La estrategia del océano azul: competitividad desde la innovación

La administración tradicional enfoca el pensamiento estratégico en la idea de que el éxito o el fracaso de una empresa se define con base en la posición que ocupa con respecto a la competencia. 

La estrategia del océano azul propone un cambio de paradigma que promueve la competitividad, no con base en la competencia, sino en la diferenciación. Esta estrategia lleva a los líderes a encontrar nuevos mercados inexplorados a través de la innovación, liberándolos de la presión de la competencia y ofreciéndoles las pautas para obtener el mayor desempeño posible. 

En la estrategia del océano azul, la innovación es un elemento clave para la competitividad. Permite la sostenibilidad de las organizaciones y se convierte, hoy en día, en una de las principales prioridades para las empresas, de acuerdo con un estudio de KPMG.  

“Las empresas que están siendo exitosas en un contexto de crisis, han descubierto que la coyuntura actual les ha abierto nuevas oportunidades para innovar y, de esta forma, transformar sus modelos de negocio para incursionar en nuevos nichos y adelantarse a la competencia […]” 

Gerardo Rojas, socio y Líder de Asesoría de KPMG en México y Centroamérica

Si quieres saber más sobre innovación y en qué consiste la  estrategia del océano azul, continúa leyendo y descubre:

• ¿Qué es la estrategia del océano azul?; 
• Diferencia entre el océano azul y el océano rojo;
• ¿Cómo se hace una estrategia de océano azul? 6 vías para implementar;
• 10 claves de la estrategia del océano azul;
• 2 herramientas de la estrategia del océano azul;
• Casos de éxito de la estrategia del océano azul: CEMEX, Novo Nordisk y JCDecaux.

Además, conoce la plataforma que te brindará numerosas herramientas para mejorar la productividad de tu negocio y que será tu acompañante en ese océano azul que estás pensando navegar.

¿Qué es la estrategia del océano azul?

La estrategia del océano azul es una teoría que se basa en la innovación como pilar fundamental de la competitividad. Plantea que las organizaciones deben dejar de competir entre sí y encontrar, a través de la innovación, nuevas oportunidades para ser exitosas, ampliar horizontes de mercado y generar valor para el cliente.

La teoría de la estrategia del océano azul o Blue ocean strategy, fue publicada en 2005 por los profesores W. Chan Kim y Renée Mauborgne, de la Escuela de Negocios INSEAD, en el libro “La estrategia del océano azul”.

Esta visión sustenta que los límites del mercado y la estructura de la industria son dinámicas y pueden transformarse a partir de las acciones de sus integrantes. La teoría explica –a manera de analogía– la dinámica de las empresas que navegan en el océano azul y en el océano rojo. Descubre a continuación de qué se trata cada uno de ellos.

Diferencia entre el océano rojo y el océano azul

El océano rojo está conformado por todas aquellas empresas que existen en la actualidad, es decir, es el espacio conocido del mercado. En este espacio se presenta la competencia de empresas, donde cada una intenta superar a los rivales, arañando poco a poco cuota de mercado. 

Es llamado océano rojo porque, a medida que crece la competencia, las empresas se atacan como tiburones y la rivalidad se torna sangrienta. Este escenario limita el crecimiento de las empresas y puede ocasionar consecuencias negativas. Por ejemplo, márgenes bajos de ganancia en la industria como resultado de la guerra de precios entre los competidores.

El océano azul, por su lado, se refiere a nuevos mercados, aquellos que todavía no han sido explorados. La estrategia del océano azul invita a las empresas a diferenciarse y a navegar en este océano, a través de la innovación. 

En el espacio del océano azul no existe la competencia, pues la empresa crea su propia demanda y toma la primera posición. De hecho, hay océanos azules que no tienen nada que ver con las industrias actuales, aunque la mayoría surge de los océanos rojos al expandirse los límites de los negocios ya existentes. 

Ya lo dijeron Jack Trout y Al Ries en las 22 leyes inmutables del marketing: “Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva en la que puedas serlo”.

¿Cómo se hace una estrategia de océano azul? 6 vías para implementar

La teoría plantea un esquema de 6 caminos para crear valores innovadores e identificar nuevos mercados —saliendo del océano rojo e implementando la estrategia del océano azul. Estos caminos no son excluyentes: puedes tomar uno de ellos o todos, según la necesidad.

1. Análisis de empresas que actúan en el mismo nicho

Estas empresas pueden tener estrategias similares o que puedes aplicar en tu empresa, incluso cuando los productos sean completamente diferentes. De esta manera, conocerás enfoques relevantes que sirvan como insumo para identificar factores diferenciales.

2. Análisis de empresas que venden productos similares 

Estudiar las estrategias de empresas que ofrecen productos similares permite encontrar espacios no cubiertos que se pueden convertir en valores innovadores.

3. Análisis de la cadena de compradores 

Realiza un análisis que no se limite al comprador final. En muchos casos, el producto tiene una cadena de intermediarios entre sí y la empresa. Conocer y explorar esa cadena te ofrecerá la oportunidad de ampliar el mercado.

4. Análisis de servicios complementarios 

El análisis del recorrido del cliente o customer journey, los hábitos y el comportamiento del consumidor, son fuentes de información importantes al momento de generar ideas relevantes para el cliente o cubrir necesidades que no están satisfechas. Con esta información, es posible crear servicios complementarios de gran valor para el cliente.

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5. Análisis del contexto temporal

Anticiparse a las necesidades de los clientes exige realizar un monitoreo constante de las tendencias, realizar proyecciones y estudiar los factores internos y externos que afectan el comportamiento del consumidor. Se trata de trabajar en el presente para hacer frente a los retos del futuro. De esta manera, será más fácil direccionar los valores innovadores hacia aspectos que respondan a ese contexto temporal del cliente y que logren ser relevantes.

No te pierdas: Cómo anticiparse a las necesidades del cliente en 5 pasos

6. Análisis de estímulos funcionales y emocionales

Los clientes reaccionan a todo tipo de estímulos. Los estímulos funcionales son aquellos más fríos, objetivos, en muchas ocasiones directamente relacionados con el funcionamiento y características del producto –agilidad, personalización, utilidad, etc. En cambio, los estímulos emocionales tienen que ver con lo que tus productos o servicios significan para los clientes, los valores que transmiten y los hacen conectar con tu negocio. 

Toda empresa debe encontrar ese territorio que le beneficia en términos de posicionamiento en la mente del consumidor, donde se mezclan perfectamente sus beneficios funcionales con los valores emocionales que son relevantes para el cliente. Hacer un análisis de todos los tipos de estímulos que produces en tus clientes puede ayudarte a reforzar aquellos que son más poderosos.

¿Cómo navegar? 10 claves de la estrategia del océano azul

Ahora que sabes de qué se trata la estrategia del océano azul, conoce las 10 claves para navegarlo:

1. Uso de datos que soporten la estrategia

Consiste en recopilar y analizar información que sirva como base para la construcción de la estrategia del océano azul. Eso permite tomar decisiones más acertadas y bien fundadas.

En el libro “La estratégia del océano azul”, el proceso investigativo incluyó el análisis de más de 30 industrias y segmentos, recopilando su trayectoria y los movimientos realizados a lo largo de los años en busca de mejores resultados.

El uso estratégico de los datos a través de la metodología de Business Intelligence (BI), permite identificar nuevos mercados y oportunidades que no están siendo aprovechadas. ¡Descubre lo que este método puede brindarle a tu negocio!

2. Unión de estrategias de diferenciación y bajo costo 

La estrategia del océano azul rompe con el paradigma que separa las estrategias de bajo costo de las estrategias de diferenciación. 

Plantea –a través de los llamados valores innovadores– reducir la energía y la inversión de recursos en competir con características similares a las de otras empresas. De esta manera, sostiene que una empresa con posicionamiento de bajo costo puede tener diferenciales que motiven la conversión.

3. Ampliación de los límites del mercado

Se trata de explorar nuevas oportunidades de expansión, nuevos territorios y mercados para la empresa a través de los valores innovadores. Estos valores cambian de una empresa a otra, o incluso, de un producto a otro, porque dependen de los criterios relevantes para el cliente en cualquiera de las etapas del proceso de compra.

La creación de una estrategia de estas características requiere de un proceso estructurado para ampliar los límites del mercado tal y como se concibe hoy en día. La oportunidad de crear un océano azul se presenta cuando encuentras nuevos mercados o nichos que no estabas explorando.

4. Ir más allá de la demanda existente

En línea con la clave anterior, recuerda que estás creando un nuevo mercado, atendiendo unas necesidades que nadie más cubre actualmente. Por ello, no puedes limitar tu idea a los clientes actuales que tienes. Debes pensar en ellos, sí, pero abrirte también a los no-clientes, esas audiencias con las que nadie conversa aún, y que puedes capitalizar al crear ese mercado nuevo y distinto.

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5. Uso de herramientas para identificar oportunidades

El libro sobre la estrategia del océano azul recopiló la experiencia de múltiples empresas en búsqueda de la innovación a través de casos de éxito y también de aprendizajes desde el fracaso. 

De esta manera, propone herramientas útiles que puedes aplicar para establecer tu estrategia del océano azul: 

• modelos de gestión; 
• gráficos; 
• diagramas; 
• pautas que vinculan los valores innovadores con la expansión y los nuevos mercados.

Sigue leyendo y descubrirás las dos mejores para tu negocio. 

6. Enfoque en la idea global, no en los números

Antes de establecer números y métricas para establecer tu estrategia, dibuja de forma general cómo quieres alejarte de la competencia, cuál es ese panorama nuevo que estás visualizando. Si tienes la idea principal clara, será más fácil definir las acciones que te ayudarán a materializarla. Los números ya vendrán luego.

7. Fidelidad a las etapas de desarrollo de la estrategia

El seguimiento paso a paso de la estrategia permitirá que las empresas –sin importar su nicho o estructura– desarrollen los valores innovadores e identifiquen cuál será el océano azul a explorar.

8. Maximización de oportunidades y minimización de riesgos

Todo cambio trae consigo riesgos y oportunidades. Con la implementación de la estrategia del océano azul, es posible reducir los riesgos y aumentar las oportunidades a través de un análisis que responde las siguientes preguntas:

• ¿Existe una razón indiscutible por la cual los consumidores quieren adquirir tu producto?;
• ¿El precio es apropiado para la audiencia a la que deseas llegar?;
• ¿Es posible producir el producto con su nuevo valor innovador, ofreciendo el precio asignado y tener un buen margen de ganancias?;
• ¿Qué obstáculos se presentan para hacer factible el proyecto y cómo enfrentarlos?

Al conseguir una respuesta afirmativa a cada una de estas dudas, garantizas que tu estrategia del océano azul esté lo mejor planteada y estructurada posible, con lo que elevas las probabilidades de tener éxito y obtener los resultados que buscas.

9. Transformación simultánea: ejecución y estrategia

La estrategia del océano azul y su ejecución se llevan a cabo casi de forma simultánea —se basa en el llamado “proceso justo”, que consiste en explicar la estrategia al equipo para el cumplimiento de un objetivo común y así garantizar el éxito.

La estrategia del océano azul implica el compromiso de todos los miembros de la empresa, desde los niveles directivos hasta los más operativos, ya que crear valores innovadores no se da en un documento o una declaración de gerencia; es algo que se debe reflejar en el día a día de la empresa, en todas sus acciones.

10. Logro de resultados ganar-ganar

La implementación de la estrategia del océano azul representa beneficios para los diferentes grupos de interés:

• los clientes se ven beneficiados por medio de los valores innovadores que reciben de parte de la empresa;
• los inversionistas se verán favorecidos por el posicionamiento de la empresa en el nuevo mercado y las ganancias que esto genera;
• los colaboradores o clientes internos, además de ser bien remunerados, trabajan motivados y alineados hacia un propósito con el que se identifican.

En el video que sigue, Gustavo Gillemín analiza 3 ingredientes indispensables para la innovación desde su experiencia de 25 años en Hewlett Packard. 

2 herramientas de la estrategia del océano azul

A la hora de definir tu estrategia del océano azul, existen algunas herramientas y métodos que puedes aplicar. Estos te ayudarán a darle forma a esa idea que tienes en mente. Conoce los 2 más efectivos:

Matriz RICE

La matriz RICE (Reducir, Incrementar, Crear, Eliminar) es una herramienta destinada a que inviertas tiempo, dinero y esfuerzos en aspectos de tu negocio que te ayudarán a llegar al océano azul y triunfar en él. Al mismo tiempo reduces y eliminas otros aspectos que ya no tendrán tanta importancia y que solo te generan costos adicionales.

La herramienta consiste en responder de forma sincera las siguientes preguntas:

• ¿Qué variables podemos reducir muy por debajo de la industria?;
• ¿Qué variables podemos incrementar muy por encima de la industria?;
• ¿Qué variables podemos eliminar?;
• ¿Qué variables podemos incorporar o crear?

Recuerda que estás creando un nuevo espacio de mercado. Por ello, debes transformar tu negocio en uno capaz de atender ese nuevo segmento al que quieres capitalizar. Aquellos que ya no tengan tanto sentido con estas transformaciones, elimínalos.

Túnel de precio

El túnel de precio tiene como objetivo precisar ese precio oportuno para la irresistible oferta de tu nuevo océano azul. Consta de dos etapas:

1. En primer lugar, se tienen que identificar:
   • los precios de los productos o servicios que más se asemejan a tu océano azul;
   • los precios de aquellos productos o servicios que, si bien tienen una forma distinta a los tuyos, realizan la misma función (p. ej., una motocicleta y un automóvil);
   • los precios de productos que, con distinta forma y función, comparten objetivos (un circo y un teatro, pues ambos buscan entretener). 

El espacio que reúne al mayor número de clientes se denomina “túnel del precio” y dentro de sus límites debe estar el precio que fijes para tu océano azul. 

2. El segundo paso de este método consiste en determinar el lugar exacto donde se situarán tus precios. Esto dependerá de las características de tu nueva oferta de valor. Cuanto más difícil sea tu producto de imitar por los competidores (ya sea porque existe protección legal a través de patentes o porque la empresa posee activos que pueden bloquear la imitación), mayor será el precio que podrás establecer.

Casos de éxito de la estrategia del océano azul 

CEMEX 

CEMEX –el tercer productor de cemento más grande del mundo– encontró su océano azul al reestructurar su modelo de negocios, pues dejó de vender un beneficio funcional para vender uno emocional.

La empresa logró salir del océano rojo donde todos sus competidores vendían bolsas de cemento y comenzó a vender un sueño para las familias mexicanas: modelos de financiación innovadores, conocimientos sobre construcción; e incluso estuvo presente en la celebración de los logros de estas familias, como la construcción de una nueva habitación.

El cambio en su modelo de negocio representó un aumento en la demanda (alrededor del 20% de las familias) y crecimiento mensual del 15%. CEMEX triplicó el consumo de los aficionados a la construcción y logró diferenciarse a un bajo costo en un mercado que era genérico.

Novo Nordisk

Históricamente, la industria de la insulina ha centrado su atención en los médicos, que actúan como prescriptores del producto. Apelando a la demanda de los profesionales de salud, todas las empresas buscaban mejorar la pureza y calidad del medicamento, con lo cual habían pocos elementos que las diferenciaran. 

Fue en ese contexto donde Novo Nordisk, una empresa danesa, vio la posibilidad de crear su propio océano azul. ¿Cómo lo hizo? Dirigiéndose a una audiencia que ningún otro competidor había tomado en cuenta: los pacientes.

Al percibir que los pacientes de diabetes pasaban por muchos inconvenientes al administrarse el medicamento –puedes debían cargar con las jeringas, agujas, insulina e inyectarse en público, razón por la cual los juzgaban– la empresa lanzó al mercado el NovoPen, un aparato con forma de bolígrafo para administrar la insulina, con varias dosis fácilmente dispensables. 

Bajo esta premisa, Novo Nordisk pasó de ser una empresa productora de insulina a una especializada en el tratamiento de la diabetes, la primera en su estilo. Fijaron su atención en una audiencia que nunca fue tomada en cuenta, a pesar de ser ellos quienes padecen la enfermedad y los principales interesados en mejorar su calidad de vida.

JCDecaux

En el pasado, los anunciantes publicitarios usaban soportes, como los paneles de las carreteras o los medios de transporte urbano. Esta estrategia no producía los mejores resultados, puesto que el número de personas que prestaban atención a este tipo de publicidades era bajo. Si lo hacían era tan solo durante unos pocos segundos antes de volver la mirada al trayecto.

JCDecaux, una empresa publicitaria francesa, encontró que las municipalidades podían ofrecer un nuevo soporte publicitario en el mobiliario urbano de las ciudades —como las paradas de bus, donde las personas cuentan con el suficiente tiempo para leer el anuncio mientras esperan su transporte.

Así, JCDecaux le hizo una propuesta a los municipios: la empresa les brindaría todo el mobiliario urbano que necesitaran de forma gratuita, junto con el mantenimiento y limpieza. A cambio, JCDecaux se quedaría con el derecho de colocar sus anuncios sin restricción alguna. 

A la larga, las ganancias en publicidad superaron los costos. Así, JCDecaux no solo penetró en un nuevo océano azul, sino que transformó la manera como se concebía la publicidad, brindándole nuevas oportunidades.

Zendesk, ¡el mejor aliado para aplicar tu estrategia del océano azul!

Los negocios más exitosos entienden la importancia de ofrecer soluciones innovadoras. En ese sentido, la solución integral de Zendesk para el servicio de atención al cliente facilita la vida de tus clientes y le ofrece a tu empresa valiosas herramientas para implementar la estrategia del océano azul. Por ejemplo:

• Datos: para realizar un análisis detallado de los compradores, integrando los sistemas de ventas, de atención al cliente y de terceros, ofreciendo informes fáciles de analizar y usar. Conoce más sobre la funcionalidad de análisis de datos.
• Colaboración: la herramienta aumenta la eficiencia de los agentes y favorece la innovación, facilitando la comunicación entre socios internos y externos para ofrecer soluciones ágiles y completas a los clientes.
• Personalización: con el uso de automatizaciones y bots con inteligencia artificial (IA), podrás ofrecer a tus clientes una experiencia personalizada, incluso mientras tu negocio crece.

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