciones como apretar un disparador cualquiera, iniciar una conversación, huir de una persona o decisión. También incluye las respuestas glandulares y viscerales

Ejemplos de este tipo de respuestas son: sonreír, llorar, sudar sin motivo aparente o el incremento de la frecuencia de latidos por la emoción que suscita una compra largamente añorada; entre otras.

A continuación te explicamos las variables conductuales que se integran en la segmentación conductual de mercado:

1. Segmentación conductual por ocasión 

Esta variable divide a los clientes considerando su comportamiento en las ocasiones en que tienen la idea de compra o la realizan de forma efectiva. La ocasión puede ser recurrente, excepcional o fortuita.

Al utilizar la segmentación por ocasión tu marca puede fomentar el uso de un producto o servicio. Puedes medir cómo se comporta un cliente ante una oferta por el Día de las Madres  o limitada a un período aleatorio.

Es una de las variables comportamentales en las que se recopilan datos personales en encuestas, formularios e imanes principales. Con ella puedes contribuir con la construcción de una imagen de marca positiva.

2. Segmentación conductual orientada al uso 

En este caso, los compradores se clasifican atendiendo a la frecuencia con la que realizan determinadas compras. Bajo este criterio, los clientes se clasifican en ocasionales, medios o intensivos.

Aunque los usuarios que presentan mayor frecuencia de compras -denominados como intensivos o intensos- representan un porcentaje más bajo, su impacto cuantitativo en las ventas es superior. 

En ventas y marketing, una de las manifestaciones de la Ley de Pareto, es que el 80% de las ventas provienen del 20% de los clientes. Con la segmentación conductual orientada al uso también se cumple esta regla.

Al aplicar esta variable conductual, puedes definir quiénes son los clientes que más y menos aportan a tu organización, y  en consecuencia, diseñar una estrategia personalizada.

3. Segmentación conductual orientada a los beneficios

Este tipo de segmentación clasifica a los clientes considerando las expectativas que estos tienen sobre los beneficios que les aporta la adquisición de un producto o servicio. 

Hay personas que solamente compran carros de una marca, pues afirman que les da el beneficio de durabilidad. Otros solo compran ropa con determinadas características porque los hace sentir elegantes.

Esta segmentación no es de uso exclusivo de las empresas B2C. Un caso de B2B sería cuando una organización decide comprar un CRM de ventas de determinada marca porque le aportará flexibilidad.

4.  Segmentación conductual basada en la decisión de compra

Esta variable se relaciona mucho con el ejemplo que presentamos en la introducción del post. Al implementarla puedes comprobar cuáles son los obstáculos que entorpecen la decisión de compra. 

¿Recuerdas aquel usuario para quien siempre el precio es un problema? Identificar el segmento de clientes que  compra especialmente si hay promociones y descuentos te resultará muy útil.

¿Y aquellos que solo compran un producto si se lo recomienda un amigo? Al identificar el segmento que basa su decisión de compra en la prueba social, puedes facilitarles contenidos que avalen la calidad de tus productos.

Un grupo muy singular lo integran aquellos compradores que actúan como si tuviesen todo el tiempo del mundo. Al segmentarlos, puedes diseñar acciones que estimulen su sentido de la urgencia. 

Es el caso de los clientes indecisos. Su dificultad para decidir puede estar condicionada por falta de confianza o de información, porque está comparando opciones o porque no tiene la intención real de comprar.

La aplicación efectiva de esta variable de segmentación conductual de mercado te proporcionará la respuesta a muchas preguntas sobre el proceso de compras y también te ayudará a simplificarlo.  

5. Segmentación conductual orientada al status

Este tipo de segmentación comportamental clasifica a los clientes según el status de su relación con la marca. Conocida también como segmentación basada en el ciclo de vida, su implementación es necesaria.

Una forma de representar esta variable puede ser segmentar tu mercado en grupos de no clientes, ex clientes, clientes potenciales, clientes primerizos y usuarios habituales de un producto. 

Cuando esta información se encuentra en tu poder, puedes diseñar acciones de reforzamiento para los clientes habituales, de atracción para los no clientes, y de reconquista para los ex clientes.

Identificar con precisión la etapa del ciclo de vida en que se encuentra un cliente es una tarea ardua, pero posible. Será más fácil y confiable si utilizas un CRM y le das la debida prioridad a tu embudo de ventas.

6. Segmentación conductual basada en la satisfacción del cliente

Un cliente satisfecho es un cliente que regresa. Sin embargo, el hecho de conocer las causas por las que está o no satisfecho un usuario, resulta tan importante como la satisfacción del cliente en sí. 

La principal fuente de información de este tipo de segmentación son los comentarios de los clientes. Particular importancia tienen los comentarios negativos, cuyas causas hay que atacar en cuanto las identificas. 

De ningún modo permitas que los comentarios negativos te frustren. De hecho, el 70% de los clientes insatisfechos están dispuestos a perdonar y comprar nuevamente si el negocio  resuelve su problema. 

Segmentar a tus usuarios según sus estados de satisfacción no solamente te ayudará a resolver problemas,  sino que propiciará vínculos más fuertes entre la marca y tus clientes.

7.  Segmentación conductual orientada a la fidelización

Los clientes leales son el tesoro más valioso para cualquier organización, puesto que son los que aportan el mayor valor de por vida. Identificar el segmento de clientes fidelizados resulta crucial para tu crecimiento.

Es más rentable retener a los consumidores que ya confían en tu marca que adquirir nuevos clientes potenciales. Por otro lado, los compradores habituales gastan un 33% más que los nuevos.

Un elemento que diferencia al cliente fidelizado es que generalmente se convierte en tu embajador de marca. O sea, le hace promoción gratuita a tu producto o servicio basado en su propia experiencia. 

Esta variable permite identificar a clientes leales y a clientes no leales. Con esta información se desarrolla con intencionalidad el lead nurturing, además de acciones específicas para conservar a los clientes fidelizados.

Segmentación conductual: ejemplos

La segmentación conductual se caracteriza por su dinamismo y evolución constante. Sucede que los perfiles de los clientes no son estáticos, por lo que las marcas necesitan actualizar de forma continua sus estrategias. 

Muchas empresas han comprendido que los comportamientos revelados por la segmentación conductual necesitan de una evaluación periódica y de implementación de estrategias ágiles

Veamos a continuación dos ejemplos de empresas muy diferentes que han aplicado la segmentación conductual y utilizado sus resultados en las estrategias de marketing y ventas de forma exitosa.

1. Amazon 

El gigante del ecommerce es un referente también en la segmentación conductual. Según un informe, el motor de recomendaciones de Amazon es responsable por más de un tercio de los ingresos de la empresa.

El funcionamiento del motor de recomendaciones está basado en la segmentación comportamental. Las secciones “Recomendado para ti” y “Otros usuarios han comprado” ilustran la afirmación anterior.

En el caso de la sección “Recomendado para ti”, cada uno de los productos que aparecen están vinculados a tu historial de navegación y de compras (segmentación orientada al status).

En el caso de “Otros usuarios han comprado”, los productos que aparecen tienen un incremento en las ventas. Esto se debe a que pasan la prueba social, uno de los ítems de la segmentación conductual basada en la decisión de compra.

2. Closet London

Closet London es una empresa británica de porte medio que diseña ropa femenina tanto para para ocasiones formales como para informales. Vende sus productos en tiendas físicas y también a través del e commerce.

Esta empresa consiguió aumentar sus ventas aplicando la  segmentación conductual orientada al status. La marca segmentó a sus clientes en cuatro grupos tomando en cuenta su historial de compras.

Al finalizar la segmentación, los  clientes quedaron divididos en los siguientes grupos:

  • Clientes con compras únicas;
  • clientes con compras recurrentes;
  • clientes leales;
  • clientes inactivos;

Con esta información en su poder, el equipo de marketing y la fuerza de ventas implementó flujos de trabajo de email marketing adecuados a cada tipo de clientes. El resultado fue sorprendente.

Segmentación comportamental: ventajas para tu negocio 

Como has podido apreciar, la segmentación comportamental es una estrategia eficaz  que puede ser utilizada por diferentes tipos de empresas y modelos de negocios.

A continuación te mostraremos 5 ventajas adicionales que la segmentación conductual de mercado brinda a tu negocio:

  1. Contribuye con la planificación de la estrategia de ventas:  Al facilitar que la marca discierna con efectividad diferentes segmentos, permite que se planifiquen y desarrollen acciones de marketing dirigidas a grupos específicos de clientes.
  2. Propicia la personalización ascendente de la experiencia del cliente: Al identificar  necesidades y aspiraciones específicas de tus clientes será más fácil brindarle una experiencia personalizada que contribuya con su satisfacción y te diferencie de la competencia.
  3. Incrementa la rentabilidad de la operación comercial:  Si conoces cuáles son los clientes que están verdaderamente interesados en tu producto y cuáles no, podrás enfocar la inversión de recursos humanos, financieros y tecnológicos en aquellos segmentos con más garantía de retorno financiero.
  4. Permite incrementar la calidad y aceptación de productos y servicios: La aplicación intencional de métricas y su posterior análisis te brinda la información necesaria para perfeccionar aquellos aspectos de tu producto o servicio que aún no satisfacen a tus clientes, así como potenciar aquellos aspectos de mayor aceptación, y de esta manera, aumentar la satisfacción de tus clientes.
  5. Ayuda en la construcción de la lealtad del cliente: Con un mejor producto y una experiencia más personalizada gracias a la segmentación conductual, aumentan las posibilidades de la fidelización del cliente. Según New Voce Media, el 70% de los clientes dicen que vivir experiencias positivas con una empresa los impulsa a ser más leales.

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