Cultiva una comunidad para ofrecer una experiencia mejor a los clientes

Cultiva una comunidad para ofrecer una experiencia mejor a los clientes

3 Octubre 2019
Cultiva una comunidad para ofrecer una experiencia mejor a los clientes

La gente habla de ti y, si somos sinceros, es probable que no te guste lo que dicen.

Los clientes siempre hablarán de tus productos y servicios en lugares públicos: conversaciones entre personas reales, desde usuarios avanzados que comparten sus conocimientos hasta quienes simplemente buscan consejos y sugerencias. Y, aunque no siempre te guste lo que ves, es necesario que participes en la conversación.

Crear un espacio para esas conversaciones y participar en ellas asegura que los clientes permanezcan en el centro de toda tu actividad. Porque dar voz a los clientes — para que expresen sus casos prácticos, ideas y opiniones— de manera abierta y transparente es estar centrado al máximo en ellos.

Una comunidad sólida de usuarios combina con acierto el soporte, las redes sociales y las comunicaciones para simplificar la experiencia del cliente en todos los ámbitos. Estos son algunos consejos para empezar a obtener resultados de inmediato.

Proporciona soporte escalable y transparente

Muchos de nuestros clientes han implementado un foro comunitario para ampliar el soporte mediante la colaboración pública y las aportaciones de expertos. Gracias a la contribución de otros usuarios con situaciones similares, los clientes no tienen que contactar al equipo de soporte a través de los canales tradicionales, lo cual libera esos canales y, al mismo tiempo, proporciona la experiencia que los clientes están buscando.

Con una estructura que incluye la participación de moderadores externos ("superhéroes" de la comunidad que están motivados e incentivados para compartir sus conocimientos e interactuar con otras personas) y de agentes de soporte internos, el foro comunitario abierto no se convertirá en un "lugar caótico"; las conversaciones se encauzarán productivamente y las necesidades más complejas podrán derivarse a las personas adecuadas si es necesario.

Un recurso de autoservicio duradero y siempre activo

La comunidad es también un recurso duradero y siempre activo que complementa tu autoservicio.

Un Centro de ayuda es muchas veces el primer lugar al que acuden los usuarios que necesitan encontrar una solución. Si bien contiene la información autorizada de tu producto y sus funciones más recientes, no es difícil que los clientes utilicen versiones diversas, tengan personalizaciones diferentes y, por lo tanto, se topen con problemas para los que el departamento de soporte no tenga una respuesta clara. El diálogo abierto en una comunidad compensa esta carencia con una ventaja adicional: garantiza que el contenido siga siendo de utilidad en casos prácticos y contextos diversos. La comunidad no tendrá ningún reparo a la hora de hacerte saber si un artículo de autoservicio es impreciso para su caso concreto o si no responde totalmente a su pregunta, lo cual hace que el contenido que ven los clientes sea aún más útil. De este modo, los miembros de la comunidad proporcionan a tu empresa ayuda clave para seleccionar el contenido del autoservicio, y aseguran que este siga siendo pertinente para la diversidad de usuarios y personas que se unan a la comunidad en el futuro.

Un canal de soporte siempre activo significa que los clientes pueden publicar preguntas y respuestas en el momento que prefieran, participando en hilos y saliendo de ellos según sea necesario. También pueden adaptar sus propias experiencias, haciendo todas las preguntas que puedan quedar fuera del ámbito de las consultas de soporte tradicionales, y respondiendo a ellas. Por ejemplo, para un servicio de reparto de comestibles, es posible que las preguntas sobre recetas e ideas tal vez no se apliquen a los agentes de soporte, pero quizá los miembros de la comunidad estén encantados de responderlas.

Zendesk Gather: software para el foro de la comunidad

Escucha a tus clientes para crear un producto mejor

Como es sabido, los canales no vinculados a tu marca o incluso tus propias cuentas de redes sociales pueden ser un caldo de cultivo de consejos malos o tendenciosos, y un obstáculo para que los clientes publiquen sus comentarios. Desde la perspectiva del negocio, cuando las personas recurren a las redes sociales para expresar su frustración o para solicitar un cambio en tu producto, sus comentarios podrían quedar ocultos en el "ruido" que genera el canal y no ser tomados en cuenta. Por el contrario, si eres el propietario de un canal donde conversan las distintas partes interesadas, tendrás un espacio propio que podrás supervisar internamente y en el que podrás tomar medidas y mejorar la experiencia en general.

Aunque es poco realista prever que todas las funciones solicitadas puedan incluirse en los próximos lanzamientos de tus productos, un foro para la comunidad te obliga a ser franco y transparente, aun cuando descartes una propuesta, convirtiendo lo que podría ser una experiencia negativa en una oportunidad para generar confianza en tu comunidad.

Si adoptas una sugerencia, participar en la conversación desde el principio logra una exigencia fundamental: aprovechar las mejores ideas para crear el mejor producto y la mejor experiencia posibles, vengan de donde vengan. Este fue el caso de Wrike, un cliente de Zendesk que utilizó la colaboración pública para mejorar su producto. Como eran los dueños de su canal comunitario, fue más fácil obtener información y hacer que los usuarios participaran con sus comentarios.

Ten en cuenta que el soporte no es lo único que influye en la experiencia del cliente

La experiencia del cliente es algo más que la atención al cliente. Todos los puntos de contacto —la experiencia del usuario en el sitio web, las interacciones con el equipo de ventas y la facilidad (o dificultad) para suscribirse a un boletín informativo o para solicitar una demostración— influyen en la experiencia de un cliente o de un posible cliente. Si una comunidad colabora con otros canales de soporte, combinará lo mejor del soporte de persona a persona con diversas experiencias más personalizadas, hechas a medida y a escala.

Hemos visto la movilización de comunidades para promover el aprendizaje y el desarrollo, como un brazo para las comunicaciones externas e incluso como una oportunidad de conversar sobre asuntos de negocios y establecer contactos con personas del mismo sector. En InVision, una plataforma de diseño de productos digitales, el objetivo a largo plazo es seguir involucrando a los usuarios en diversos temas. Los administradores de la comunidad están colaborando con el equipo de marketing con objeto de, entre otras cosas, utilizar el foro para generar conversaciones sobre temas del sector, publicaciones de blog u otros contenidos que se publican en el sitio.

"Nuestra teoría es que así podemos atraer a más personas y crear una comunidad que persista y a la que se acuda en busca de contenido", explica Sean Kinney, director sénior de soporte de InVision. "Estamos empezando a acelerar esto, pero todavía deseamos hacer más".

Tu comunidad puede ser un agente que favorezca el cambio, pero también un punto donde tomar el pulso del consumidor. Podrías contratar a un enorme equipo de estudios de mercado para extrapolar lo que piensan y sienten los clientes, o bien dedicar tiempo todos los días a sumergirte en la comunidad y descubrirlo por ti mismo. Disponer de esta información es el primer paso; el siguiente es utilizarla para impulsar las mejores prácticas, productos y experiencias para tus clientes.

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