Teoría del consumidor: 7 elementos que motivan las compras

Por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM

Publicado 15 marzo 2021
Última actualización en 15 marzo 2021

¿Cuál es la teoría del consumidor detrás de las expectativas, preferencias y comportamientos? Comprender la psicología que motiva a una persona a comprar o no con una empresa puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de un negocio.

A partir del siglo XVIII con Adam Smith, hasta las propuestas más modernas, te guiaremos a través de las teorías del consumismo. Encontrarás la definición de conceptos, la presentación de fórmulas y ejemplos para entender de una vez por todas este aspecto de la microeconomía.

¡Echa un vistazo a los temas que cubriremos!

Tabla de contenidos

  1. ¿Qué es la teoría del consumidor?
  2. ¿Cuáles son las principales teorías del consumismo?
  3. Teoría clásica del consumidor
  4. Teoría neoclásica del consumidor
  5. Teoría poskeynesiana del consumidor
  6. Teorías del consumismo actuales
  7. ¿Qué es equilibrio del consumidor?
  8. ¿Cuál es la fórmula para calcular el punto de equilibrio del consumidor?
  9. Ejemplos de la teoría del consumidor y utilidad marginal
  10. 8 ventajas de las teorías del comportamiento del consumidor

¿Empezamos?

¿Qué es la teoría del consumidor?

La teoría del consumidor es una rama de la microeconomía que estudia las preferencias, costumbres y hábitos de las personas al comprar productos y servicios. 

Según el Handbook of Mathematical Economics, los principales objetivos de las teorías del consumismo son determinar el impacto en la demanda por mercancías, averiguar qué reglas guían el comportamiento de las personas en el mercado y qué limitaciones encuentran al tomar una decisión.

Para los expertos, las posibilidades comerciales son determinadas por la combinación de preferencias bajo una restricción presupuestaria. Veamos algunos ejemplos de la teoría del consumidor.

Ejemplos de la teoría del consumidor

Demanda — Imagina que estás preparando una fiesta de cumpleaños para tu hermano y necesitas comprar un pastel. Vas a la panadería más cercana, pero descubres que no tienen nada disponible ese día. En este caso, probablemente acudirás a un competidor, porque no encontraste lo que necesitaba en el momento adecuado. En otras palabras, tu decisión estuvo motivada por la ausencia de oferta.

Comportamiento — Siguiendo el mismo ejemplo, imagina ahora que a tu hermano le encanta el pastel de chocolate. Quieres hacer todo lo posible para complacerlo en este día especial, pero la panadería solo vende pastel de naranja y maíz. Es posible que también acudas a un competidor, pero en este caso tu decisión de compra está predominantemente influenciada por una emoción: el deseo de ver feliz a tu hermano.

Restricción presupuestaria — Para completar el escenario, imagina que ya has gastado mucho dinero en los preparativos de la fiesta y los regalos de cumpleaños. Solo tiene 20 dólares para gastar y descubre que el pastel de chocolate cuesta 18 dólares. Sin duda, realizarás la compra, porque el precio está dentro de tu presupuesto. Si la cifra fuera mayor, probablemente tendría que buscar otra solución.

Estos son solo algunos ejemplos para que comprendas los principios básicos de la teoría del consumidor. Conocer las motivaciones detrás de los patrones de actitudes, puede ayudarte a formular mejores estrategias de marketing para atraer y retener clientes en tu empresa. Además, aumenta tus posibilidades de cumplir con las expectativas antes, durante y después de las ventas.

¿Cuáles son las principales teorías del consumismo?

Cuando hablamos de teoría del consumidor en microeconomía, nos referimos principalmente a las elecciones, sus estructuras e implicaciones. Si, por un lado, la empresa puede elegir qué y cómo producir, por otro lado, las personas pueden elegir qué y cómo consumir.

A lo largo de las décadas, varios académicos han desarrollado modelos de teorías del comportamiento del consumidor. Cada uno de ellos buscó entender qué motiva una decisión de compra en base a diferentes supuestos.

Para ofrecerte una visión general de las principales propuestas, hemos seleccionado las teorías más conocidas y aplicadas del mercado. ¡Adelante! 

Teoría clásica del consumidor (Siglo XVIII)

La teoría clásica del consumidor surgió en el siglo XVIII, con el abandono de las monarquías y la llegada del capitalismo occidental en la Europa. Su principal objetivo es explicar cómo conceptos de valor, precio, oferta, demanda y distribución operan en la realidad.

La obra más importante del período es “La riqueza de las naciones” de Adam Smith, publicada en 1776. Según la teoría del pensador escocés, el choque entre las fuerzas de la oferta y la demanda autorregularía el mercado, equilibrando los costes de producción y el precio final.

Marcada por la racionalidad, esta teoría del consumidor asume que las decisiones de compra están motivadas por la simple necesidad y que el costo de producción es el factor determinante en el precio. Es decir, si necesitas comer, comprarás arroz. Si necesitas vestirte, comprarás ropa.

Si quieres estudiar más sobre el tema, algunos de los principales economistas clásicos son: David Ricardo, Thomas Malthus, John Stuart Mill, Jean-Baptiste Say y Eugen Böhm von Bawerk.

Teoría neoclásica del consumidor (Siglo XIX)

La teoría neoclásica del consumidor surgió a finales del siglo XIX desafiando los argumentos utilitarios de economistas clásicos, como Adam Smith. Para esta nueva corriente de pensamiento, la percepción del consumidor sobre el valor del producto es el factor determinante de su precio.

Según esta teoría de conducta del consumidor, las decisiones de compra estarían guiadas por el deseo de maximizar la satisfacción personal. De esta manera, el valor, la oferta y la demanda de un producto o servicio no estaría determinado únicamente por sus costos de producción, como sugiere la teoría clásica. La percepción del consumidor jugaría un papel crucial en esta ecuación.

Un ejemplo real de esta teoría del consumidor son las marcas de lujo como Louis Vuitton, Gucci o Chanel. El costo de producir un bolso, vestido o perfume es menor que el precio que se cobra en el mercado.

Sin embargo, la gente cree que el dinero invertido vale la pena, porque estas empresas crean experiencias personalizadas y exclusivas. Esto estimula la satisfacción personal de las personas que consumen estos productos y las hace sentir especiales, valoradas, diferentes a otras personas.

Si estás  interesado en esta teoría y deseas aprender cómo influir positivamente en la percepción de su audiencia, te recomendamos leer: ¿Qué es el valor para el cliente y cómo se puede crear?

Teoría poskeynesiana del consumidor (Siglo XX)

La teoría del consumidor poskeynesiana surgió en el siglo XX y está influenciada por varios campos del conocimiento: economía, sociología, psicología, marketing. No es sorprendente que los académicos partidarios de esa línea adopten enfoques bastante diferentes para describir el comportamiento de una persona cuando compra un producto o servicio.

Sin embargo, es posible esbozar 7 principios comunes en la teoría del consumidor poskeynesiana, según Marc Lavoie:

1. Racionalidad procedimental

Basado en los estudios de Herbert Alexander Simon, un economista estadounidense, este principio de la teoría del consumidor afirma que el comportamiento es guiado por reglas o hábitos, y no mecanismos de satisfacción.

Para el experto, las personas toman decisiones de compra de forma más o menos espontánea, guiándose por elementos de su rutina. Esto significa que no pasan mucho tiempo reflexionando sobre los pros y los contras de comprar una mercancía en su vida diaria, a excepción de ciertos bienes, como un automóvil o una casa, por ejemplo.

Por ejemplo, si pasas frente a una cafetería todos los días de camino al trabajo, es más probable que compres algo allí porque el lugar es familiar y parte de tu rutina, que por la calidad de los cafés, panes y dulces que ellos venden.

Simon llama a este comportamiento racionalidad procedimental porque, dadas las opciones limitadas por la experiencia o exposición del consumidor, este toma una decisión de compra racional.

Al contrario de lo que creían los neoclásicos, esto no se debe a que el consumidor haya hecho un análisis exhaustivo de las variables involucradas en beber o no café allí, buscando aprovechar al máximo su inversión de dinero. Es solo un método rápido, simple y casi inconsciente de justificar nuestras acciones en base a costumbres anteriores.

2. Saciedad

El segundo principio de la teoría del consumidor poskeynesiana es la saciedad y está basado en los estudios del matemático y economista rumano Nicholas Georgescu-Roegen.

Para el experto, después de satisfacer una necesidad específica con un producto o servicio, el consumidor no obtiene ninguna satisfacción adicional al comprar más unidades del mismo artículo.

Esto significa que existe una cantidad finita y predecible de mercancía capaz de satisfacer las necesidades de un consumidor. Cualquier cantidad comprada en exceso de la requerida anula automáticamente la utilidad del producto.

¿Te parece demasiado abstracto? Miremos algunos ejemplos de la teoría del consumidor y el principio de saciedad.

Imagina que tienes hambre y compras una pizza. Después de saciar tu necesidad de comer, comprar más pizzas no aportará ningún placer extra para ti. Lo mismo sucede si compras un libro para la universidad. Adquirir otro volumen de la misma obra no traerá más conocimiento a tu vida, lo que anula la utilidad de este segundo ítem. ¿Comprendes?

3. Separación

El tercer principio de la teoría del consumidor poskeynesiana es la separación y se refiere al comportamiento de dividir bienes y necesidades en varias categorías independientes. Esto significa que las fluctuaciones en el precio o en la disponibilidad de un producto no afectan tu consumo de otros artículos.

Si necesitas comprar más champú para lavarte el cabello, no importa si Netflix incluye todas tus películas favoritas en la plataforma. Estas necesidades pertenecen a categorías diferentes (necesidad biológica y necesidad de ocio, por ejemplo) y se satisfacen de forma independiente.

Este aspecto contrasta con la teoría neoclásica del consumidor, que cree que la falta de un producto o servicio puede compensarse con la oferta de otros en mayor cantidad. 

4. Subordinación

¿Qué es una prioridad para ti: comer todos los días o tener un celular de alta gama? La pregunta puede parecer absurda, pero sirve para ilustrar el cuarto principio de la teoría del consumidor poskeynesiana: la subordinación.

Es una reinterpretación de la pirámide de Maslow, cuya idea central es que nuestras necesidades son jerárquicas y subordinadas entre sí. Según esa teoría de conducta del consumidor, las personas distribuyen su presupuesto de manera desigual y solo cuando se satisfacen las necesidades más básicas es que compran otros artículos.

Por ejemplo, pagar el alquiler y los gastos del hogar es una prioridad para muchas personas. Solo cuando la necesidad de tener un lugar para vivir, con acceso a recursos básicos, como luz y agua, es que se considerará la compra de otras cosas, como artículos de decoración.

5. Crecimiento

El quinto principio de la teoría del consumidor poskeynesiana es el crecimiento. Estudiado por Georgescu-Roegen y Luigi Pasinetti en diferentes momentos, se refiere a la posibilidad de cambiar las necesidades de acuerdo con el tiempo y el aumento de los ingresos.

Esto significa que a medida que cambia la etapa de tu vida y ganas más dinero, descubres necesidades que antes no tenía. Por ejemplo, si asciendes en el trabajo y comienzas a recibir el doble de tu salario, es posible que sientas la necesidad de vivir en un barrio más caro, comprar ropa mejor o asegurar tus bienes.

6. Dependencia

Estudiado por el economista canadiense John Kenneth Galbraith, el sexto principio de la teoría del consumidor poskeynesiana es la dependencia. Para el experto, las necesidades y preferencias de una persona están influenciadas por la publicidad, la cultura, el círculo social y la clase a la que pertenece.

Si los medios de comunicación dicen que Apple fabrica los mejores teléfonos, es posible que desees uno. Si tus amigos usan zapatos Nike, quizás quieras comprar uno para sentirse parte del grupo. ¿Entiendes cómo funcionan las teorías del consumismo según este principio?

7. Herencia

Según el principio de herencia, el comportamiento de un consumidor está condicionado por sus experiencias pasadas. Al contrario de lo que uno podría creer, el aumento o la disminución de los ingresos de una persona tiene menos influencia en la decisión de compra.

Imagina que una persona está desempleada y necesita ahorrar dinero en sus compras en el supermercado. De acuerdo con el principio de herencia, la costumbre de comprar un jabón más caro tendrá más influencia en la decisión final que el presupuesto del que disponga la persona.

Teorías del consumismo actuales (Siglo XXI)

Según Marc Lavoie, la consecuencia clave de la teoría del consumidor poskeynesiana, en particular el principio de subordinación, es que el índice de utilidad ya no puede ser representado por una curva escalar, que crece continuamente sin perspectivas de un final.

Es decir, no podemos imaginar que una persona siempre necesitará una determinada mercancía y que las empresas siempre la producirán infinitamente. O que el exceso de un producto compensa la falta de otro.

Para el estudioso de las teorías del comportamiento del consumidor, la utilidad de un producto ahora debería estar representada por un vector: una medida con un principio y un final, guiada por los principios que mencionamos.

¿Qué es equilibrio del consumidor?

Propuesta por el psicólogo austriaco Fritz Heider, la teoría del equilibrio establece que los consumidores buscan mantener la percepción de consistencia en sus relaciones. Al trasladar esta idea a estudios económicos sobre oferta y demanda, el fundamento de la consistencia se sustituye por el de la utilidad.

Dentro de la teoría del consumidor, la utilidad se refiere a la capacidad de satisfacer una necesidad humana. Sabiendo que los bienes y servicios son valorados de manera diferente por cada individuo, los académicos han creado una fórmula para medir las preferencias de los consumidores:

MUx ÷ Px = MUy ÷ Py

¡Uy, muchas letras! Comprenderemos a cada una con calma.

  • MUx: Es la utilidad marginal derivada de un determinado bien, que identificamos aquí por la letra x. Representa la satisfacción adicional que obtiene un consumidor al tener una unidad más de ello.
  • Px: Es el precio del bien identificado por la letra x.
  • MUy: Es la utilidad marginal derivada de otro bien, que identificamos aquí por la letra y. También representa la satisfacción extra que obtiene un consumidor al tener una unidad más de ello.
  • Py: Es el precio del bien identificado por la letra y.

La utilidad marginal puede ser positiva, negativa o cero. Veamos qué significa cada resultado.

Utilidad marginal positiva

La utilidad marginal positiva ocurre cuando obtener más de un artículo aporta satisfacción adicional al consumidor. Supón que te gusta comer una rebanada de tarta de limón, pero una segunda rebanada te brindaría una alegría extra. Entonces, tu utilidad marginal al consumir tarta es positiva.

Utilidad marginal negativa

La utilidad marginal negativa ocurre cuando consumir demasiado de un artículo puede causarte daño. Por ejemplo, comer dos tartas de limón enteras puede enfermarte.

Utilidad marginal cero

La utilidad marginal cero es lo que sucede cuando consumir más de un artículo no aporta una medida adicional de satisfacción. Por ejemplo, es posible que te sientas bastante lleno después de dos rebanadas de tarta de limón y no te sientas realmente mejor después de tener una tercera porción. En este caso, tu utilidad marginal de comer tarta es cero.

¿Cuál es el punto de equilibrio del consumidor?

El punto de equilibrio del consumidor ocurre cuando una persona encuentra la mayor utilidad y satisfacción posible en una mercancía según su renta o presupuesto. Es decir, el consumidor debe gastar su presupuesto limitado en los bienes que le dan la mayor utilidad marginal por dólar.

Como ya habrás inferido, el punto de equilibrio del consumidor dependerá de la restricción presupuestaria del individuo y del precio de los productos / servicios. Por lo tanto, solo cuando la razón MU ÷ P es igual para todos los bienes, el consumidor maximiza su utilidad total.

La teoría del consumidor cree que existe una tendencia a que todos los bienes y servicios alcancen una unidad marginal cero. Cuando esto sucede, el consumidor ya no necesita el producto y finaliza el consumo.

3 ejemplos del equilibrio del consumidor

La teoría del consumidor es bastante extensa y compleja. Para ayudarte a comprender mejor el concepto de utilidad marginal y punto de equilibrio, hemos creado tres escenarios ficticios para ilustrar su aplicación. ¡Adelante!

Ejemplo de utilidad marginal positiva 

María va al mercado y compra dos barras de chocolate. Sabiendo que unos amigos la visitarán ese día, decide comprar cuatro barras más. Como no necesita volver al mercado para realizar una nueva compra y su presupuesto cubre los artículos adicionales, la utilidad marginal es positiva en este caso.

Ejemplo de utilidad marginal negativa

Lupe es diabética y puede comer una cantidad limitada de dulces al día. Si compra más de una barra de chocolate en el mercado y la consume, puede estar enferma. En este caso, los elementos adicionales no brindan más satisfacción, sino un riesgo o problema. En este caso, la utilidad marginal es negativa.

Ejemplo de utilidad marginal cero

José, por otro lado, vive solo y no recibirá a sus amigos en casa en el corto plazo. Si tiene una barra de chocolate y decide comprar cuatro más, excede su capacidad de consumo, lo que puede significar una utilidad marginal cero.

8 ventajas de las teorías del comportamiento del consumidor

Ya hemos visto la definición de teoría del consumidor, las principales proposiciones a lo largo de los siglos y algunos conceptos importantes, como el equilibrio del consumidor y la utilidad marginal.

Cualquiera que sea la línea de pensamiento que más te haya atraído, conocer y analizar la psicología detrás de la toma de decisiones del consumidor es fundamental para el éxito de tu empresa.

A continuación, seleccionamos las principales ventajas de estar al tanto de estas teorías del consumismo.

1. Comprender las motivaciones detrás de cada decisión

El principal atractivo de la teoría del consumidor es revelar los factores que influyen en la decisión de un cliente potencial. Comprender las reglas que acercan o alejan a las personas de tu empresa es el primer paso para mantenerse relevante en el mercado.

De hecho, una encuesta de Statista reveló que 5 de cada 10 clientes tienen expectativas más altas que hace algunos años. Si bien es una tendencia común, que acompaña a los valores y preferencias cambiantes de las personas a lo largo del tiempo, es fundamental saber cómo satisfacer deseos cada vez más volátiles.

En ese sentido, las teorías del comportamiento del consumidor indican conductas relativamente estables en el tiempo, que nos permiten crear patrones para interpretar motivaciones a la hora de realizar una compra.

2. Ofrecer mejores productos y servicios

Según un estudio de McKinsey & Company, el 84% de las empresas considera que innovar es fundamental para su estrategia de crecimiento. Sin embargo, convertir buenas ideas en productos y servicios puede ser un desafío si no sabes exactamente lo que quieren las personas.

La teoría del consumidor ofrece una excelente base de conocimientos para estructurar la creación de estrategias de innovación centradas en el cliente. Al tener en cuenta los principios que motivan o restringen una compra, se pueden crear ofertas según lo que el cliente esté dispuesto a pagar o consumir.

Es decir, son una ruta segura para tomar riesgos calculados.

3. Descubrir tus ventajas competitivas

Según un informe sobre inteligencia competitiva de Crayon, 9 de cada 10 empresas cree que su sector se ha vuelto más competitivo en los últimos años.

Para diferenciarse en el mercado, las empresas pueden realizar cambios en aspectos más concretos (como el precio de los productos) o más subjetivos (como la experiencia de marca).

Conocer la teoría del consumidor permite saber qué elemento pesa más en la decisión de compra y, en consecuencia, realizar cambios más asertivos para garantizar la ventaja competitiva.

Si desea saber más sobre las fortalezas y debilidades de una empresa, te recomendamos leer: Cómo hacer análisis FODA y planificar estrategias exitosas para tu negocio.

4. Pronosticar tus ventas y ingresos

Como ya sugiere el nombre, el pronóstico de ventas es la capacidad de predecir tus ganancias futuras. Conocer estas cifras te permite distribuir tus recursos estratégicamente, alcanzar metas con mayor facilidad y planificar el crecimiento de tu negocio.

Esta tarea se vuelve un poco más fácil cuando estás familiarizado con la teoría del consumidor. Los patrones de comportamiento pueden aportar estabilidad para el análisis de las relaciones entre variables, como causa y efecto.

Por ejemplo, si aumentas el precio, ¿la gente seguirá comprando? O, si reduces el precio, ¿la gente encontrará que tus productos son de calidad inferior y dejarán de comprar?

Para obtener más consejos sobre el precio de sus productos, te recomendamos leer: La fórmula costo y precio de venta.

5. Garantizar la satisfacción del cliente

Según un estudio de Gartner, se prevé que casi el 90% de las empresas competirán en función de la experiencia del cliente. Este dato sugiere que la satisfacción es un elemento crucial para el éxito (o el fracaso) de una organización.

En los ejemplos de la teoría del consumidor que hemos visto, la satisfacción está condicionada por varios factores: precio, disponibilidad, experiencia de compra, cumplimiento de expectativas y mucho más.

Por tanto, conocer estos estudios es una forma de identificar qué variable predomina en tu modelo de negocio y hacer todo lo posible por mejorarlo.

6. Crear estrategias de retención

Un estudio clásico de Harvard Business Review descubrió que atraer nuevos clientes puede ser hasta 25 veces más caro que retener a tus clientes actuales.

Este es un valor demasiado alto para ser ignorado y realmente puede pesar en el presupuesto de cualquier empresa, especialmente en Pymes.

La teoría del consumidor le permite identificar factores que estimulan o reducen la lealtad de un individuo a una marca. De esa manera, puede diseñar estrategias de retención más efectivas.

7. Predecir tendencias en el mercado

¿Quién nunca quiso predecir el futuro, verdad? Aunque no es una bola de cristal, la teoría del consumidor ofrece una visión general de los posibles comportamientos en el mercado. A partir de ahí, puedes identificar tendencias y prepararte para aprovechar al máximo los cambios de conducta.

8. Brindar experiencias personalizadas

Según un estudio de Accenture, el 58% de los consumidores compraría de un competidor que ofrezca experiencias más personalizadas. Esto significa que satisfacer las necesidades básicas no siempre es suficiente para destacar: hay que superar las expectativas e invertir en la hiper personalización.

Pon en práctica la teoría del consumidor con Zendesk

Si por un lado la teoría del consumidor te brinda el conocimiento que hay detrás de la psicología que mueve a las personas, por otro lado, el software CRM puede ayudarte en tu trabajo diario.

Con la solución integral de servicio de atención al cliente de Zendesk, puedes:

  • Brindar soporte en cualquier canal, incluyendo correo, redes sociales, chats y aplicaciones de mensajería;
  • Administrar y responder las consultas desde un único lugar;
  • Ofrecer un toque personal a gran escala con la ayuda de la inteligencia artificial;
  • Recopilar datos automáticamente en todos los puntos de contacto;
  • Obtener análisis e informes valiosos para identificar preferencias y comportamientos de los clientes.

¿Qué te parece ir más allá de la teoría del consumidor y satisfacerlos exactamente de la manera que les gustaría? ¡Empieza tu prueba gratuita hoy mismo!

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