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Programa de fidelización: 7 pasos para crearlo e implementarlo en tu empresa

Por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM

Publicado 6 agosto 2020
Última actualización en 12 noviembre 2020

El enfoque en la experiencia del cliente es el primero de los 4 aspectos cruciales para la dirección exitosa de empresas, de acuerdo con el estudio Panorama 2020 Innovación, confianza y crecimiento de KPMG. 

El análisis de los datos, permite obtener las herramientas necesarias para construir la lealtad del cliente. Así lo evidencia McKinsey en su estudio sobre Experiencia del cliente, en el cual invita a ir más allá, poniendo realmente al cliente (y no a la organización) en el centro de la estrategia.

Implementar correctamente un programa de fidelización es poner al cliente en el centro de la estrategia. En este artículo conocerás qué es y cuáles tipos de programa de fidelización existen, te presentaremos casos exitosos y aprenderás cómo hacer un programa de fidelización para tu empresa en 7 pasos.

¿Qué es un programa de fidelización?

Un programa de fidelización o programa de fidelidad, es una estrategia de marketing diseñada como parte de un plan de relacionamiento con el cliente, que busca reconocer su buen comportamiento de compra. Es llamado programa de fidelización, porque como respuesta a este reconocimiento, el cliente estrecha lazos con la marca y desarrolla la lealtad hacia la misma.

Marketing devocional: La reinvención de la fidelidad. José Luis Pastor.

¿Por qué deberías implementar un programa de fidelización?

La adquisición de un nuevo cliente, resulta entre 5 y 25 veces más costosa que el mantenimiento de un cliente actual, de acuerdo con un estudio de Harvard Business Review

En cuanto a los ingresos que representa, un estudio en Estados Unidos reveló que sólo el 8% de los visitantes de un sitio web son usuarios recurrentes, pero ese 8% genera más del 40% de los ingresos. Además, ese 8% de clientes, favorece el indicador NPS (Net Promoter Score) al convertirse en multiplicadores o embajadores de la marca, recomendándola entre sus amigos y familiares.

Construir relaciones cercanas con los clientes, a través de programas de lealtad y servicio al cliente, representa la acción más relevante (89%) para el crecimiento de las organizaciones durante los próximos 3 años, de acuerdo con el estudio Perspectivas de la Alta Dirección en México.

¿Por qué funciona un programa de fidelización?

No es un invento del marketing que surgió de la nada ni es casualidad que existan tantos programas de fidelización exitosos, su efectividad está sustentada en el conductismo. Esta rama de la psicología, basa su planteamiento en que es imposible el estudio objetivo de la mente humana, por lo cual es importante centrarse en sus comportamientos y en la respuesta a los diferentes estímulos.

El modelo estímulo - respuesta, conocido también con los nombres: condicionamiento clásico, condicionamiento Pavloviano o aprendizaje por asociaciones, fue demostrado por primera vez por el fisiólogo ruso Iván Pávlov

El autor realizó experimentos con perros, observando que al ponerle la comida, el perro salivaba. Utilizó un metrónomo (aparato que utilizan los músicos para marcar el ritmo), para generar el sonido (en este caso el estímulo) cada vez que le ponía la comida al perro. Entonces, cuando el perro escuchaba el sonido, lo asociaba con la comida y respondiendo a ese estímulo, empezaba a salivar (independientemente de que llegara o no la comida).

El psicólogo estadounidense John B. Watson llevó este aprendizaje al comportamiento humano, realizando estudios integrales de los procesos conductuales del individuo. 

Y te estarás preguntando ¿qué tiene que ver todo eso con un programa de fidelidad? Gracias al condicionamiento, es posible lograr mayor probabilidad en una respuesta deseada o disminuir otra respuesta indeseada. En ese caso, hablamos del condicionamiento operante (término introducido por el psicólogo Burrhus Frederic Skinner).

El condicionamiento operante, se refiere a la modificación de un comportamiento futuro, por medio de refuerzos (estímulos que impulsan una acción) y castigos (estímulos que desalientan o desmotivan ciertos comportamientos). Específicamente, los planes de fidelización obedecen a dichos supuestos, entendiendo que para eso es necesario conocer las motivaciones de los clientes. 

Tipos de programa de fidelización

Existen diferentes tipos de programa de fidelización, de acuerdo con la estrategia de la empresa. Algunos de ellos son:

Programas de cliente frecuente

Generalmente es un sistema para acumular puntos con cada compra, a través de una tarjeta (física o virtual) especial para clientes frecuentes. Al acumular un número determinado de puntos, el cliente podrá obtener descuento en otro producto o incluso recibirlo gratis. 

En algunos casos, la tarjeta puede ofrecer descuentos inmediatos en el producto que está comprando, sólo con presentar su tarjeta. Esto en muchos casos, se usa como estrategia para captar nuevos tarjetahabientes.

Entre los tipos de programas de fidelización, este es bastante común, especialmente en el caso de aerolíneas, librerías, restaurantes, farmacias y tiendas por departamento.

Tarjeta de sellos

Consiste en acumular un número de compras o sesiones que van siendo selladas en una tarjeta, hasta completar la cantidad determinada para ganar una recompensa. Usualmente la recompensa se trata un producto o servicio más sin costo o un servicio complementario en tu próxima compra.

Es bastante utilizada por negocios como salones de belleza, centros de estética, restaurantes de comidas rápidas y bares.

Tarjetas VIP

La empresa clasifica a sus clientes, de acuerdo con los criterios que establezca en cuanto a volúmenes de compra, frecuencia, etc. A aquellos que están en la categoría VIP, les ofrece beneficios que pueden ser propios o en alianza con otras empresas.

El uso de esta estrategia es frecuente en bancos y aerolíneas, que brindan asistencia médica internacional, seguros de vida, salas VIP y demás servicios complementarios que mejoran la experiencia del cliente.

Beneficios por cumpleaños

Consiste en dar a los clientes un regalo (asociado a la marca) o descuento exclusivo para celebrar su cumpleaños. Es muy usado por bares, cafés, heladerías, reposterías y restaurantes, porque generalmente la persona no celebra su cumpleaños sola, entonces esto permite atraer nuevos clientes. Además, es un momento sensible o especial en la vida del cliente y la presencia de marca genera cercanía.

Por tiempo de cliente / relación comercial

Se trata de hacerle un reconocimiento al cliente (merchandising o algún beneficio), por el tiempo que lleva con la empresa. Es común en el caso de suscripciones. 

Formación

Hace referencia a ofrecer formación en temas de interés del cliente y que estén relacionados con el negocio. Puede ser de forma gratuita o con descuento. Por ejemplo, en el caso de un restaurante, podría ser un curso de maridaje o de etiqueta.

Acuerdos comerciales o co-branding

Estos planes de fidelización favorecen la pertenencia. El cliente al ser parte de la marca, recibe beneficios y es reconocido en otros establecimientos incluso. Es común en el sector turístico y deportivo, como por ejemplo: hoteles con beneficios en clases de buceo, alquiler de autos o planes turísticos. O gimnasios que tienen alianzas con tiendas de ropa e implementos deportivos, proteínas, entre otros.

Experiencias exclusivas

Algunas marcas entienden que la motivación de sus clientes no está en los productos ni en el dinero sino en las experiencias. Por eso, crean un club de experiencias asociadas a sus productos. 

Algunos ejemplos: Un salón de belleza crea un día de maquillaje profesional y fotografía, generando una experiencia memorable para sus clientes. Una empresa que vende bicicletas, organiza una rodada en bici o una distribuidora de vinos que invita a sus clientes a una cata de vinos y quesos.

Beneficios

Beneficios - programas de fidelización

Algunos de los principales beneficios de un programa de fidelidad son:

  • Mejora la relación con los clientes actuales, porque encuentran además de las ventajas del producto, una recompensa a su comportamiento de compra;

  • Proporciona información sobre los clientes, quienes motivados por el estímulo, autorizan el contacto con la empresa y ofrecen información valiosa sobre el comportamiento de compra, estilo de vida y otros datos que podrás almacenar en tu CRM y serán de gran relevancia en campañas de fidelización, en tu comunicación y en el desarrollo de nuevos productos;

  • Favorece la reputación y el indicador NPS (Net Promoter Score). Los planes de fidelización aportan personalización y transmiten integridad, dos pilares fundamentales de la experiencia del cliente y que tienen gran impacto en los indicadores de lealtad y NPS, de acuerdo con el estudio Obsesión por el cliente;

  • Atrae nuevos clientes, como consecuencia del incremento en el indicador NPS y como respuesta al incentivo, esta estrategia atrae nuevos clientes y, disminuye la sensación de riesgo que les genera probar una nueva marca.

Ejemplos de programa de fidelización

El estudio Obsesión por el cliente reveló que la industria hotelera es la ganadora en términos de experiencia del cliente en México, por eso los ejemplos de programa de fidelización, serán de dicha industria.

Fiesta Americana

Esta cadena hotelera mexicana cuenta con un programa de fidelización de recompensa, que le ha permitido competir con grandes cadenas a nivel internacional. Posicionándose incluso, en primer lugar en experiencia del cliente (8.91%), de acuerdo con el estudio de KPMG.

Hilton

Esta cadena ofrece diferentes programas de fidelización, dependiendo de la frecuencia en las estadías del cliente. Entre los beneficios para el programa de fidelización “Hilton honors” se encuentran los descuentos, el check-in digital, la opción de check-out tardío y el acceso a internet premium gratuito.

Mark Weinstein, vicepresidente sénior de lealtad global de Hilton, se expresó para KPMG en un estudio sobre experiencia del cliente, al respecto del programa de fidelización: "Sabemos quién es el huésped, lo que le gusta, lo que no le gusta de la experiencia en su estadía. Esto nos permite ofrecer ofertas personalizadas a través de su experiencia".

Marriott

Esta cadena hotelera, con sus 35 marcas alrededor del mundo, es uno de los mejores ejemplos de programas de fidelización exitosos. Este sistema para acumular puntos, permite ganar y usar los puntos en las diferentes sedes y categorías de hospedaje, que van desde hoteles de lujo hasta la categoría media superior. 

Algunos de los beneficios pueden ser: wifi premium y check out tardío. Las alianzas estratégicas con aerolíneas, hacen posible que el cliente reciba una experiencia integral, con la que puede obtener grandes ventajas.

7 pasos para crear e implementar un programa de fidelización

1. Conoce y clasifica a tus clientes actuales 

En esta etapa necesitarás reunir información detallada de tus clientes, como datos de contacto, género, edad, ubicación; datos sobre la frecuencia de compra, los productos compran, si son para consumo personal o para fines comerciales, sus intereses y toda la información posible. 

Es ideal contar con un software de CRM que te permitirá realizar esa clasificación de forma ágil, así como la captura de información de nuevos leads. Además, será una herramienta clave para la generación de estrategias centradas en el cliente.

2. Define el objetivo de tu programa de fidelización

Conocer el objetivo te permitirá un mejor enfoque al diseñar los beneficios y la mecánica. También te dará los parámetros necesarios poder medir la efectividad de la estrategia.

3. Entiende la motivación de tus clientes

Como analizamos antes, para implementar programas de fidelización exitosos, el estímulo debe motivar realmente al cliente. Si no conoces sus motivaciones, es posible que te equivoques al establecer los beneficios y esto puede afectar los resultados.

Un estudio de Zendesk, reveló los atributos que hacen que los clientes se sientan leales con respecto a una marca: 

4. Crea un nombre para tu programa de fidelización 

Tendrá un mayor impacto para los clientes si presentas tu programa de fidelización con un nombre atractivo. De lo contrario, será un programa más y el cliente no se sentirá especial o importante para la empresa.

Un estudio de KPMG sobre comportamiento del consumidor, llamado Me, my life, my wallet, evidenció que los clientes tienen cada vez mayores expectativas. Esperan experiencias sin fricción, quieren que las marcas los conozcan mejor y que los valoren a través de sus programas de fidelización.

5. Establece los beneficios 

Plantea beneficios atractivos para el cliente, teniendo presente que la empresa pueda ofrecerlos, a través de recursos propios o alianzas, sin generar pérdida. Es importante que los beneficios sean sostenibles en el tiempo, que tengan relación con la marca o sean complementarios y mejoren la experiencia del cliente con la marca.

6. Diseña la mecánica

Analiza los diferentes tipos de programa de fidelización, teniendo siempre como foco las características de tu negocio y tus clientes. No todos los tipos de programa de fidelización son ideales para todos los negocios y clientes. También es válido diseñar otro tipo de plan de fidelidad, a la medida de las necesidades.

7. Hazle seguimiento a los resultados

No hay fórmulas mágicas, por eso, es importante analizar la respuesta del público, a la luz del cumplimiento del objetivo definido y así conocer la efectividad de la estrategia, para tomar decisiones acertadas.

Un estudio sobre las tendencias de la experiencia del cliente, realizado por Zendesk, reveló que el 74% de los clientes se sienten leales a una marca o empresa en particular y el 52% de los clientes indican que se desviaron de su camino al comprar productos de sus marcas favoritas. Con los 7 pasos anteriores, crea e implementa ahora un programa de fidelización en tu empresa y aporta al crecimiento de esas estadísticas. 

Para mejorar la experiencia de tus clientes, cuenta con Zendesk, una compañía de CRM que cuenta con los productos de soporte, ventas e interacción con el cliente, diseñados para mejorar la relación con el cliente.