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Qué es lead scoring: cómo calcularlo en 6 pasos y cuáles son sus beneficios

Por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM

Publicado 16 Noviembre 2020
Última actualización en 16 Noviembre 2020

Para entender qué es lead scoring vamos a imaginar un juego de naipes donde cada cliente es una carta, ¿listo?

Como en toda baraja, hay cartas que tienen más puntaje que otras y gana la partida quien tenga los mejores números. Un sistema de lead scoring abre estas cartas -nuestros clientes- para que aquellos con más puntos se pongan sobre la mesa, mientras que los demás vuelven al mazo. 

Los que deciden qué hacer con las cartas que quedaron sobre la mesa son los equipos de Marketing y Ventas. Ellos llevarán a cabo una serie de estrategias en conjunto con el objetivo de generar más compras, que es justamente el objetivo de Lead scoring. 

En este post te explicamos qué es y cómo hacerlo para que tu empresa gane la partida.

¿Qué es lead scoring? 

Vamos a entenderlo desde el inicio. Un Lead es un cliente potencial que tuvo algún tipo de contacto con tu empresa: entró en el sitio web, descargó un material, interactuó con un contenido o con el chatbot, por ejemplo. 

Lead scoring es una técnica o metodología que permite analizar el grado de interés y la posibilidad de compra de un prospecto con base en un puntaje determinado, que se obtiene al medir la intensidad y calidad de interacciones con nuestra empresa. 

Pero no basta solo saber qué es lead scoring; también necesitas entender que se trata de la puerta de entrada del lead nurturing que te permitirá lanzar las campañas de Marketing y acciones necesarias para ganar nuevos y mejores clientes. 

La metodología lead es fundamental  en el mercado 4.0. Se trata de la base del Inbound Marketing, que no es más que direccionar los productos y servicios de una empresa a los clientes que más probabilidad tienen de adquirirlos. 

Según un estudio de MarketingProfs un lead no calificado puede costar hasta 32 mil dólares y 550 horas de trabajo perdido por cada ejecutivo de cuentas. 

Si te interesa saber cómo hacer un lead scoring B2C de calidad que le ahorre dinero a tu empresa y te ayude a alcanzar los mejores resultados debes partir de una adecuada gestión de tu base de datos. 

Antes de nutrirla, es importante segmentar a los posibles clientes, lo que permite anticipar si la persona está lista para comprar o no. Elaborar este análisis requiere de experiencia, gestión de datos y un apropiado lead scoring. Veamos los pasos para lograrlo.

¿Cómo hacer un lead scoring?

En este post nos centraremos en lead scoring para negocios B2C, pero toda empresa que trabaje con base de datos puede llevar a cabo esta metodología.

No existe una fórmula mágica que nos indique cómo hacer un lead scoring 100% eficiente - eso dependerá de cada empresa - pero sí podemos seguir algunos pasos para que sea más efectivo.

Desarrolla tus Buyer Persona

El Score leading te ayuda a examinar en qué porcentaje cada lead se aproxima a tu cliente ideal o Buyer Persona

Si tus clientes están segmentados de acuerdo con las necesidades que tu empresa atiende, será más fácil determinar cuáles características o atributos son los que llevan a una conversión con mayor frecuencia. Entender estos parámetros es el primer paso para hacer un score leading.

Recuerda que la personalización hoy en día es fundamental. Según un estudio de Accenture, el 91% de consumidores tiene más probabilidad de comprar con una marca que los reconoce, recuerda y les provee información relevante como ofertas, por ejemplo. 

Escoge las variables a puntuar

El segundo paso en el lead scoring para negocios B2C es seleccionar los parámetros que son comunes en los clientes: ¿son emprendedores o trabajan para una empresa?, ¿en qué segmento del mercado se encuentran?, ¿completan formularios?, ¿abren y clican en los correos enviados?, ¿con qué tipo de contenidos del sitio tienen más interacción?, ¿usan muestras gratuitas?

Algunos de los criterios más frecuentes son:

  • Cargo
  • Tamaño de la empresa donde trabaja
  • Segmento de mercado – tipo de indústria
  • Tipos de interacción: contenidos descargados, correos respondidos, tiempo de lectura, contactos telefónicos o por otros canales, visitas a las páginas de precios, etc.

Lo ideal es establecer una relación entre las variables perfil e interés. Cada una de ellas puede presentar determinados atributos conforme con las actividades de la empresa y también tendrá un valor diferente. 

Para una empresa B2b tiene más valor el cargo de un cliente, pues este factor es fundamental para determinar su poder de decisión de compra (perfil). 

En el caso de un negocio B2b, el lead scoring tal vez atribuya una puntuación mayor para el segmento de mercado donde el cliente desempeña sus funciones, o si este completó algún formulario para conocer los precios del producto o inclusive, si adicionó un ítem en el carrito de compra (tipo de interacción).

Una de las recomendaciones es no incluir demasiadas variables, pues puede dificultar el análisis y puntuación de los criterios. 

Calcula la tasa de conversión promedio

Se recomienda tener presente el cálculo de conversión de leads a clientes, aunque algunas empresas también consideran la tasa de conversión de visitantes a leads

A  continuación te proponemos una fórmula muy sencilla que consiste en dividir el número de ventas reales entre el número de leads para cada segmento. 

Por ejemplo, si tu empresa completó 10 ventas para 20 leads obtenidos, la tasa de conversión promedio es del 50%. Esta métrica te ayudará a calcular el valor de los leads y las acciones que dieron resultado para cada perfil.

Asigna el score para tus leads

Si quieres saber cómo hacer un lead scoring, lo ideal es comparar los datos de las variables que vimos anteriormente con el comportamiento de los leads, y con base en eso, asignarles una puntuación. Por ejemplo, para un segmento con tasa de conversión de 10% puedes dar X puntos, pero para uno con 20% debes duplicar esos puntos, así tu cálculo será más certero. 

La escala de lead scoring para B2C varía de empresa a empresa. Algunos optan por dar una nota de A a D, un número de 1 a 10 o de 1 a 100. Cada opción depende, nuevamente, del tamaño del negocio, número de visitantes, leads, clientes, etc.

Cada tipo de lead, conforme con sus atributos, debe ser puntuado de forma diferente. Si el Lead A tiene el perfil de tu cliente ideal pero ha descargado solo 1 material adicional, el hecho de representar a tu público objetivo le daría 50 puntos (en una escala hipotética). 

Por su parte, si el lead B no encaja mucho con el perfil de cliente pero ha descargado 10 materiales y tiene un alto grado de interacción con los correos electrónicos, puede recibir los mismos 50 puntos. 

La diferencia es que cada lead, uno por la variable perfil y otro por interés, debe ser tratado de forma diferente. A medida que la empresa los nutre, irá analizando cuál tiene mayor posibilidad de comprar. 

Determina acciones para cada grupo de leads 

Antes de calificarlos como MQL (Marketing Qualified Lead) o SQL (Sales Qualified Lead), los leads ya deberían haber sido puntuados, bien sea para lanzar campañas para mejorar el conocimiento del producto o bien, para informaciones comerciales. 

El lead scoring es la puerta de entrada para las acciones de lead nurturing que consiste en desarrollar acciones específicas para cada tipo de cliente con el objetivo de lograr que este entre en un proceso de compra. 

Una vez que sepas cómo hacer un lead scoring apropiado para tu empresa, podrás gestionar mejor tu base de datos y facilitar el trabajo de los encargados de Marketing y de los agentes comerciales. 

CRM Scoring

Hoy en día los funcionarios no necesitan adelantar todos estos cálculos, análisis y mediciones manualmente. Un CRM eficiente puede automatizar el proceso de puntuación de las variables que tu has elegido como las más valiosas y entregarte un informe detallado.

Y lo mejor de todo es que esta herramienta no solo te ayuda en esta tarea, sino también en la gestión de la jornada de compra y del embudo de ventas. El resultado: datos precisos que optimizan la gestión de base de datos y la automatización de ventas y campañas de marketing a través del correo electrónico, por ejemplo. 

También puedes reducir el tiempo que los agentes tardan en organizar informaciones dirigiendo mensajes a personas que tienen menos probabilidad de compra. Las empresas que implementan herramientas que automatizan la gestión de leads reportan un aumento en sus ingresos hasta de 10%.

Los 6 beneficios del lead scoring

Ahora que tienes más claro qué es y cómo hacer lead scoring, no queremos dejarte ir sin contarte los beneficios adicionales de esta poderosa técnica:

  • Permite medir la temperatura de un Lead: qué tan listo está un cliente potencial para  realizar una compra y tomar acciones específicas.
  • Aumenta la eficiencia de los equipos de Marketing (acciones más estratégicas) y Ventas (mejores oportunidades). También facilita su articulación.
  • La segmentación de leads queda mejor establecida
  • Contribuye a la mejora de las tasas de conversión
  • Adapta las acciones con base en la jornada de compra de cada cliente
  • Aumenta eficiencia y personalización en campañas de email marketing

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