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Segmentación de mercado: cómo personalizar tus estrategias de marketing

Por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM

Publicado 3 Febrero 2021
Última actualización en 3 Febrero 2021

La segmentación de mercado es una metodología que propone una clasificación del total de los clientes potenciales según su comportamiento u otras características relevantes para la decisión de compra. Conocer al cliente ideal es la meta de la segmentación de mercado para realizar campañas de marketing o de ventas exitosas.

Un informe de Forrester concluyó que las empresas que se preocupan por la experiencia del cliente aumentan sus ingresos cinco veces más rápido que la competencia.

Así que recuerda: la segmentación bien implementada ofrece, en cada contacto, una oportunidad para vender mejor.

Si has pensado que el mercado está saturado o que no eres lo suficientemente original, no estás solo. Esta idea puede presentarse cuando no se conocen estrategias de personalización de marketing para la ocupación de nichos de mercado y ejemplos que te inspiren en ese proceso.

En este artículo encontrarás: 

  • Un paso a paso para usar la segmentación de mercado según tus necesidades;
  • Una lista de 5 errores para evitar;
  • 3 ejemplos de éxito que te inspirarán a ser más eficiente en tus campañas. 

¿Qué es la segmentación de mercado?

La segmentación de mercado propone la creación de grupos o clases de clientes-objetivo para dirigir las campañas de marketing, y clasificarlos según los atributos personales que determinan su perfil.

En primer lugar, esta subdivisión del universo total de consumidores te permitirá definir el mercado meta de tu producto y, una vez que conozcas esta información, refinar aún más tus estrategias de marketing y ventas.

Las estrategias de segmentación de mercado determinarán en gran parte la distribución de tus campañas publicitarias, los medios que usarás como vehículos de la información, el tipo de contenido y el momento para entregar el mensaje.

Los tipos de segmentación de mercado deben considerarse desde que se define el plan de negocios, pues es un factor estratégico para planificar la difusión de tus productos o servicios y estimular las ventas de acuerdo con las características de tus clientes potenciales. 

Si aún te preguntas para qué sirve la segmentación de mercado, detente a pensar en tus propias redes sociales.

Ya habrás notado que los banners publicitarios que aparecen en tu feed muchas veces se refieren específicamente a tu año de nacimiento, signo zodiacal o ciudad de residencia actual.

Esto te causa curiosidad porque parece que conversan directamente contigo y sientes más inclinación a clicar en el link, ¿no es cierto?

¡Eso quiere decir que por allí hay una empresa que supo hacer su segmentación de mercado! 

¿Qué es el mercado meta y por qué debes clasificar a tus clientes?

El mercado meta es esa porción de la población que tiene el perfil de usuario ideal para el servicio o producto que ofreces. Para calcular el tamaño del mercado meta debes diseñar la segmentación del mercado formulando algunas preguntas:

  • ¿Quiénes son tus clientes ideales, qué edad tienen, a qué se dedican?
  • ¿Cuáles son las necesidades, intereses y prioridades de ese grupo?
  • ¿Dónde y cómo podrías abordarlos con una campaña publicitaria que le agregue valor a tu propuesta?

Necesitas investigar con detalles las otras ofertas disponibles en tu sector, la respuesta de esos clientes potenciales y cuánto están dispuestos a invertir en tus servicios.

Ten presente que cuanto más inviertas en estrategias de captación de leads y personalización de la experiencia del cliente, más probable es el cierre de la venta y la fidelización del consumidor.

La segmentación de mercado también es relevante en la experiencia del cliente y en la generación y cualificación de leads. Según Benchmark, 74% de los vendedores en línea reconocen que la personalización del mensaje tiene un efecto positivo para la participación del cliente.

De acuerdo con datos de Aberdeen, las empresas que implementan estrategias de buyer persona convierten 73% más. Por eso es importante saber cómo hacer una prospección de clientes desde las etapas iniciales del negocio, pues representa una parte fundamental de todo emprendimiento.

Conocer en detalle las características de tu buyer persona determinará el éxito de tus transacciones. Esto significa saber qué es lo que hace que ese grupo de individuos se comporten como clientes ideales, por qué se identifican con tu marca y por qué tus productos o servicios satisfarán sus necesidades.

Y si sientes que necesitas consejos prácticos para clasificar a tus clientes, te recomendamos esta guía de segmentación de clientes, que enseña todo sobre cómo hacer con ejemplos. 

Es importante que los tipos de segmentación de mercado sean utilizados de acuerdo con el impacto en las ventas, que es el fin último de todo negocio.

Sin embargo, el marketing creativo exige que veas más allá del ciclo de compra del cliente: cada persona es un universo de posibilidades de consumo, intereses y comportamientos.

Sigue leyendo y conoce las principales variables de segmentación de mercado:

Segmentación demográfica

Tal vez sea el tipo de segmentación de mercado más fácil de implementar pues todo cliente potencial reúne estas características:

  • Edad;
  • Nacionalidad;
  • Estado civil;
  • Oficio o profesión;
  • Nivel de instrucción.

Algunas variables de segmentación demográfica aportarán profundidad al estudio del cliente potencial. Por ejemplo, la edad puede ser analizada como un número o como la generación a la que pertenece el individuo. No es lo mismo vender a los baby-boomers que  a los millennials.

Así como la creación de grupos generacionales aumenta la complejidad de la información acumulada, otras características también lo hacen:

  • La religión practicada o la ausencia de sistema de creencias: muchas fiestas de origen religioso marcan épocas de alto consumo;
  • El origen étnico: aporta información sobre hábitos cotidianos y características físicas;
  • Identidad racial y género: ayuda a refinar la oferta de servicios y productos de acuerdo con los intereses y opiniones.

Recuerda que una vez que definas las variables demográficas, puedes crear subconjuntos de perfiles utilizando otros tipos de segmentación más específicos.

Segmentación socioeconómica

El  poder adquisitivo es un aspecto que también determina la intención de compra y los hábitos de consumo.

El Instituto Akatu divulgó un estudio sobre el consumo consciente en Brasil, donde identificaron que el principal deseo de las clases C, D y E es tener un vehículo. Esta respuesta lideró los resultados en las tres clases etarias comprendidas entre 16 y 34 años.

Por su parte, las clases A y B le dan preferencia a otras necesidades, como tener un estilo de vida saludable, agua limpia y alimentos saludables.

En casos como este, el segmento con mayores ingresos puede ser menos propenso a invertir. Entonces, dependiendo del producto o servicio que tu empresa ofrece, se sugiere que cada segmento reciba atención diferencial durante el ciclo de ventas.

La segmentación socioeconómica del mercado se realiza  en las fases iniciales del plan de negocios, pues no es lo mismo definir estrategias de marketing para artículos de lujo, como alta costura y vehículos deportivos, o para una línea low-cost.

Vale la pena prestar atención a las variables de segmentación socioeconómica cuando se ofrecen modos de pago más flexibles, como crédito y parcelamiento en cuotas.

Segmentación geográfica

Las variables de segmentación geográfica permiten distinguir clientes potenciales del resto de la población debido a necesidades motivadas por la ubicación. Algunos criterios usados en la segmentación geográfica son:

  • Continente;
  • País;
  • Región;
  • Ciudad o pueblo;
  • Medio rural o urbano;
  • Clima.

Básicamente, este tipo de segmentación de mercado propone que si tu empresa vende implementos para pesca en alta mar, no tiene sentido que inviertas esfuerzos para nutrir leads en Kansas.

Sin embargo, presta mucha atención, porque dentro de un mismo país, región o ciudad, existen comunidades de clientes con necesidades específicas. Por eso se recomienda que la segmentación geográfica sea una capa superior de clasificación, antes de entrar en más detalles sobre el perfil del grupo de clientes objetivo.

Por otra parte, las particularidades geográficas podrían confundir a un empresario poco observador.

Por ejemplo, en países tropicales como Colombia, existen numerosos equipos de escalada deportiva. Estas personas invierten altas sumas de dinero en implementos de invierno para escalar la Cordillera Andina en los meses de julio y agosto. Sí, todos los años en esa época hay intensas nevadas en los glaciares de las montañas colombianas.

Fíjate que en este caso el uso adecuado de la segmentación geográfica permitiría alcanzar consumidores interesados en la compra de productos poco comercializados en el resto del país.

Segmentación psicográfica

La personalidad y el comportamiento social determina casi todos los aspectos de la vida de una persona, así que no ocurre diferente con las necesidades de consumo.

El conjunto de características que dictan gran parte de las preferencias de los clientes en potencia incluye:

  • Estilo de vida;
  • Gustos;
  • Pasatiempos;
  • Valores;
  • Opiniones;
  • Actividades;
  • Intereses;
  • Actitudes.

¡Y esto no pasa desapercibido para las empresas que conocen las necesidades de sus clientes!

Basta con ver el éxito del diseño publicitario de las cadenas de comida rápida. Siempre utilizan imágenes de niños o jóvenes riendo, compartiendo en grupos, integrando el momento del consumo de los alimentos con la vida entre amigos.

Esto se debe al nicho de mercado tan específico que ocupan y al conocimiento que tienen de su mercado meta y buyer persona.

Las variables psicográficas son uno de los tipos de segmentación de mercado más importantes y que mayor engagement genera entre los jóvenes. No es un secreto que los Millennials y su interés por el lifestyle cambiaron las reglas del comercio, lo que también se aplica en Latinoamérica.

En conclusión, de nada vale tener excelentes ideas de publicidad si la entrega no está hecha en el formato al que tu cliente accede, o si la comunicación no se realiza en su mismo código de lenguaje.

Segmentación conductual

Algunos criterios sirven para clasificar a los clientes potenciales en función de su comportamiento al usar los medios digitales.

Estas variables de segmentación de mercado son eficientes para distinguir subgrupos de clientes objetivo dentro del mercado meta. Esto es, aquellos que tienen mayor preferencia por el producto o servicio ofrecido.

Para mejorar la formación de grupos conductuales conviene observar las necesidades de uso. Dentro del segmento más interesado por la tecnología es necesario considerar tanto las interacciones personales como las digitales.

El acceso a canales de comunicación digital, catálogos, sites de compra, aplicaciones, etc., permite reunir algunos datos:

  • Formas de búsqueda;
  • Horarios de conexión;
  • Frecuencia de conexión;
  • Dispositivo usado para la conexión;
  • Tipos de interacciones;
  • Cantidad de visitas;
  • Preferencia por la marca;
  • Momentos de búsqueda y de compra;
  • Gasto promedio;
  • Forma de pago;
  • Fidelidad.

También es clave escoger el momento para las evaluaciones y feedbacks, de forma tal que informen las formas de uso del producto tiempo después de cerrar la venta. Esto puede ser aún más interesante dependiendo del servicio prestado por tu empresa.

Por ejemplo, una aplicación de entrega de comida rápida pide una evaluación inmediata; mientras que un software antivirus para uso empresarial puede solicitar el feedback unos días después de la instalación. De esta manera, la información de los índices de satisfacción del cliente es mejor aprovechada.

¿Cómo hacer la segmentación de mercado en 6 pasos?

Ahora que ya conoces los tipos de segmentación de mercado, sus variables y lo que te ofrecen, puedes empezar a aplicar este conocimiento en tus negocios.

Con esta secuencia de 6 pasos podrás potenciar las estrategias de marketing de tu empresa. ¡Sugerimos prestar especial atención al último paso!

  1. Estudiar el mercado existente: competencia, estrategias, métricas, estadísticas;
  2. Clasificar la población de clientes potenciales de acuerdo con características comunes;
  3. Seleccionar una subpoblación específica según el interés de venta;
  4. Empatizar con tu ‘buyer persona’ del público elegido;
  5. Definir la estrategia: construcción del mensaje y acción;
  6. Medir la eficiencia de la estrategia implementada antes de recomenzar: al asociar el uso de variables de segmentación con el nivel de satisfacción del cliente se espera encontrar correlaciones positivas. En ese sentido, el efecto de la segmentación de mercado puede variar ampliamente, arrojando correlaciones positivas en el orden de 0,726 y 0,2209. Otra alternativa sería utilizar la variación del cociente entre el CLV y el CAC, cuyo aumento después de la segmentación de mercado indicaría la medida de eficiencia de la estrategia de ventas.

5 errores para evitar en tu estrategia de segmentación

No seguir estrategias de segmentación

El primer error que puedes cometer es no tener ninguna estrategia. El esfuerzo realizado para clasificar tus clientes potenciales debe significar la mejoría de tu negocio. Ser estratégico te brinda beneficios en una forma clara y medible. 

Preferir la segmentación demográfica y geográfica

Es común que estas variables de segmentación sean las más utilizadas; y aunque tienen relevancia, se recomienda que su uso sea inicial. Puedes verlas como las primeras capas de la segmentación de tu mercado meta y en seguida acompañarlas de variables conductuales y psicográficas.

Subestimar las variables de segmentación psicográfica

No importará cuánto inviertas en clasificar a tus posibles usuarios si no lo haces con los 3 criterios que más influyen las ventas: IAO - intereses, actividades, opiniones.

Entre esas tres variables psicográficas, los intereses destacan por ser la más influyente de todas.

No adaptar las variables de segmentación con el paso del tiempo

El mundo de las ventas es un universo en constante transformación y tu estrategia de segmentación de mercado debe seguir las últimas tendencias. Esto se torna una realidad aún mayor cuando se usa la segmentación conductual, pues la forma de acceso de los usuarios a tus servicios va de la mano con las innovaciones tecnológicas.

Exagerar en la segmentación

En la búsqueda por la obtención de grupos cada vez más homogéneos, podrías formar segmentos demasiado numerosos y pequeños.

Se recomiendo no dividir los clientes excesivamente, pues cada grupo demandará tiempo y recursos para diseñar estrategias de conversión personalizadas, además del análisis de datos posterior a su implementación.

Esto es un desafío cuando se aplican variables psicográficas, las cuales son complejas de describir objetivamente y de forma cuantitativa.

3 ejemplos icónicos de la segmentación de mercado

Conocer ejemplos de  estrategias de segmentación de mercado te motivará a entrar en acción y hacer que tu marketing sea más efectivo.

Y como buenos ejemplos enseñan más que largas disertaciones, reunimos 3 marcas con experiencias insuperables en el campo de la segmentación de mercado.

La marca estrella de la segmentación de mercado: Coca-Cola

Usando segmentación demográfica, geográfica y psicográfica, su estrategia de marketing continúa vigente año tras año.

Si no lo crees, mira este video sobre la segmentación de The Coca-Cola Company alrededor del mundo.

La marca que sabe vender lujo: Ferrari

Con campañas de publicidad casi invisibles en los medios de comunicación habituales, es fácil preguntarse de qué va el marketing de los carros de lujo. ¿Cómo venden sus productos millonarios sin hacer ni una propaganda convencional?

Ferrari se vale de la hiperdiscriminación del mercado porque sabe vender un ideal que exalta la exclusividad, los sueños alcanzados, la experiencia de uso, la conexión emocional con el cliente y, por encima de todo: el lifestyle.

La marca que usa tu nombre propio: Starbucks

Dando una clase magistral de variables de segmentación psicográfica, Starbucks se ha consolidado como una marca exitosa, tanto en las ventas como en la relación con el cliente.

Seguro estás recordando tu nombre escrito en el vaso antes de tomarte el café y crees que no hay forma de que este gesto sea tan significativo para alguien. Bueno, no dejes de ver este video y prepárate para cambiar lo que piensas sobre el alcance de la personalización.

¿Ya tienes más confianza en los beneficios de usar la segmentación de mercado en tu negocio? Ahora precisas herramientas para ordenar, clasificar y contactar con estos grupos de clientes.

¿Sabías  que 8 de cada 10 consumidores prefieren marcas que invierten en la personalización de la experiencia y solo 72% de ellos está conforme con la aplicación de este recurso en la comunicación B2C?

Las empresas que invierten en la personalización de la experiencia generalmente utilizan sistemas de CRM. Con esto, además de añadirle flexibilidad y cercanía a la relación con sus clientes, ganan una herramienta eficaz para la gestión integrada de datos.

Plataforma de CRM abierta

Zendesk Sunshine conecta los datos de los clientes desde cualquier fuente en una plataforma AWS CRM nativa, abierta y flexible.