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¿Cuáles son los tipos de segmentación de mercados y cuál es su importancia para tu empresa?

Por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM

Publicado 31 Agosto 2020
Última actualización en 31 Agosto 2020

Determinar quién es el público objetivo es una de las principales premisas de las empresas para analizar el mercado y hacer un plan estratégico de ventas. Pero para eso deben conocer y entender cuáles son los tipos de segmentación de mercados además de saber cuál es su importancia para potenciar el negocio y llegar a la audiencia deseada.

Algunos estudios demostraron que el 34% de los consumidores estarían motivados a promocionar su marca favorita con contenido relevante para sus intereses y es por esta razón que los mercados objetivos son tan importantes. 

Seguramente si una empresa decidiera venderle sus productos a todo el mundo fracasaría estrepitosamente. Sería un error entender el mercado como algo uniforme y sin variables. De hecho, intentar satisfacer a todos los consumidores por igual es una estrategia demasiado amplia, ineficaz y no recomendable.

La segmentación de clientes no solo le dará a tu empresa un panorama sobre el tipo de consumidores a los que debe dirigirse, sino que le brindará confianza para montar una base sólida que le permita desarrollar campañas y estrategias que alcancen al público más adecuado para fortalecer a la marca.

Continúa leyendo porque en este artículo te explicaremos cuales son los tipos de segmentación de mercados y cómo pueden ayudar a tu empresa a la hora de trazar las estrategias de ventas.

¿Qué es segmentación de mercados?

Según Philip Kotler, economista y especialista en marketing, “la segmentación de mercados es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores”.

Y es que en la actualidad los compradores están ampliamente distribuidos y cada uno de ellos tiene necesidades y hábitos de compra distintos. Es por este motivo que para trazar sus estrategias, las empresas deben identificar bien las partes del mercado a las que podrían servir mejor y de las cuales pueden recolectar más utilidades.

En otras palabras, la segmentación de mercados no es más que el proceso de reunir a los consumidores en subgrupos de acuerdo con sus características o puntos que tienen en común. Estas características pueden ir desde la edad, ubicación geográfica o ingresos económicos de un usuario hasta sus necesidades, deseos, estilo de vida y valores. 

Características de un segmento de mercado

Cada uno de los grupos de consumidores debe tener algunos aspectos puntuales para ser considerado un segmento de mercado efectivo. A continuación te contamos cuáles son esas características:

  1. Medible: el grupo de mercado debe permitirnos saber con exactitud su dimensión y entregarnos medidas concretas en relación al volumen, al poder adquisitivo de los consumidores a sus necesidades respecto a tu producto o servicio, por ejemplo.
  2. Accessible: la empresa debe tener fácil acceso al grupo además de disponer de recursos suficientes para atenderlo de forma eficaz. 
  3. Sustancial: el grupo debe ser lo suficientemente grande para generar rentabilidad en el negocio.
  4. Accionable: el grupo debe tener la capacidad de reaccionar a las campañas y estrategias que tu empresa realice. La idea es atraer al público hacia tu producto o servicio. 

Pero, ¿por qué es importante la segmentación de mercados?

La segmentación de clientes es fundamental para que tu empresa defina las estrategias de ventas y los recursos que invertirá para llegar a su público objetivo. Este proceso te permitirá direccionar tus recursos para atraer a la audiencia correcta y garantizar que el producto o servicio los agrade por completo.

Piensalo de la siguiente manera: no tiene sentido ofrecer el mejor pan del mundo si te diriges a un grupo de personas que tienen intolerancia al gluten. En ese caso tu producto no sería recibido de la mejor manera en el mercado y lo único que lograrías sería perder tiempo y dinero.

La consultora estratégica McKinsey & Company menciona un punto fundamental para entender la importancia de aplicar estrategias de segmentación de clientes: "Los consumidores de hoy en día no compran sólo productos o servicios, cada vez más, sus decisiones de compra giran en torno a la adquisición de una idea y de una experiencia",

De hecho, un estudio reveló que el 79% de los consumidores estadounidenses y el 72% de los consumidores británicos dijeron que solo consideran marcas que demuestran comprensión y preocupación por ellos. 

Nada mal, ¿no?

¡La segmentación de mercados es la clave para identificar y comprender los deseos de tu público objetivo!

Investigar y conocer a tu público objetivo, así como hacer una segmentación correcta, no solo te permitirá optimizar las estrategias para ofrecerles lo que realmente quieren sino que posicionará a tu marca en el mercado. 

Continúa leyendo porque en el próximo tema contamos cuáles son los tipos de segmentación de mercados.

Tipos de segmentación de mercados

Segmentación geográfica

Este tipo de segmento es uno de los más básicos y comunes porque se refiere al espacio físico y al entorno al que pertenece el público objetivo. Para establecerlo existen diversas variables como el continente, país, región, estado, ciudad, barrio o clima, entre otras.

Al hacer una segmentación geográfica será posible identificar dónde está tu público objetivo para concentrarte en una área específica y así crear estrategias de mercado que se enfoquen en la audiencia correcta para garantizar mejores resultados.

La localización geográfica de un consumidor puede ser analizada profundamente para obtener características básicas y algunos factores de su comportamiento dentro del mercado. Cada país, por ejemplo, tiene su idioma, cultura, costumbres y clima, por lo que cada caso es particular y único.

Veámoslo en un ejemplo simple para que quede claro:

Una tienda de ropa de invierno podría encontrar su público objetivo en algún país que tenga las estaciones bien marcadas y alcance temperaturas muy bajas en determinada época del año. 

Dicha tienda podría funcionar muy bien en París o Nueva York, pero no tendría el mismo éxito en Río de Janeiro.

Cabe resaltar que actualmente, con el crecimiento masivo de la Internet y de las tiendas virtuales, la segmentación geográfica ha perdido un poco de importancia porque los productos y servicios están al alcance de cualquier cliente en cualquier parte del mundo.

Segmentación demográfica

La segmentación demográfica le permitirá a tu empresa conocer detalladamente aspectos específicos del público objetivo con el fin de comprender su comportamiento y detectar a las personas que tienen una mayor probabilidad de adquirir tu producto o servicio. 

Este tipo está relacionada con la segmentación geográfica ya que algunas de sus variables son derivadas y se pueden trabajar en conjunto para hacer un análisis más profundo. Las variables de segmentación que se toman en cuenta son:

  • Edad
  • Género
  • Estado civil
  • Ocupación
  • Orientación sexual
  • Raza
  • Etnia
  • Nivel educativo
  • Nivel socioeconómico
  • Nacionalidad

Uno de los beneficios de llevar a cabo la segmentación demográfica es que los datos son fáciles de obtener y las variables se pueden cuantificar de manera sencilla. Del mismo modo, este tipo de división le ayudará a las empresas a encontrar una audiencia lo más parecida posible a su buyer persona, así como desarrollar su presencia en el mercado.

La gran desventaja que tiene la segmentación demográfica es que tanto la sociedad como el mercado cambian constantemente, por lo que los datos tienen que ser actualizados constantemente para tener un panorama lo más acertado posible.

Siguiendo con el ejemplo de la tienda de ropa de invierno, la segmentación demográfica por género sería una de las variables ideales para direccionar una campaña de una línea de prendas exclusivas para hombres o mujeres. 

Otro ejemplo interesante es la venta de bebidas alcohólicas en países que tienen una cultura más ligada a las creencias religiosas. Las grandes multinacionales han tenido que crear nuevas campañas para entrar en mercados rentables más difíciles, pero preocupándose por no herir la susceptibilidad de sus consumidores y respetando su cultura. 

Segmentación psicográfica

¡La segmentación psicográfica es una de las de mayor relevancia para una empresa!

No has leído mal. Realmente este tipo de segmentación de clientes es fundamental para entender las necesidades, el comportamiento y, sobretodo, las preferencias de los consumidores.

La segmentación psicográfica es utilizada para aproximarse al consumidor y brindarle una experiencia única que esté lo más cerca posible de sus ideales y creencias. Es por esta razón que las variables de segmentación que son analizadas son la personalidad, carácter, estilo de vida, valores, actitudes, intereses y pasatiempos. 

De hecho, un estudio reveló que los clientes que tuvieron una muy buena experiencia tienen 3.5 veces más probabilidades de recomprar y 5 veces más probabilidades de recomendar a la compañía.

Al estudiar cada una de estas variables de tu público objetivo podrás desarrollar estrategias más certeras y que muevan sus emociones. Además, te ayudará a construir una relación duradera con tus clientes y hará que tu marca sea más humana.

Las marcas de perfumes son un claro ejemplo de segmentación psicográfica pues se dirigen a su audiencia transmitiendo lujo, elegancia, poder y lujuria. Claramente están queriendo atraer a un público, que no necesariamente tiene que ser consumidor de fragancias, pero que sí se puede sentir identificado o tener un gusto por ese estilo de vida.

Segmentación conductual

Como su nombre lo indica, la segmentación conductual muestra la conducta de los cliente y sus patrones de consumo en el mercado. En este tipo se estudian variables como intenciones de búsqueda, frecuencia de uso, momentos de compra, recompras, nivel de fidelidad, gasto promedio por compra, sensibilidad al precio, entre otras.

Esta segmentación permite agrupar a los consumidores en cinco subgrupos para poder diferenciarlos:

  1. Ocasión: se agrupa a los consumidores según las ocasiones en que tienen la idea de realizar una compra o, efectivamente, adquieren y utilizan el producto.
  2. Frecuencia de uso: divide a los consumidores en ocasionales, medios e intensivos.

Aunque los usuarios intensivos son relativamente pocos en comparación con los otros, son los que más consumen y uno de los que más ganancias dejan. Es por eso que las empresas se concentran en aumentar este grupo.

  1. Beneficios buscados: los consumidores se agrupan de acuerdo a los beneficios que buscan en un producto. Por ejemplo, hay clientes que se fijan más en la durabilidad del producto, otros que prefieren la estética y algunos que tienen preferencia por el precio.
  2. Lealtad: aunque el mercado se divide entre consumidores que tienen lealtad por varias marcas, otros que cambian de marca con frecuencia y los que son verdaderamente fieles, las empresas pueden aprender mucho analizando el comportamiento de cada uno de estos tipos de clientes. 

Cuando se analiza a los más fieles es posible visualizar las fortalezas de tu marca, mientras que estudiar a los que están divididos te permitirá ver lo que están haciendo bien tus competidores y cuáles son sus falencias al momento de fidelizarlos.

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  1. Situación del usuario: los mercados pueden segmentarse en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto.

Claramente, el foco de las empresas debe ser conservar y fortalecer la relación con los clientes habituales, pero también es importante seguir a los clientes potenciales para convertirlos en habituales en un futuro próximo.

Ahora que conoces los tipos de segmentación de mercado podrás aplicarlos para trazar las estrategias de tu empresa. Haciendo la segmentación adecuada garantizarás que tu producto o servicio salga al mercado perfilado para satisfacer las necesidades de tu público objetivo.

Los estudios de mercado y la segmentación de clientes deben ser minuciosos para que tengan efectividad. Entre más conozcas a tu audiencia y a tus competidores, más chances tendrás de posicionar a tu marca en el mercado, además de desarrollar estrategias que generen mejores resultados.

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