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¿Cómo es el comportamiento del consumidor? Descubre las etapas del proceso de compra y principales KPI’s

Por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM

Publicado 31 agosto 2020
Última actualización en 3 mayo 2021

Preguntarse ¿cómo es el comportamiento del consumidor? parece ser una pregunta de marketing. Sin embargo, involucra otras disciplinas como la psicología, la antropología, la economía y la neurociencia. Implica el entendimiento de la conducta humana y de los factores que influyen en la toma de decisiones.

Encontrar la respuesta para esa pregunta, se ha convertido cada vez más en el foco de las organizaciones. Así lo demuestra el estudio Panorama 2020 Innovación, confianza y crecimiento de KPMG, en el cual se revela que la experiencia del cliente es el primero de los 4 aspectos cruciales para la dirección exitosa de empresas.

En este artículo conocerás algunos conceptos para entender cómo es el comportamiento del consumidor, ejemplos de los factores que influyen y las principales métricas o KPI’s relacionadas con la conducta del consumidor.

¿Qué es el comportamiento del consumidor?

El comportamiento del consumidor es el análisis de los diferentes factores que influyen en la conducta de una persona o grupo de personas, al momento de realizar la compra de un producto o servicio. En un sentido un poco más amplio, se trata de entender cómo una persona decide utilizar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) para satisfacer sus necesidades.

No se trata sólo de saber cómo es el comportamiento del consumidor con respecto a la decisión de compra, sino sobre todo lo que incluye cada una de las etapas del proceso de compra.



Origen del comportamiento del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor surge tras el análisis de la conducta humana, desde disciplinas como la psicología, a través del conductismo. Esta rama de la psicología, plantea que es imposible el estudio objetivo de la mente humana, por lo cual se centra en sus comportamientos y en la respuesta a los diferentes estímulos.

El filósofo ruso Iván Pávlov realizó experimentos con perros para demostrar el modelo estímulo - respuesta, conocido también con los nombres: condicionamiento clásico, condicionamiento Pavloviano o aprendizaje por asociaciones.

Pávlov observó que al ponerle la comida, el perro salivaba. Utilizó un metrónomo (aparato que usan los músicos para marcar el ritmo), para generar el sonido (en este caso el estímulo) cada vez que le ponía la comida al perro. Encontró que cuando el perro escuchaba el sonido, lo asociaba con la comida y respondiendo a ese estímulo, empezaba a salivar (independientemente de que llegara o no la comida).

Posteriormente, el psicólogo estadounidense John B. Watson realizó el experimento para analizar el comportamiento humano, llevando a cabo estudios integrales de los procesos conductuales del individuo.



El psicólogo Burrhus Frederic Skinner introdujo después el término condicionamiento operante, para referirse a la modificación de un comportamiento futuro, por medio de refuerzos (estímulos que impulsan una acción) y castigos (estímulos que desalientan o desmotivan ciertos comportamientos).

El marketing, aprovechando estos conocimientos de la psicología y otras disciplinas como la antropología y la economía (a través de la teoría del consumidor), comienza a estudiar cómo es el comportamiento del consumidor. El objetivo era predecir de alguna manera lo que el cliente compraría y cómo lo haría, para adaptar el modelo de ventas hacia esa conducta y así, vender más.

En la actualidad, su aplicación es cada vez más amplia, sirviendo como insumo en la creación de un nuevo producto, en la modificación de productos actuales, en la comunicación, en los canales de distribución, en la fijación de precios e incluso, en el diseño integral de la experiencia del cliente con la marca, en cada punto de contacto durante su recorrido por el proceso de compra.

Etapas del proceso de compra

Entender cómo es el comportamiento del consumidor, implica dar respuesta a las preguntas:

  • ¿Quién compra mi producto?
  • ¿Qué compra?
  • ¿Por qué lo compra?
  • ¿Quién lo consume?
  • ¿Dónde lo compra?
  • ¿Cómo lo compra?
  • ¿Con qué frecuencia compra?
  • ¿Qué cantidad compra?

Para eso, es importante tener claridad de algunos conceptos como por ejemplo: ¿qué es consumidor? ¿Significa lo mismo que comprador? ¿Cuáles son las etapas del proceso de compra? ¿Qué roles intervienen en el proceso de compra?

Etapas del comportamiento del consumidor

El proceso de compra consta de 5 etapas:

Reconocimiento de la necesidad

Es la etapa inicial en la cual una persona o empresa, identifica que existe una necesidad.

Búsqueda de la información

La duración de esta etapa y las fuentes consultadas pueden variar, dependiendo del valor de la compra y de lo especializado que sea el producto. En general, se trata de buscar información que aporte en la toma de la decisión.

Esta información puede obtenerse por fuentes internas como experiencias anteriores o por fuentes externas, como recomendaciones de amigos, redes sociales, comentarios de otros clientes, blogs, validadores o expertos, entre otros.

Evaluación de la información

Se refiere al análisis y comparación de la información obtenida en la etapa anterior, con base en diferentes criterios. Algunos de esos criterios pueden ser: el precio, la calidad, la reputación de la marca, la vida útil del producto, la ubicación del establecimiento, la rapidez en el envío o en la prestación del servicio, la garantía, por mencionar algunos.

Para conocer los criterios que el cliente aplica a tu producto y el peso que le da a cada uno de ellos, se debe realizar una investigación de marketing.

Decisión y acción de compra

Es el momento en el cual el cliente decide comprar el producto y realiza la acción de comprarlo.

Consumo y evaluación postcompra

Luego de la compra del producto, se presenta su uso o consumo. En ese momento, el cliente evaluará qué tan satisfecho está con su compra, si realmente cubre la necesidad que tenía, si respeta los derechos del consumidor, si cumple con sus expectativas, entre otros factores.

Es importante considerar, que el proceso de compra no siempre se lleva a cabo de forma detallada, a través de cada etapa. Dependiendo de la complejidad de la compra, puede realizarse de una forma muy ágil. Incluso en algunos casos, como en las compras por impulso, el proceso puede realizarse invertido, tomando primero la decisión y luego justificándola con alguna necesidad.

Video: Neuromarketing para consumidores ¿compra racional? - Luciano Pámpanas.

Roles que intervienen en el proceso de compra

En el proceso de compra intervienen 5 roles:

El iniciador

Es la persona que reconoce la necesidad. Puede tratarse de una necesidad propia (compra de ropa o de comida) o ajena (compra de un regalo o por ejemplo, un miembro de la familia que identifica una necesidad, aunque no sea quien toma la decisión final ni quien compra).

El influenciador

Es la persona o las personas que tienen algún tipo de influencia en la decisión de compra. Puede tratarse de un experto en esa categoría de productos, un validador, un amigo que ya tiene el producto o que compró el producto de la competencia, el vendedor, el acompañante que va con el comprador, entre otros.

El decisor

Es la persona que tiene la autoridad para tomar la decisión. En el caso de los menores de edad, pueden ser los padres. En el caso de una venta B2B, será quien apruebe la cotización.

El comprador

Es quien realiza la compra para adquirir el producto o servicio.

El usuario o consumidor

Es la persona que consume o usa el producto o servicio comprado.

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Con el objetivo de analizar cómo es el comportamiento del consumidor y los factores que influyen en la toma de decisiones, la firma KPMG realizó un estudio. Entre los hallazgos, identificó que el consumidor toma decisiones basado en 3 dimensiones:

Dimensión 1: Eventos influenciadores

Estos eventos son parte del proceso formativo del ser humano, constituyen sus valores e influyen en su comportamiento. Pueden ser de carácter familiar, educativo, social, político, tecnológico, etc.

Dimensión 2: Los 5 “Mis”

La metodología de Los cinco “Mis” planteada por KPMG, presenta 5 elementos que influyen en la toma de decisiones:

  • Mis motivaciones: se refiere a las expectativas del consumidor, es decir, lo que espera de su experiencia con la marca. La experiencia del cliente toma especial relevancia al hablar de expectativas.

La investigación El cliente, lo que realmente importa en el negocio, analiza las consecuencias cuando la experiencia del cliente no está alineada con sus expectativas y propone un punto de equilibrio.

Conocer lo que espera tu cliente y lo que lo motiva, te permitirá evitar esfuerzos innecesarios en aspectos que no son valiosos para tu consumidor y enfocarte en los que sí lo son.

  • Mi atención: significa cómo y en qué se concentra el consumidor. El 41% de los encuestados se siente totalmente abrumado con información y en lo posible, la evita.

El volumen de información es cada vez mayor y eso hace que el consumidor deba elegir a qué prestarle atención. Aunque el consumidor tiene cada vez menos paciencia, sigue dedicándole tiempo a sus intereses individuales. Bajo ese criterio, prioriza y organiza su tiempo y su atención. Las empresas deben superar el ruido y construir relaciones más significativas.

  • Mi conexión: hace referencia a los dispositivos y a la información que los consumidores tienen a su alcance. El cliente está conectado a través de diferentes canales y la tecnología, sin duda, ha cambiado la forma como nos informamos y como interactuamos.

De acuerdo con KPMG, el 30% de los millennials ve la pantalla de su teléfono al menos una vez cada cinco minutos, sin haber recibido una notificación.

  • Mi tiempo: se trata de entender cómo el consumidor balancea las limitaciones de tiempo y cómo eso va cambiando con los diferentes eventos y etapas de la vida. Es decir, el tiempo que tenemos disponible o el que creemos que tenemos, tiene influencia en la manera como interactuamos con los demás y eso incluye la relación de los consumidores con las empresas.
  • Mi cartera: analiza la manera como el consumidor administra su dinero y sus gastos. Grandes eventos de nuestra vida, así como el tiempo, modifican el dinero disponible y cómo decidimos asignarlo.

No se refiere exclusivamente al salario y la edad, es una mezcla entre los ingresos, los hábitos de consumo y gasto, y la manera como se le da un valor diferente en cada etapa de la vida.

Los aspectos sociales, políticos, regulatorios, tecnológicos, económicos y los cambios en la dinámica del mercado, definen la cultura del consumidor e influyen en su motivación, su atención, su conexión, su tiempo y su billetera.

Dimensión 3: Etapa de la vida

Se trata de identificar en qué etapa de la vida se encuentra el consumidor. Las diferentes generaciones están marcadas por características, como consecuencia de los eventos, hitos históricos y otros aspectos propios del momento. Así mismo, el significado que tienen los cinco elementos analizados anteriormente, es diferente para cada generación.



2 Métricas asociadas al comportamiento del consumidor

Satisfacción del cliente o indicador CSAT

La satisfacción es influenciada, entre otros aspectos, por la percepción de la calidad. Los clientes realizan la evaluación en función de sus expectativas y de su percepción del servicio, de acuerdo con la revista electrónica S&G.

Satisfacción del Cliente = Calidad Percibida / Calidad Esperada

Percepciones > Expectativa: nivel de satisfacción elevado del cliente - Calidad Ideal;

Expectativas = Percepciones: cliente satisfecho - Calidad Satisfactoria;

Percepciones < Expectativas: cliente insatisfecho - Calidad Inaceptable.

Uno de los instrumentos utilizados para medir opiniones, percepciones y comportamientos, es la escala de Likert. Consiste en una pregunta cerrada, con un conjunto de opciones de respuesta especificadas. Ofrece un poco más de profundidad que una respuesta cerrada dicotómica del tipo SI / NO, porque además de saber si está o no satisfecho, permite conocer el grado de satisfacción.

Las respuestas que proporciona la escala de Likert, pueden ser numéricas o verbales. El rango de opiniones contiene 5 o 7 puntos y van de un extremo a otro, contemplando opciones intermedias o neutras.

Un ejemplo de este tipo de encuesta, podría ser:

¿Qué tan satisfecho (a) está con el servicio prestado?

Y las opciones de respuesta: 5. Muy satisfecho (a) / 4. Algo satisfecho (a) / 3. Ni satisfecho (a), ni insatisfecho (a) / 2. Algo insatisfecho (a) / 1. Muy insatisfecho (a).

Net Promoter Score (NPS)

Este indicador parte de la base de que un cliente satisfecho, recomienda la marca o la empresa a sus familiares y amigos. Consiste en una sencilla encuesta, donde el cliente responde una pregunta:

En una escala de 1 a 10, ¿qué tan probable es que recomiende la empresa a un amigo o familiar? En ese caso, 1 podría ser “Nada probable” y 10 sería “Muy probable”.

De acuerdo con un estudio de la firma KPMG, los seis pilares de la experiencia del cliente tienen influencia en los indicadores NPS y en la lealtad del cliente.

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