8 teorías del comportamiento del consumidor para entender a tus clientes

Entender los tipos de comportamiento del consumidor es clave para saber lo que tus clientes  necesitan, cómo piensan y cómo podemos llegar a ellos desde tu marca. 

Las teorías del comportamiento del consumidor estudian las acciones que los individuos llevan a cabo cuando buscan, compran, usan y evalúan un determinado producto. En este sentido, estas teorías son instrumentos que pueden ayudarte a comprender los hábitos de tus clientes y qué factores inciden en sus decisiones de compra. 

En este post aprenderás sobre algunas de las teorías del comportamiento del consumidor más importantes. Ellas son: 

1. Teoría de la utilidad
2. Enfoque cardinalista
3. Teoría neoclásica del consumidor
4. Teoría poskeynesiana del consumidor
5. Teoría psicológico social
6. Teoría de la jerarquía de necesidades
7. Teoría conductual de aprendizaje
8. Teoría del condicionamiento operante

Si bien todas estas teorías tienen como propósito orientar a las empresas en el manejo de las variables de consumo de los individuos, son diferentes entre sí en relación a la perspectiva que ofrecen y el enfoque que utilizan. 

Por eso, en esta guía te explicaremos cada una de forma sencilla para que puedas aplicarlas a tu negocio. Pero antes, veamos la definición de comportamiento del consumidor.

¿Qué es el comportamiento del consumidor? 

La definición de comportamiento o conducta del consumidor, se refiere a aquellas actividades del cliente orientadas a la adquisición y utilización de productos o servicios. Esto incluye las etapas de toma de decisión que anteceden a la compra. 

Conocer bien a tus consumidores te ayudará a ofrecerles una mejor experiencia del cliente y orientar con eficacia todas tus acciones de publicidad y marketing. 

¿Sabías, por ejemplo, que las ventas de e-commerce aumentaron un 30% durante la pandemia? 

Datos como este sobre el comportamiento del consumidor son esenciales para conocer qué impulsa a tus clientes a comprar. 

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Las teorías del comportamiento del consumidor integran los siguientes aspectos:

• El comportamiento de compra; 
• El comportamiento de uso o consumo de los bienes adquiridos; 
• Los factores internos y externos que influyen en el proceso de compra. 

La conducta del consumidor es variable y compleja, cambia según el tipo de producto o servicio y también, como vimos, depende del contexto social y económico que atraviesa el cliente. Veamos a continuación los diferentes enfoques y estudios. 

Teorías del comportamiento del consumidor

A la hora de realizar un análisis del comportamiento del consumidor, las teorías presentan diferencias teóricas y metodológicas. Sin embargo, según un estudio de la Universidad de Jaén, todas comparten la misma meta y objetivos:

• Identificar las necesidades de los consumidores;
• Planificar de forma efectiva las acciones comerciales y publicitarias; 
• Mejorar la comunicación con los clientes; 
• Obtener la confianza y fidelidad del cliente.

A continuación veremos los diferentes enfoques y estudios de las teorías del comportamiento del consumidor.

1. Teoría de la utilidad

Esta teoría fue una de las primeras en intentar explicar cómo se forma la demanda de los consumidores basándose en el concepto de “utilidad”, comprendido como la capacidad de un producto de satisfacer una necesidad. En este sentido, se podría medir la preferencia de un individuo a partir del carácter “utilitario” que reside en los bienes. 

En tanto que analiza el comportamiento de los consumidores en base a elecciones y preferencias, esta teoría muestra cómo las personas organizan su salario y se basa en estos tres preceptos:

• los consumidores tratarán de maximizar su satisfacción y basarán sus decisiones en los productos o servicios que mayor satisfacción les brinden; 
• cuanto más consuma un bien, mayor será su satisfacción;
• los consumidores no miden el grado de satisfacción que le generan los bienes, sino que los califican según sus gustos o preferencias, y a partir de ahí eligen unos u otros. 

De esta teoría también podemos tomar la noción de “recta de balance”, que plantea que, según varían los precios de los productos, también variarán las elecciones de los compradores. Y que, en el caso de que aumenten los ingresos del consumidor, también lo hará la demanda de bienes o productos. 

2. Enfoque cardinalista

Esta es una de las teorías del comportamiento del consumidor más antiguas. Desde esta perspectiva se plantea que las combinaciones de bienes elegidos brindan a los compradores una utilidad que puede ser medida. La importancia de este enfoque radica en la distinción que hace entre la noción de “utilidad”, “utilidad total” y “utilidad marginal”. Veamos los conceptos: 

• Utilidad: es un concepto que define la medida de felicidad o satisfacción de un consumidor ante la elección de un producto o servicio. 
• Utilidad total: se refiere a la satisfacción que se obtiene a partir de consumir cierta cantidad de ese bien en un tiempo determinado. 
• Utilidad marginal: se refiere al aumento o disminución en la utilidad total que supone consumir una unidad adicional de un producto o servicio.

Veamos un ejemplo para ilustrar estos conceptos. Si Pedro tiene mucha hambre y se compra un sándwich, éste le será muy útil en términos de la gran satisfacción que le producirá su consumo. Sin embargo, si adquiere una mayor cantidad de sándwiches, éstos no le producirán un mayor bienestar, y por lo tanto, la utilidad total no seguirá aumentando. 

3. Teoría neoclásica del consumidor

De las teorías del comportamiento del consumidor, esta es una de las más conocidas dentro de la microeconomía. Entre sus supuestos, esta teoría plantea que un consumidor posee un presupuesto que puede ser gastado en una diversidad de productos disponibles en el mercado y que la distribución de ese presupuesto será realizado de acuerdo a las preferencias del comprador; ya sea para maximizar su función de utilidad o para priorizar las necesidades primarias sobre las de segundo orden. 

De acuerdo a este enfoque, dado un nivel de precios, un comprador consumirá cantidades de cada producto o servicio de manera que la utilidad total le sea la máxima posible en relación a su presupuesto disponible. 

4. Teoría poskeynesiana del consumidor

La teoría poskeynesiana se diferencia de otras en el sentido de que no se basa en una función de utilidad, sino que plantea que los individuos dividen los bienes en categorías y asignan una parte de su presupuesto a cada categoría. Posteriormente, distribuyen dicho presupuesto entre los bienes de cada categoría. Algunos de sus supuestos principales son:

• el consumidor divide los bienes en diferentes categorías;
• las necesidades del consumidor están jerarquizadas y subordinadas unas a otras;
• cuando la necesidad queda satisfecha, consumir más unidades de un bien no aumenta la satisfacción o utilidad; 
• el tiempo y el aumento de ingresos hace que se pueda pasar de una necesidad a otra/s;
• las necesidades están condicionadas por la publicidad, la moda y el entorno; 
• las elecciones del presente están influidas por las del pasado.

Mientras la teoría neoclásica se basa en el análisis de las preferencias del consumidor, el enfoque postkeynesiano distingue necesidades y deseos asociados a las características de los productos o servicios bajo los supuestos mencionados. 

5. Teoría psicológico-social

Este enfoque resalta que el comportamiento de los consumidores no solo está determinado por variables económicas sino también por aspectos psicológicos tales como la personalidad, los deseos y las necesidades. También considera que los comportamientos de consumo están condicionados por el entorno social y que las decisiones de compra parten de las decisiones de otros. 

6. Teoría de la jerarquía de las necesidades

Esta perspectiva postula que los individuos tienen dos tipos de necesidades, las deficitarias y las de crecimiento; y que buscan satisfacer primero las necesidades básicas para luego pasar a las siguientes, según sus necesidades y motivaciones. 

Estos son los diferentes tipos de necesidades que se plantean:

• Necesidades fisiológicas: Son las necesidades básicas y vitales para sobrevivir. Son esenciales, por lo tanto, todas las demás son secundarias. Por ejemplo, comer, dormir y respirar.
• Necesidades de protección: Se orientan a la seguridad del individuo y su protección contra otros agentes físicos y psíquicos. Por ejemplo, la estabilidad laboral, el sistema de salud, etc.   
• Necesidades de estima y aceptación: En esta categoría se encuentran las necesidades de afecto, amor y pertenencia de grupo. Son importantes cuando las anteriores han sido satisfechas.
• Necesidades de valoración o reconocimiento: Se relaciona con los logros particulares, el respeto y la autoestima. 
• Necesidades de autorrealización: Refiere al desarrollo interno, moral y espiritual del individuo. Tiene que ver con la misión o el sentido de la vida. 

7. Teoría conductual de aprendizaje

Este enfoque plantea que existe un proceso de aprendizaje a través de estímulos cuyas respuestas modifican y condicionan el comportamiento del consumidor. Se parte de la observación del comportamiento actual del individuo y se lo relaciona con su comportamiento pasado.

Es la famosa teoría de Pavlov respecto del condicionamiento clásico que refiere al proceso por el cual se logra un comportamiento a partir de determinados estímulos positivos o negativos. 

8. Teoría del Condicionamiento Operante 

También conocida como teoría instrumental, plantea que existe un proceso por el cual el comportamiento es el resultado favorable a partir de un estímulo, y por eso, tiene la probabilidad de que vuelva a repetirse. Este enfoque se apoya en las condiciones externas cuyas consecuencias construyen las conductas de las personas.

Mientras que en el enfoque anterior se explica el aprendizaje a partir de los estímulos y sus respuestas, esta perspectiva se basa en las consecuencias que trae una respuesta determinada a un estímulo y que tiene la probabilidad de ser emitida con frecuencia en un futuro.

Comportamiento de los consumidores: la importancia de posicionar tus productos

Le llamamos posicionamiento de un producto a la imagen que tiene un producto en la mente del consumidor. Un posicionamiento eficaz constituye la base de una estrategia de marketing exitosa.

De acuerdo con un estudio de la Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua, una estrategia de posicionamiento exitosa debería tener doble sentido: por un lado, que sea coherente con las necesidades del consumidor; por otro, que plantee  una diferencia en relación a la competencia. 

Conoce  5 tips para promocionar un producto nuevo o existente en línea.

Una imagen de marca positiva ayuda a generar lealtad y fidelización por parte de los clientes y genera disposición para volver a elegir una y otra vez una marca. ¿Quieres conocer más sobre este tema? Descubre 11 estrategias para fidelizar clientes que dan resultado.

Existen diferentes tipos de posicionamiento de marca que pueden influir en el comportamiento de los consumidores a la hora de elegir qué comprar y a quién comprar. Ellos son:

• Posicionamiento sombrilla: implica crear una imagen general de la empresa bajo la cual se posicionarán diversos productos. 
• Posicionamiento frente a la competencia: se refiere a la creación de campañas publicitarias que indiquen una o más carencias de las marcas con las que compites en relación a las fortalezas de tu marca. 
• Posicionamiento basado en un beneficio específico: se produce a través de eslóganes que resaltan los beneficios fundamentales de las marcas y que logran posicionarse en las mentes de los consumidores. 
• Búsqueda de una posición no ocupada: se refiere a la búsqueda de un nicho sin cubrir por parte de las otras compañías.
• Cobertura de varias posiciones: implica la creación de varias ofertas diferentes para cubrir diversos nichos identificados. 
• reposicionamiento del producto: puede ser necesario de acuerdo a movimientos externos del mercado. Por ejemplo, en el caso de que un competidor esté incursionando en la participación de mercado de tu marca o que existan muchos  competidores enfocándose en el mismo atributo. 

¿Cómo posicionarte en la mente de tus clientes?

Atraer nuevos clientes es importante, pero no perder a los que ya tienes es más importante aún para mantener en pie tu negocio. 

Conocer el comportamiento de compra de tus clientes es prioridad si como empresa quieres proporcionar un valor real a tus clientes, satisfacer sus necesidades y motivarlos a que compren más. 

Los estudios que compartimos permiten reflexionar acerca de qué factores influyen en las personas a la hora de tomar decisiones relacionadas al consumo. Del mismo modo, te ayudan a pensar qué aspectos puedes reforzar o mejorar para obtener un incremento real de ventas en tu negocio. 

Esperamos que esta información sobre las teorías del comportamiento del consumidor te haya sido útil para afianzar tus conocimientos en esta área de estudios y aplicarlos profesionalmente en tu empresa.  

Para seguir aprendiendo sobre este tema, te recomendamos leer: 

• Psicología del consumidor: 3 trucos para vender más

• ¿Cómo es el comportamiento del consumidor? Descubre las etapas del proceso de compra y principales KPIs. 

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