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Importancia del comportamiento del consumidor: enfoques, características y 5 factores que influyen en sus decisiones

Por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM

Publicado 3 Junio 2020
Última modificación realizada 3 Junio 2020

Hablar del comportamiento del consumidor, necesariamente implica remitirse al comportamiento humano y a la manera como tomamos decisiones. Temas que han sido bastante estudiados a lo largo de la historia, desde diferentes enfoques y que ahora son fundamentales para el marketing. 

Conoce la importancia del comportamiento del consumidor, sus enfoques, características y los diferentes factores que influyen en la toma de decisiones. Descubre en este artículo, cómo el conocimiento del consumidor puede ayudarte a mejorar la relación con tus clientes.

Enfoques del comportamiento del consumidor

Desde la psicología

Sigmund Freud, padre del psicoanálisis, realizó grandes aportes sobre la conducta humana, que después fueron integrados y adaptados al marketing. De acuerdo con sus estudios, el hombre desarrolla su personalidad desde que es lactante hasta que crece, pasando por diferentes etapas, que influyen en su conducta.

Freud, a través de la teoría del psicoanálisis, explica que el inconsciente comprende todas aquellas cosas a las cuales no tenemos acceso desde nuestra consciencia, es una parte que obedece a impulsos o instintos. Incluye también cosas que nuestra mente consciente suprime, como por ejemplo traumas.

Uno de los principales aportes de este autor, revela que el inconsciente es la parte más grande y de difícil acceso en la mente. En él se encuentra la fuente de las motivaciones y es el principal responsable del comportamiento humano.

Al respecto de las motivaciones y las necesidades humanas, el psicólogo Abraham Maslow, planteó la teoría de la jerarquía de las necesidades y motivaciones del individuo. A través de una pirámide, representa las necesidades humanas desde la base, donde están las necesidades fisiológicas o básicas para la supervivencia y va pasando por 5 niveles hasta llegar a las necesidades de autorrealización.

Desde la neurociencia

Partiendo de los aportes de diferentes disciplinas, el marketing comienza a adaptar y consolidar conocimientos sobre el comportamiento humano frente a la toma de decisiones de compra. En ese sentido, el marketing sumado a la neurociencia, conforma lo que hoy conocemos como neuromarketing.

El neuromarketing permite entender cómo funciona el cerebro del consumidor. El experto en Neuromarketing Jürgen Klaric, afirma que el 85% del motivo de la decisión de compra es subconsciente. Afirmación que está bastante alineada con las teorías del psicoanálisis.

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor 

La firma KPMG realizó un estudio, para conocer cómo y por qué se da la toma de decisiones. El estudio analiza desde una visión holística, que el consumidor toma decisiones basado en 3 dimensiones:

Dimensión 1: Eventos influenciadores

Aquellos eventos que son parte del proceso formativo del ser humano, constituyen sus valores e influyen en su comportamiento. Esos eventos pueden ser de carácter familiar, educativo, social, político, tecnológico, etc.

Dimensión 2: Los 5 “Mis”

La metodología de Los cinco “Mis” realizada por KPMG, presenta 5 elementos o fuerzas que influyen en la toma de decisiones:

  • Mis motivaciones: corresponde a las expectativas del consumidor, lo que espera de su experiencia con la marca. No sólo se trata de compararse con los competidores cercanos, ahora la competencia no es por producto sino por experiencia de usuario

En ese sentido, el consumidor va a compararte con su mejor experiencia, sin importar la categoría. Los clientes buscan experiencias personalizadas e intuitivas y para ellos tienen mayor credibilidad los influenciadores que las marcas.

Conocer lo que esperan tus clientes, te permite evitar esfuerzos innecesarios en aspectos que no son valiosos para tu consumidor y enfocarte en los que sí lo son.

  • Mi atención: significa cómo y a qué dirige su concentración el consumidor. El 41% de los encuestados se siente totalmente abrumado con información y en lo posible, la evita. 

El volumen de información es cada vez mayor y eso hace que el consumidor deba elegir a qué prestarle atención. Sólo el 30.6% de los 205 millones de correos electrónicos enviados a diario, son abiertos. 

Aunque el consumidor tiene cada vez menos paciencia, sigue dedicándole tiempo a sus intereses individuales. Bajo ese criterio, prioriza y organiza su tiempo y su atención. Las empresas deben superar el ruido y construir relaciones más significativas.

  • Mi conexión: se refiere a los dispositivos y a la información que los consumidores tienen a su alcance. El cliente está conectado a través de diferentes canales y la tecnología, sin duda, ha cambiado la forma como nos informamos y como interactuamos.

De acuerdo con KPMG, el 30% de los millennials ve la pantalla de su teléfono al menos una vez cada cinco minutos, sin haber recibido una notificación.

  • Mi tiempo: se trata de entender cómo el consumidor balancea las limitaciones de tiempo y cómo eso va cambiando con los diferentes eventos y etapas de la vida. Es un hecho que el tiempo que tenemos disponible o el que creemos que tenemos, tiene influencia en la manera como interactuamos con los demás y eso incluye la relación de los consumidores con las empresas.
  • Mi cartera: hace referencia a la forma como el consumidor administra su dinero y sus gastos. Grandes eventos de nuestra vida, así como el tiempo, modifican el dinero disponible y la manera como decidimos asignarlo. 

No se trata sólo del salario y la edad, es una mezcla entre los ingresos, los hábitos de consumo y gasto, y la manera como el valor cambia para las diferentes generaciones. Las generaciones tienen diferente concepción del valor del dinero, así como una diferente relación con el lujo. 

Los aspectos sociales, políticos, regulatorios, tecnológicos, económicos y los cambios en la dinámica del mercado, definen la cultura del consumidor e influyen en su motivación, su atención, su conexión, su tiempo y su billetera.

Dimensión 3: Etapa de la vida

Se trata de identificar en qué etapa de la vida se encuentra el consumidor. Las diferentes generaciones están marcadas por características, como consecuencia de los eventos, hitos históricos y otros aspectos propios del momento.

Así mismo, el significado que tienen los cinco elementos analizados anteriormente, es diferente para cada generación. No es lo mismo el sentido que tiene el dinero o el tiempo para una persona de la Generación Z que para un Baby Boomer.

Características e importancia del comportamiento del consumidor

La actualidad está marcada por la incertidumbre y el ritmo acelerado le da dinámica a los cambios. Las empresas deben estar atentas a esos cambios y trabajar con un enfoque en el cliente, para construir relaciones duraderas, basadas en el entendimiento de sus necesidades y expectativas.

De acuerdo con el estudio de KPMG, los consumidores necesitan que las marcas los conozcan, que entiendan sus necesidades y su contexto y que le aporten valor a su experiencia. Estos son algunos aprendizajes que pueden implementar las empresas, con base en las expectativas de los consumidores:

Busca que su experiencia sea simple

Facilita la experiencia y la interacción, haz que sea intuitiva, personalizada y elimina la fricción.

Quiere que la marca lo conozca

Demuestra que conoces a tu consumidor, no le pidas ingresar datos que ya debes tener. Conoce sus preferencias para que puedas generar valor en su experiencia. 

Tu cliente puede estar dispuesto a compartir más información, si sabe que eso se traducirá en mejores opciones, ideas o algún tipo de beneficio.

Pretende ser valorado

Demuéstrale que te importa la relación, sea su contacto físico o digital, hazlo sentir importante siempre.

Necesita conexión

Está siempre en busca de procesos más ágiles, que requieran menos esfuerzo y riesgo. En este punto es de gran importancia la tecnología a favor de la experiencia del cliente.

Estar conectado va desde acciones como recordar información de contacto, administrar un calendario, facilitar sus pedidos y pagos de bienes y servicios, gestionar reservas, promover el contacto con familiares y amigos, preocuparse por asuntos de salud y bienestar, etc.

Es impactado por eventos a lo largo del tiempo

Los consumidores, a lo largo de su vida, viven eventos que afectan la manera como se relacionan con las otras personas y con las marcas. Si una empresa comprende el impacto de esos eventos, puede adelantarse y acompañarlo de la mejor manera, en el momento de mayor impacto o identificación con la necesidad a satisfacer.

Asigna un valor al dinero y tiene capacidades diferentes en cada etapa de la vida

Los eventos de la vida, impactan el dinero disponible de los consumidores, así como el significado que éste le asigna y el tipo de necesidades que tiene.

Si una empresa conoce estas variables, puede aprovechar las oportunidades y construir lealtad con sus clientes actuales. Además, es una excelente herramienta para identificar y atraer nuevos clientes.

Ahora tienes las herramientas para preguntarte si realmente conoces a tu consumidor y si estás generando valor en la experiencia con tu marca. Si necesitas un aliado para lograrlo, Zendesk es una compañía de CRM que cuenta con los productos de soporte, ventas e interacción con el cliente, diseñados para mejorar la relación con el cliente.