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Claves para construir la identidad corporativa de tu empresa

Por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM

Publicado 10 Noviembre 2020
Última actualización en 10 Noviembre 2020

¿Ya ha pasado contigo que no te decides a comprar un producto que necesitas, solamente porque no es de una marca reconocida? Comprar un producto, si no sabes si cubrirá tus expectativas, es arriesgado.

En el proceso de compra el cliente no se  guía solamente por el precio o por las características del producto. La percepción que tiene el consumidor sobre la marca ejerce también una influencia considerable.

Esta percepción del cliente, también conocida como imagen corporativa, posee una gran carga subjetiva. Depende mucho de las experiencias individuales del usuario, de su entorno, de sus creencias y valores.

La empresa puede y debe trabajar para que esta percepción mejore. Si deseas  ampliar el alcance de tu producto, es crucial fomentar desde la organización una excelente relación con el cliente

Y una buena relación comienza con una excelente primera impresión. En este momento inicial existen varios componentes sinestésicos: dimensiones, proporciones, colores, diseño, tono de voz.

La  forma en que la empresa se presenta ante los ojos y los oídos del cliente es conocida como identidad corporativa. Es muy importante  por su papel en la creación y consolidación de la conexión entre los consumidores y la marca.

Al  propiciar una mejor experiencia del cliente, la identidad corporativa influye también en los ingresos de la empresa. Un estudio mundial ha concluido que el 42% de los consumidores pagarían más por una experiencia más agradable

Si deseas conocer qué es la identidad corporativa y cómo construirla en tu empresa, has llegado al artículo indicado. Hablaremos también sobre cómo estructurar el manual de identidad corporativa.

¿Qué es la imagen corporativa y cómo se relaciona con la identidad corporativa?

Tanto en el mercado industrial como en el de servicios, el cliente tiene cada vez más opciones para elegir. Esta situación representa un desafío para las nuevas empresas, que necesitan posicionar y diferenciar su producto en el mercado.

A continuación te mostramos qué es la imagen corporativa y cuáles son las variables que la integran. Explicaremos también las diferencias fundamentales entre imagen corporativa e identidad corporativa. 

¿Qué es la imagen corporativa? 

El sitio digital ConceptoDefinición define la imagen corporativa como el concepto global que las personas tienen de las actividades y productos de una empresa en particular

La imagen corporativa está compuesta por distintos elementos asociados con la percepción. Elementos visuales como el logotipo y los colores predominantes suscitan la activación de este concepto global en la mente de los clientes.

Para posicionarte en el mercado, necesitas clientes que posean una visión positiva de tu negocio. Según Forbes, el 92% de la gente confía más en las recomendaciones de otras personas, que en las de las propias marcas.

Tu negocio necesita impresionar de manera positiva a otros grupos de interés. Colaboradores, inversionistas, distribuidores, agencias reguladoras y ONGs no pueden ser obviados. Debes lograrlo sin perder la coherencia. 

Una organización coherente es aquella que proyecta y vive una  sólida relación entre sus valores compartidos  y el comportamiento de cada uno de sus miembros. En una empresa coherente todos se sienten escuchados y atendidos.  

Variables para la gestión de la imagen empresarial 

Debido a su complejidad, la imagen corporativa debe ser gestionada con sumo cuidado. Y es que, una vez afectada la imagen de la empresa, el proceso para su recuperación es costoso e incierto.

Existen tres variables que deben ser consideradas para una exitosa gestión de la imagen empresarial: la comunicación corporativa , la retroalimentación o feedback y la identidad corporativa.

La comunicación corporativa puede ser interna o externa. Integra los contenidos, fuentes y canales de información a través de los cuales se transmite la imagen de la marca tanto a los clientes como a los empleados y asociados. 

El feedback es vital para la construcción de una excelente imagen empresarial. Por ejemplo, en México, el 64% de los clientes consulta en la red la opinión de otros compradores, antes de decidirse a adquirir un producto.

La identidad corporativa está integrada por la “personalidad”  de la empresa, aquello que la distingue de otras en su relación con el cliente y con el público en general. Es la realidad objetiva de tu empresa. 

La imagen corporativa y la identidad corporativa están estrechamente relacionadas. La principal diferencia estriba en que la imagen es una percepción y la identidad engloba el aspecto físico de la marca.

La imagen corporativa es lo que el público piensa de tu empresa. La integran elementos no controlables por la organización: la representación visual subjetiva, las impresiones, las emociones, las valoraciones y la reputación.

Por su parte, la identidad corporativa es la forma en que tu empresa quiere ser percibida. A continuación, más detalles sobre el concepto de identidad corporativa. 

Identidad corporativa: ¿Qué es y cómo construirla?

Identidad corporativa: definición e importancia

Podemos definir la identidad corporativa como el conjunto de elementos visuales y auditivos mediante los cuales se transmite la personalidad y los valores compartidos de una marca.

Varios son los aspectos que resaltan la importancia que tiene la identidad corporativa para la empresa. Entre ellos podemos destacar:

  1. Contribuye al mejoramiento de la imagen corporativa: A pesar de su carácter subjetivo, la imagen corporativa se beneficia de una excelente identidad corporativa. Entre otros aspectos, el consumidor también reacciona ante lo que ve y escucha desde la marca. Una identidad corporativa bien diseñada provocará reacciones agradables y mejorará la experiencia del cliente. Según un estudio de Dimension Data, el 84% de las empresas que trabajan para mejorar la experiencia del cliente, reportan un aumento en sus ingresos.  
  2. Contribuye a alcanzar la lealtad de los clientes: La identidad corporativa es la cara que identifica a tu empresa en las relaciones con el cliente. Si esta presentación es coherente con los valores de la marca y la calidad de tu producto, podrás alcanzar o consolidar, según sea el caso, la tan preciada lealtad del cliente. Un cliente leal gasta un 33% más que uno nuevo.
  3. Te permite diferenciarte de la competencia: Una identidad corporativa coherente y atractiva te distingue de tus competidores. Esto significa que tus clientes reconocerán con facilidad tu producto y será más probable que lo recuerden ante cualquier decisión de compra que deban tomar. Una marca con una personalidad fuerte, cuya identidad esté asociada  a valores universales, se destaca en el mercado y tiene posibilidades de ganar y conservar más clientes.
  4. Fortalece el sentido de pertenencia de los empleados: Un empleado que recibe una remuneración adecuada, tiene condiciones de trabajo idóneas y se siente reconocido en su entorno laboral; es un colaborador que se identifica y enorgullece de la empresa en que trabaja. Cada vez es más común encontrar comunidades virtuales en las que las personas expresan su opinión sobre una compañía. No solamente tus clientes externos opinan en estos foros. La opinión de tus empleados en estas comunidades tiene un impacto significativo en la imagen corporativa. Si consigues que ellos expresen con orgullo y satisfacción la identidad corporativa de la empresa en estos y otros escenarios, ciertamente tu empresa marcará la diferencia. Sin contar que los empleados comprometidos pueden contribuir a elevar las ventas hasta en un 370%, según un estudio de Watch&Act

Elementos de identidad corporativa: ejemplos.

A diferencia de la imagen corporativa, los elementos que componen la identidad corporativa son controlables por la empresa. Estos son: el logotipo, la gama de colores utilizados, la tipografía, la guía de diseño y el tono de voz

Con excepción del tono de voz, los elementos mencionados son elementos visuales. Estos elementos se integran bajo la denominación de identidad visual corporativa. Entendamos mejor cada uno de ellos:

El logotipo 

Considerado como la piedra angular de la identidad de la marca, el logotipo merece especial atención a la hora de su construcción. Posiblemente, se trata del elemento visual que más perdura en el recuerdo de los consumidores. 

Un experimento con mil personas realizado por la compañía de venta de vehículos Van Monster en el Reino Unido, demostró que un 93% de la muestra recordaba algún detalle de los logotipos de las marcas Audi y BMW. 

Para perdurar en la mente de tus clientes, tu logotipo debe tener la capacidad de trascender en el tiempo. Ha de  ser atractivo sin dejar de ser sencillo. Es uno de los casos donde menos es más. 

Un  logotipo asertivo debe conseguir  transmitir claramente la personalidad y los valores compartidos de tu empresa. Un ejemplo de logotipo es el de de Nubank, fintech que ha alcanzado la cifra de 30 millones de clientes solamente en Brasil. 

El diseño del logotipo de Nubank presenta líneas finas y conectadas,  que expresan sencillez, fluidez y transparencia. Se puede leer al revés,  un indicador de lo fácil que es para el cliente realizar operaciones con la fintech.

Es un logo que revela el carácter humano, transparente y descomplicado de la organización. Estas cualidades se transmiten a través de un  lenguaje objetivo y directo, que es la forma en la cual Nubank comparte las informaciones con sus clientes.

Los colores

El uso de los colores adecuados en tu logotipo puede contribuir a la felicidad de tus clientes. Según un estudio de la Universidad de Georgia, algunos colores pueden impactar positivamente en la felicidad de las personas.

Ahora bien, antes de elegir los colores que utilizarás para construir tu identidad visual corporativa es necesario conocer su significado. El dominio de esta información constituye un excelente punto de partida.

El significado de los colores ha sido ampliamente estudiado desde la psicología y el marketing. No es lo mismo un color primario que uno secundario o terciario, conceptos sobre los cuales hay que reflexionar antes de tomar cualquier decisión. 

Es importante tomar en cuenta cómo se combinan los colores entre ellos y con el fondo. Un ejemplo a considerar es el logotipo de Trivago, que combina armónicamente tres colores en un fondo blanco. 

La tipografía

La tipografía es un aspecto relevante en la construcción de la identidad corporativa de tu empresa. Si quieres transmitir lujo y sofisticación, no utilizarás el mismo tipo de letra que para transmitir popularidad.

Para usos más tradicionales, se recomiendan letras como Book Antigua o Times New Roman. Por su parte, es adecuado usar Arial o Helvética si tu intención es transmitir alegría y modernidad.

Además de seleccionar adecuadamente las fuentes, es recomendable utilizar un tamaño legible, evitar combinaciones innecesarias de fuentes y usar mesuradamente las mayúsculas. Las formas y trazos también son importantes.

El logotipo de Slack, modificado en 2019, presenta una interesante combinación de colores con un sobrio estilo de fuente. Se corresponde con el perfil de la marca, enfocada en contribuir al desarrollo del trabajo en equipo.

El tono de voz

Aunque la identidad visual corporativa es muy importante, la forma en que la marca se comunica con el cliente va más allá de lo visual. También se percibe desde lo auditivo. 

La manera específica en la que tu empresa “habla”, interactúa con clientes y  público general, siempre considerando la situación concreta, es lo que llamamos “tono de voz”. 

Al igual que el resto de los elementos de la identidad corporativa, el tono de voz debe estar en correspondencia con los valores de la empresa. Según el tipo de relación que quieras establecer con tus clientes, debe ser el tono de voz.

Elegir entre las formas de tratamiento formal e informal, o entre un lenguaje técnico o humorístico, tendrá  un impacto en el tono de voz de tu empresa. Apple, por ejemplo, utiliza un tono de voz  íntimo, impregnado de calidez.

Cuando  un cliente escucha la voz de Apple diciendo “Innova, inspira, sueña”, puede interpretar que la organización confía en él, en sus capacidades para superarse y distinguirse. Esto ayuda a consolidar su empatía con la marca.

¿Cómo construir el manual de identidad corporativa?

La guía de diseño, también conocida como manual de identidad corporativa, es una herramienta que integra las líneas de diseño que vas a utilizar para definir tu identidad visual corporativa

En el manual aparecen minuciosamente descritos los elementos visuales que conforman la identidad corporativa de tu empresa. Es una guía de apoyo que incluye las características y los usos de cada uno de los elementos.

Esta guía debe ser compartida con los diseñadores encargados de posicionar tu marca tanto en sitios online como en espacios offline. De esta forma podrán contribuir a elevar la consistencia de tu marca.

¿Qué se recomienda incluir en el manual de identidad corporativa?

  • La declaración de los valores que rigen la identidad de marca, acompañada de una breve explicación de cada uno de los valores compartidos por la empresa.
  • El Logotipo. Debe acompañarse con la explicación de la construcción, las proporciones, variantes y usos posibles.
  • Los colores corporativos. Acompañados por muestras técnicas, claramente ilustrativas. 
  • Tipos de tipografía. Detalle de  las fuentes, tamaños, caracteres alfabéticos/numéricos y posibles combinaciones.
  • Usos no permitidos. Por último, debe explicarse claramente con ejemplos ilustrativos aquellos usos en los que no se acepta de ninguna manera la utilización de los elementos visuales que identifican a tu empresa.

La identidad corporativa trasciende la identidad visual y converge con aspectos tan complejos y profundos como la imagen y la comunicación corporativa. En la gestión de estos procesos, puedes contar con Zendesk.

Zendesk es una una compañía que desarrolla programas de soporte, ventas e interacción con el cliente, diseñados para fomentar una mejor relación con el usuario.

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