Artículo • 16 min read
5 recursos para hacer un análisis del comportamiento del consumidor
Por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM
Última actualización en 18 septiembre 2023
¿Cuántas veces a lo largo del día tomas decisiones? ¿Qué debo ponerme hoy, qué perfume debo usar? ¿Qué voy a almorzar?
Lo mismo sucede con las decisiones de compra; que por más insignificantes que parezcan, mantienen despiertos a los especialistas en marketing.
Decodificar los procesos por detrás de las decisiones de compra significa obtener informaciones que ayudan a conocer mejor al consumidor y planificar estrategias de personalización.
Un reporte de Photoslurp muestra un análisis del comportamiento del consumidor mexicano como consecuencia del COVID- 19.
Los resultados apuntan que:
Los hombres gastaron 12.4% más que las mujeres. Cada mujer gastó $3.622 pesos aproximadamente en compras online; mientras que cada hombre gastó $4.072;
El 74% de los consumidores mexicanos que realizó compras online lo hizo en la categoría “alimentos”.
Las empresas hacen este tipo de análisis del comportamiento del consumidor para explorar a fondo de qué forma compran sus clientes, cómo pagan, qué piensan sobre un producto, etc.; y así, usar esas informaciones para trazar estrategias, planes de fidelización y facilidades según las preferencias de los consumidores.
Tal vez te interese leer: Nuevos hábitos de consumo generados ante el coronavirus: ¿Cómo preparar a tu empresa?
¿Quieres saber cómo hacer un análisis del comportamiento del consumidor?
A continuación vamos explicar en qué consiste ese proceso.
¿Qué es el análisis del comportamiento del consumidor?
El análisis del comportamiento del consumidor es el estudio de los factores que influyen en las decisiones que toman los clientes al comprar productos o servicios.
Es un estudio interdisciplinario, que involucra conceptos y herramientas metodológicas de diferentes áreas del conocimiento, como: psicología, economía, sociología, antropología cultural, entre otras.
Este análisis se aplica tanto individualmente como en grupo, y enumera todas las actividades de adquisición, consumo y eliminación, incluido el proceso de decisión que sigue a estas acciones.
El objetivo es comprender cómo, cuándo, dónde y por qué el consumidor toma una determinada decisión de compra, y a partir de ahí, convertir esos datos en estrategias comerciales, de marketing, de ventas y de postventa.
El análisis de la conducta del consumidor representa una de las áreas más complejas y enigmáticas del marketing, y la búsqueda de su comprensión estimula cada vez más investigaciones en este campo.
El análisis del comportamiento del consumidor te ayuda a responder las siguientes preguntas:
¿Cómo se sienten los consumidores acerca de las alternativas a sus marcas preferidas?;
¿cómo los consumidores eligen entre las diferentes opciones en el mercado?;
¿qué factores influyen en las decisiones de compra?;
¿cómo influye el entorno inmediato en el comportamiento del consumidor?
Cómo resultado, la empresa descubre, por ejemplo, cómo mejorar las campañas de marketing para influir de forma más eficaz en el comportamiento del cliente y cómo mejorar la experiencia de compra del consumidor.
¿Qué factores influyen en el comportamiento del consumidor?
A la hora de tomar decisiones de compra estamos siempre bajo la influencia de algún aspecto; sea una campaña publicitaria, opiniones de amigos, comentarios en las redes sociales etc.; y este conjunto de interferencias direccionan nuestras decisiones.
Esos son algunos de los componentes que hacen parte del análisis del comportamiento del consumidor. Entender cuáles son los factores que influyen
en las decisiones de compra, ayuda a identificar qué aspectos contribuyen con la motivación del consumidor y su fidelización hacia la marca.
4 factores que influyen en el comportamiento del consumidor
1. Culturales
Los factores culturales están relacionados con el entorno en el que se inserta la persona. Se subdividen en cultura, subcultura y clase social.
La cultura – a grandes rasgos – trata de la vida en sociedad. Es el conjunto de conocimientos adquirido a lo largo del tiempo y que resulta en la forma que pensamos, los idioma que hablamos, los alimentos que comemos, las músicas que escuchamos, entre innumerables otros aspectos.
Se puede decir que la cultura es el factor que más influye en el comportamiento del consumidor. Esto se debe a que desde muy jóvenes somos impactados por ideales de valores y percepciones que nos transmiten nuestros padres, la escuela, amigos, el trabajo etc.; y todas esas informaciones son asimiladas antes de tomar decisiones, inclusive decisiones de compra.
Las subculturas se subdividen por características específicas. Por ejemplo: religión, tradiciones o región donde vive la persona.
Podemos ver la fuerza de esta influencia en campañas de marketing direccionadas para alcanzar diferentes nichos con determinadas creencias; a diferencia de las campañas genéricas y tradicionales.
La clase social tiene que ver con el nivel socioeconómico, aspectos demográficos, localización geográfica, etc. Este aspecto tiene un papel importante en cómo se comporta el consumidor en relación con un determinado producto o servicio.
2. Sociales
Las conexiones sociales – como familia y grupos de pertenencia – también determinan el comportamiento del consumidor; así como el rol y estatus que cada persona tiene dentro de estos grupos.
Los grupos de pertenencia influyen en las actitudes y la autoimagen de los individuos, propagando un estilo de vida que actúa directamente o no sobre el comportamiento del consumidor.
Por lo tanto, el análisis del comportamiento del consumidor debe considerar todos los círculos que hacen parte de la vida del cliente.
Algunos entornos a tener en cuenta y que se relacionan con el aspecto social son:
Como consecuencia de sus habilidades individuales, conocimientos específicos o su personalidad, este grupo tiene la capacidad de ayudar a formar opiniones de los consumidores de forma bastante avanzada.
En 2019 fue realizada una investigación de mercado con el objetivo de determinar si los influenciadores afectan a los consumidores en las decisiones de compra. Para ello, fueron encuestadas 430 personas de diferentes grupos de edad y provenientes de diferentes regiones.
Como resultado se encontró que:
Las personalidades consideradas más confiables son los influenciadores del campo deportivo;
Más del 55% de los encuestados considera que los productos que promueven los influenciadores son mejores que otros;
Al menos el 30% de los encuestados compraría un producto solo porque lo promociona su influenciadores favorito;
Los influenciadores tienen el mayor peso en la toma de decisiones de los consumidores cuando van a comprar ropa.
- La familia: En la actualidad la composición familiar puede tomar formas diversas. Y las necesidades y demandas de consumo se ven afectadas por los diferentes comportamientos de los diversos tipos de familia.
- Los roles: Dentro de un grupo, un individuo puede desempeñar ciertas funciones que les son asignadas. Es entonces cuando decimos que adopta un papel o rol dentro del grupo. El rol influirá en su comportamiento de compra y en el de sus compañeros. Por ejemplo, un líder un un grupo de amigos tendrá el papel o rol de proponer qué hacer, dónde ir, qué comprar, promover ciertas marcas, etc.
- El estatus: Hace referencia al “prestigio” del que goza un individuo como parte de un grupo. Generalmente tienen que ver con logros o nivel de conocimiento o especialización. Esta persona puede dar recomendaciones que los demás tendrán en cuenta. Por ejemplo, un profesional de publicidad que haya recibido un premio internacional por su trabajo, un referente de la comunidad médica, etc.
3. Personales
Las necesidades y deseos de consumo varían de acuerdo con la persona y según cada etapa de la vida.
Una persona joven y soltera tendrá necesidades y deseos diferentes a los de una persona casada con hijos, por ejemplo. Así, existen algunas características que se deben tomar en cuenta al hacer el análisis del comportamiento del consumidor:
La edad;
El estilo de vida;
La personalidad;
La profesión;
E perfil socioeconómico.
4. Psicológicos
Los factores psicológicos merecen bastante atención, pues son aspectos muy subjetivos y están directamente relacionados con el comportamiento del cliente.
Estos factores incluyen en:
La motivación para elegir un determinado producto;
La percepción para descifrar la información recibida;
El aprendizaje, que se relaciona con el conocimiento adquirido a través de experiencias;
El posicionamiento psicológico ante las decisiones, que se denominan creencias o actitudes.
8 características que determinan el análisis del perfil del consumidor
El perfil del consumidor es el conjunto de características que, con base en el análisis de las variables de un mercado, describe al cliente potencial.
Esto es importante porque tu producto o servicio está direccionado para un grupo específico de personas con intereses definidos.
Las 8 características que definen el perfil del consumidor son:
- Estilo de vida: Es una expresión moderna que se refiere a aspectos conductuales, generalmente expresados en forma de patrones de consumo, rutinas y hábitos, como la forma en que el cliente invierte su tiempo, energía y dinero.
- Creencias y actitudes: Las creencias se refieren al conjunto de experiencias propias o ajenas que el individuo absorbe a lo largo de la vida y que le ayudan a desarrollar opiniones o juicios considerados verdaderos.
Las actitudes son un tipo de comportamiento en particular; la realización de una intención o propósito.
- Características demográficas: Dentro de esta categoría las personas pueden ser descritas en función de sus características físicas (edad, género, etc.), de sus características sociales (estado civil, clase social, etc.), o de sus características económicas (ingresos, educación, empleo, etc.).
- Motivaciones: Es el propósito que tiene un cliente al adquirir un producto o servicio. Tales motivos son: fisiológicos, de seguridad, de pertenencia, de autoestima y de realización personal.
- Aprendizaje: Se refiere a los cambios que se producen – a través de la experiencia – en la actitud y conducta de los clientes. Los consumidores pueden aprender de tres formas: recompensados por la experiencia, por asociación repetida y por discernimiento.
- Valores: Son los principios, virtudes o cualidades que caracterizan a una persona, una acción o un objeto que se consideran típicamente positivos o de gran importancia para un grupo social.
- Percepción: Es el proceso mediante el cual se capta, interpreta y recuerda información sobre el medio. Es el conocimiento o la comprensión de una idea y una de las razones por las cuales las personas reaccionan de manera diferente ante un estímulo.
Cómo realizar un análisis del comportamiento del consumidor: ejemplos
Veamos el ejemplo del siguiente grupo de consumidores: “mujeres de 25 a 45 años, clase A, con hijos”.
Si consideramos a dos mujeres de este grupo, que viven en el mismo barrio y llevan a sus hijos a la misma escuela; el hecho de que una tenga hábitos de alimentación saludable y haga ejercicio, mientras que la otra es sedentaria, cambia por completo los valores y perfiles de consumo.
Es decir, no basta posicionar productos y campañas apenas con base en el perfil sociodemográfico.
En general, encontramos cuatro tipos de consumidores:
No comprador: alguien que nunca ha comprado ese producto en particular;
Desertor: es aquel que ya ha consumido el producto de la marca, pero en algún momento dejó de comprarlo;
Sin compromiso: es el cliente quien consume el producto y realiza hasta el 50% de los gastos de esa categoría en esa marca;
Leal: es el cliente quien destina más del 50% de sus gastos en la categoría del producto.
Teniendo en cuenta los cuatro tipos de consumidores, las empresas deben trabajar para transformar a los consumidores “sin compromiso” en consumidores “leales”, y para ello, es preciso desarrollar una relación más cercana con el cliente.
En el caso de los consumidores “desertores”, la estrategia de la empresa debe estar enfocada en recuperar la disposición de dichos clientes a consumir tu producto.
Por otro lado, los consumidores “no compradores” precisan primero conocer tu producto, y así, ganar confianza hasta que sean conquistados.
5 recursos para el análisis del comportamiento del consumidor
1. Investigación de mercado
Es muy importante obtener el feedback del cliente, y para obtenerlo existen varios medios.
Los cuestionarios son la forma más común para determinar el tipo de relación y nivel de satisfacción que el cliente tiene con tu marca.
Puedes por ejemplo:
Poner a disposición un cuestionario en tu tienda física;
Enviarlo al cliente por correo electrónico;
Hacerlo por teléfono;
Contratar a una empresa especializada para hacer una encuesta.
2. CRM
Esta herramienta te permite la obtención y análisis de datos valiosos para conocer a fondo a tus clientes y abordarlos en el momento preciso.
La función principal de un software CRM consiste en recopilar información sobre los clientes a fin de identificar su perfil y posicionamiento dentro de la jornada de compra.
Entre las utilidades de un CRM podemos destacar:
Permite un análisis del comportamiento del consumidor;
- Crea reportes e informes para optimizar la comunicación entre el equipo comercial,prospectos y clientes;
- Facilita la gestión comercial, principalmente cuando tienes una gran base de datos;
- Anticipa problemas relacionados con los clientes al implementar sistemas de control internos;
Permite definir las preferencias de prospectos y clientes;
Proporciona el acceso a información a todo el personal de la empresa, y por lo tanto, evita desinformación y errores;
Segmenta el perfil del comprador objetivo a través del análisis de datos;
Ayuda en la ejecución de campañas publicitarias segmentadas que generan prospectos y leads cualificados.
3. Redes Sociales
Las redes sociales son ideales para mantener una relación con tu cliente, conocerlos mejor, y claro, promocionar tus productos. Las acciones de tus clientes en este tipo de medios te brinda insumos sumamente relevantes para el análisis del comportamiento del consumidor.
Algunos datos estadísticos a respeto de las redes sociales:
Hay más de 50 millones de pequeñas empresas que utilizan las páginas de Facebook para conectarse con los clientes;
Según el 90% de los especialistas en marketing, sus esfuerzos de marketing en redes sociales han aumentado la exposición de su negocio y el 75% dice que ha aumentado el tráfico;
Es probable que el 71% de los consumidores que han tenido una buena experiencia en las redes sociales con una marca la recomienden a otras personas;
El 21% de los consumidores tienen más probabilidad de comprar de marcas con las que se puedan conectar por medio de las redes sociales;
El 74% de los consumidores comparte contenido de vídeo de marcas en las redes sociales;
El 80% de los especialistas en marketing social dicen que su estrategia clave es aumentar la participación en los canales sociales.
Por lo tanto, debes estudiar cuáles redes sociales son relevantes para tu negocio y tener en cuenta que cuanto más activo es un perfil, más conexiones genera con el público. Así, crece más rápido y atrae más clientes.
Es imprescindible mostrar a tus clientes que te preocupas por ellos y mantener un tiempo de respuesta corto, además de promocionar contenidos interesantes y de buena calidad.
4. Definir tu Buyer Persona
A la hora de recopilar información sobre el comportamiento de tu cliente, de acuerdo con los cuatro factores (cultural, social, personal y psicológico), debes transformar esos datos en un perfil ficticio de tu “cliente ideal”, lo que también se conoce como buyer persona.
Estas son algunas de las preguntas que deben orientar la definición de tu buyer persona:
¿Qué edad tiene tu cliente ideal?
¿Cuál es su profesión?
¿Qué le gusta hacer?
¿Qué medios de comunicación usa para informarse?
¿A través de qué medios prefiere ser contactado?
¿Qué tipo de divulgación y promoción le atrae?
¿Con qué problemas o necesidades puede ayudarle tu marca?
Después de tener el perfil listo, puedes definir estrategias de ventas para conquistar a esa “persona”.
5. Datos digitales
Los medios digitales también te permiten conocer a tu cliente a partir del análisis de datos, y así, medir y mejorar la experiencia del cliente.
Acceder a esta información te ayuda a definir estrategias de ventas y mejorar la relación con los consumidores.
Puntos relevantes al hacer el análisis:
- ¿Cuál es el tiempo de permanencia del cliente en tu e-commerce?
¿Qué días y horarios tu sitio web recibe más visitas?
¿Cuáles son los productos más buscados?
¿Cuál es el número total de compras realizadas?
- ¿De qué manera los consumidores descubrieron tu e-commerce?
Servicios como Uber, Amazon y Netflix probaron cómo el marketing basado en datos no solo puede ayudar a comprender al consumidor, sino que también refuerza ciertos comportamientos del consumidor que son positivos para la marca.
Cuando se trata de crear las mejores experiencias para los clientes, los datos son tus mejores aliados. Con base en eso, es preciso invertir en software capaz de compilar datos y facilitar el análisis del comportamiento del consumidor.
Con Zendesk, tu empresa obtiene acceso instantáneo a los análisis importantes, además de un conocimiento más profundo de tus clientes y del negocio que se deriva de ello.
Los recursos de Zendesk permiten que tu consumidor tenga un soporte completo en todos los canales: correo electrónico, chat, teléfono o las redes sociales. También se encarga de integrar los datos de todos y cada uno de los canales para medir cómo los clientes interactúan con tu marca sin perder el hilo.
Otras funciones de la herramienta Explore:
Ofrece paneles interactivos para todos los canales;
Personaliza los informes en función de tus necesidades;
Centraliza todas las informaciones y permite que el equipo pueda compartir y colaborar.
Gracias a Zendesk, empresas como Slack y Vimeo pueden medir cómo los clientes interactúan con su marca sin perder el hilo, diseñar sus propios análisis personalizados e identificar con más facilidad las áreas problemáticas, y con eso, implementar cambios necesarios.
Según el testimonio de la directora de soporte de Vimeo: “Uno de los aspectos mágicos de Vimeo es toda la influencia que, con el tiempo, nuestro equipo de soporte ha logrado tener sobre nuestro producto”. Conoce aquí la historia completa.
De acuerdo con el Vicepresidente de Experiencia del Cliente de Slack: “Yo sabía que Zendesk Support nos daría muy buenos resultados cuando alcanzáramos nuestra meta de crecimiento, al igual que sabía que la API de Zendesk nos permitiría crear lo necesario para cubrir nuestras necesidades específicas”. Conoce la historia completa.
Explora el sitio de Zendesk y descubre más historias de éxito.
Con solo un click puedes solicitar una prueba gratis de las soluciones que te permitirán realizar el mejor análisis del comportamiento del consumidor. ¡Comienza ahora!
