Marketing de fidelización: 3 casos de campañas de fidelización y sus principales aprendizajes

Construir relaciones cercanas con los clientes, a través de programas de lealtad y servicio al cliente, representa la acción más relevante (89%) para el crecimiento de las organizaciones durante los próximos 3 años, de acuerdo con el estudio Perspectivas de la Alta Dirección en México.

El estudio de KPMG Me, my life, my wallet, evidenció que los clientes tienen cada vez mayores expectativas. Esperan experiencias sin fricción, quieren que las marcas los conozcan mejor y que los valoren a través de sus programas de fidelización.

Analizaremos 3 casos de éxito de campañas de fidelización, para extraer los principales aprendizajes que podrás usar en la implementación de tu estrategia de marketing de fidelización.

¿Qué es marketing de fidelización?

El marketing de fidelización es un tipo de marketing estratégico que puede surgir como respuesta a diferentes objetivos. Algunos ejemplos de objetivos de fidelización de clientes, pueden ser:

• Obtener conocimiento profundo de las motivaciones y del comportamiento de los clientes;
• Incrementar la frecuencia o el volumen de compra de los clientes actuales;
• Conseguir la lealtad de clientes;
• Establecer una comunicación cercana, pertinente y personalizada con los clientes;
• Mejorar la prospección de clientes potenciales o leads;
• Favorecer el indicador NPS (Net Promoter Score) o recomendaciones de los clientes;
• Dar un valor agregado, que permita la fidelidad de los clientes;

• Mejorar la oferta de productos, servicios y la calidad de las métricas, usando la información recopilada.

Las campañas de fidelización, independientemente del objetivo, implican un plan de relacionamiento con el cliente. Si no hay una relación sólida, es difícil que se genere la lealtad. Este plan de relacionamiento, por lo general, busca reconocer y motivar el comportamiento de compra de los clientes. Como respuesta a dicho reconocimiento, el cliente estrecha lazos con la marca y desarrolla la lealtad hacia la misma.

El 74% de los clientes se sienten leales a una marca o empresa en particular y el 52% de los clientes indican que se desviaron de su camino al comprar productos de sus marcas favoritas, de acuerdo con el estudio sobre las tendencias de la experiencia del cliente, realizado por Zendesk.

La revista Cuadernos de Gestión, en su publicación “El efecto del posicionamiento en la lealtad del cliente: Un análisis empírico para el caso de Iberdrola” reúne diferentes planteamientos sobre la fidelización de clientes según autores destacados en la materia. Algunos de ellos son:

• La fidelidad es algo más que una larga relación de un cliente con una compañía determinada o las visitas frecuentes de un cliente a una tienda. “Es una sensación de afinidad o adhesión a los productos o servicios de una firma”. Day (1999).

• El análisis de la fidelidad de los clientes es considerado desde dos perspectivas: la lealtad como actitud (vínculo emocional y actitud positiva hacia la organización) y la fidelidad como comportamiento (Berné, Múgica y Yagüe, 1996; Ortega y Recio, 1997; Alet, 1994; Kotler, Cámara y Grande, 2000), asociado simplemente a la repetición de compra de un individuo a una marca (Martín y Barroso, 1999).

• La fidelización de clientes según autores como Dick y Basu (1994) se trata de la relación entre la actitud de los consumidores hacia la oferta de una empresa y el grado de lealtad en su comportamiento de compra.

• La retención de clientes, por el contrario, está determinada más por situaciones de dominio del mercado, basadas en el poder monopolístico, que por la existencia de una predisposición favorable de los clientes, basada en el atractivo de los productos y en la simpatía que la propia empresa despierta entre su clientela. Ortega y Recio (1997).

3 casos de marketing de fidelización

1. Amazon Prime

Este programa de marketing de fidelización de Amazon se trata de una membresía exclusiva, que representa para el cliente, beneficios como:

• Acceso al catálogo de series y películas;

• Envíos gratis, sin valor mínimo de compra;

• Descarga de un libro recomendado al mes, a través de Kindle Lending Library y acceso a Prime Reading que contiene miles de libros, revistas y narraciones audibles;

• Acceso a Prime Music, un servicio de transmisión de música bajo demanda;

• Descuentos en suscripción de canales premium (Showtime, Cinemax, entre otros);

2. Starbucks

La estrategia de marketing de fidelización de la marca, incluye acciones de cercanía y personalización, como por ejemplo poner el nombre del cliente en el rótulo del café. Es una acción que parece simple, pero puede hacer la diferencia en la relación de la marca con sus clientes y eso se evidencia en las redes sociales, cuando los clientes publican una foto de su vaso.

El programa de marketing de fidelización de Starbucks consta de dos niveles:

Verde (Green level): es el programa a través del cual, los clientes realizan sus pedidos y pagos móviles, reciben ofertas exclusivas en lanzamiento de nuevos productos, tienen acceso a refill del café del día, personalización de las bebidas sin costo y en su cumpleaños obtienen bebida de cortesía. 

Oro (Gold level): este programa es de categoría superior y los miembros se identifican con una tarjeta individual. Además de los beneficios anteriores, reciben recompensas personalizadas y participan en eventos especiales. 

Los clientes de Starbucks más que comprar un producto, viven una experiencia, que sumada al agradable ambiente de sus tiendas y la comodidad del acceso a Internet, puede ser memorable.

3. Nike Plus

El marketing de fidelización de la marca Nike, se basa en el concepto de comunidad. Consiste en una aplicación móvil, que actúa como comunidad virtual. En ella, los clientes pueden compartir sus entrenamientos e itinerarios, crear retos y competir con otros clientes alrededor del mundo.

Este punto de contacto con clientes actuales y potenciales, le permite a la marca generar vínculos emocionales. Se convierte en un canal interesante para conocer el comportamiento de los clientes, divulgar el lanzamiento de nuevos productos, organizar eventos y realizar otro tipo de acciones de relacionamiento y fidelización.

3 grandes aprendizajes sobre el marketing de fidelización

Después de analizar las 3 campañas de fidelización exitosas, te estarás preguntando ¿Qué hicieron bien estas marcas? Estos son los 3 principales aprendizajes que podemos extraer:

1. Conocimiento del consumidor

Estas marcas entendieron las motivaciones de sus clientes y diseñaron experiencias basadas en esas motivaciones. Conociendo los atributos que generan lealtad de los clientes hacia la marca, podrás trabajar con objetivos claros y beneficios que sean relevantes para tu público. 

2. Personalización y empatía

En la estrategia de marketing de fidelización de estas marcas, la personalización y la empatía cumplen un rol protagónico. A su vez, estos son los dos pilares de la experiencia del cliente que tienen mayor impacto en los indicadores de lealtad y NPS (Net Promoter Score), de acuerdo con el estudio Obsesión por el cliente, de la firma KPMG.

3. Soporte tecnológico

El uso de la tecnología a favor de la experiencia del cliente, es otro factor clave en los tres casos. Tanto para el uso directo del cliente, como es el caso de aplicaciones móviles, como para la captura de datos a través de un software de CRM que permite el conocimiento del cliente y la gestión de las relaciones.

Implementa el marketing de fidelización en tu empresa y mejora la experiencia de tus clientes. Zendesk es una compañía de CRM que cuenta con los productos de soporte, ventas e interacción con el cliente, diseñados para mejorar la relación con el cliente.