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Análisis de clientes: 6 métodos efectivos para empresas

Por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM

Publicado 15 marzo 2021
Última actualización en 15 marzo 2021

¿Ya te has preguntado si vale la pena hacer un análisis de clientes? ¡Aquí te respondemos que sí!, puesto que la dinámica de mercado actual exige un monitoreo constante y un enfoque en el cliente que permita construir relaciones duraderas, basadas en el entendimiento de sus necesidades y expectativas.

De acuerdo con un estudio de KPMG, los consumidores necesitan que las marcas los conozcan, que entiendan sus necesidades, su contexto y que le aporten valor a su experiencia. Pero, ¿cómo puedes saber si lo estás haciendo bien? El análisis de clientes te ofrece las herramientas para responder esa pregunta y encontrar oportunidades para mejorar la experiencia de tus clientes. 

¿Sabías que el 87% de las empresas en México considera que la principal iniciativa para mejorar la competitividad en los próximos tres años es el enfoque en análisis de datos (data & analytics)?, de acuerdo con la investigación Perspectivas de la Alta Dirección en México 2020, KPMG. 

Si te interesa saber:

  • ¿Cómo hacer análisis de clientes?;
  • ¿cómo hacer análisis de cartera de clientes y clientes perdidos?;
  • ¿cómo hacer análisis de satisfacción del cliente?;
  • ¿cómo hacer análisis de clientes potenciales?

Entonces, ¡este es el post para ti! Te mostramos 6 métodos para implementar el análisis de clientes en tu empresa de forma efectiva. Toma decisiones basadas en datos y recibe grandes beneficios.

¿Qué es el análisis de clientes?

El análisis de clientes consiste en monitorear y estudiar los datos recabados en las diferentes interacciones con los clientes, para encontrar oportunidades de mejora y agregar valor a la experiencia del cliente.

Un estudio de Harvard Business Review llamado “Using analytics to create customer value”, encontró que las empresas que aprovechan diferentes fuentes de información, logran aumentar su demanda y su rendimiento, especialmente en el retorno para el accionista. Además, utilizan los análisis para crear valor en cada punto de contacto del cliente con la empresa. 

Para analizar ese flujo de datos, es preciso entender por qué se da la toma de decisión del cliente (compra) y los factores que influyen en su comportamiento. La firma KPMG en su investigación Me, My life, My Wallet, identificó que existen aspectos sociales, políticos, regulatorios, tecnológicos, económicos y cambios en la dinámica del mercado, que definen la cultura del consumidor e influyen en 5 aspectos fundamentales del comportamiento del cliente:

  1. Motivación: lo que espera el cliente de su experiencia con la marca; 
  2. Atención: cómo y a qué dirige su concentración el consumidor, es decir, lo que es relevante para él entre toda la información que recibe;
  3. Conexión: los dispositivos y la información que los consumidores tienen a su alcance;
  4. Tiempo: el consumidor equilibra las limitaciones de tiempo -dadas por sus compromisos y por la percepción de él- y la relevancia que le da a los diferentes eventos en cada etapa de la vida. El tiempo disponible define el canal que utiliza para comprar, el tipo de comida que compra, los hobbies, entre otros aspectos importantes de su comportamiento;
  5. Billetera: el dinero que tiene disponible y la manera como decide utilizarlo.

5 beneficios del análisis de clientes

El análisis de clientes proporciona grandes beneficios para las empresas, como por ejemplo:

  1. Valoración de tu cartera de clientes: podrás conocer el valor que tienen los clientes, tanto en términos de dinero como en visitas o interacciones con la marca. Con esta información, podrás categorizarlos y generar estrategias para cada tipo de cliente.

  1. Aporte a estrategias de marketing: la información obtenida del análisis de clientes puede ser usada como insight para campañas publicitarias, innovaciones de producto y demás estrategias de la mezcla de marketing.

  1. Aumento en la fidelización: el análisis de clientes actuales y perdidos te permitirá identificar los motivos por los cuales tus clientes están comprando o dejando de comprar tu producto. Con esa información, podrás generar estrategias de fidelización de clientes.

  1. Incremento en las ventas: con el análisis de clientes potenciales, descubrirás el momento exacto en el cual el cliente abandona el proceso de compra. Partiendo de esta información, podrás generar estrategias para hacer más efectivo el cierre de ventas y resolver aspectos del producto o del proceso que puedan estar generando esa interrupción.

  1. Mayor rendimiento y productividad: de acuerdo con Forrester, las empresas que adoptan la toma de decisiones impulsadas por datos tienen un rendimiento y una productividad entre un 5% y un 6% más alta. 

En el siguiente video, el ingeniero en computación Roylin Castrillo, nos cuenta la importancia del análisis de datos en las empresas, desde su perspectiva como supervisor de Business Analytics y desde su experiencia en empresas como Hewlett-Packard, Amazon y PricewaterhouseCoopers.

6 métodos de análisis de clientes 

Ahora que sabes el significado y los beneficios del análisis de clientes, entendemos que quieras implementarlo en tu empresa. Por eso, te contaremos 6 métodos prácticos y efectivos para realizar un análisis de clientes

1. Autoevaluación de la experiencia actual del cliente

El Centro de Experiencia del Cliente de KPMG definió esta metodología con el objetivo de analizar y evaluar la experiencia del cliente, con base en 6 pilares: 

  1. Personalización: dar atención individual y lograr conexión emocional; 
  2. Integridad: generar confianza;
  3. Expectativas: cumplir y superar las expectativas del cliente;
  4. Resolución: cambiar una mala experiencia por una excelente;
  5. Tiempo y esfuerzo: contar con procesos eficientes;
  6. Empatía: entender la situación del cliente y establecer una relación estrecha.

La metodología consiste en diagnosticar la experiencia del cliente, partiendo de datos autoevaluativos desde el análisis de los pilares de la experiencia del cliente. La autoevaluación debe ser objetiva y en lo posible, se debe argumentar cada punto con ejemplos que soporten la respuesta. 

Puedes aplicar la autoevaluación a través del formulario que presenta el estudio y que contiene preguntas asociadas a cada uno de los pilares. Por ejemplo:

  • ¿Entendemos las preferencias del cliente? 
  • ¿Le mostramos al cliente que reconocemos su historia?
  • ¿Usamos la información del cliente para entenderlo mejor? 
  • ¿Conocemos las expectativas en cada etapa del recorrido del cliente?
  • ¿Informamos al cliente el tiempo que lleva alcanzar su meta?
  • ¿Cumplimos con nuestras promesas?
  • ¿Resolvemos problemas en el primer contacto?
  • ¿Ofrecemos al cliente opciones para resolver problemas de forma independiente?
  • ¿Nuestro personal responde con inteligencia emocional ante cada situación?

Conoce el cuestionario completo (página 35) de la autoevaluación para el análisis de clientes actuales.

2. Análisis de satisfacción del cliente

Los indicadores de gestión o KPI (Key Performance Indicators) te permiten medir la efectividad de la estrategia de experiencia del cliente y servirán como punto de partida para analizar en profundidad aquellos puntos donde se encuentre debilidad u oportunidad de mejora.

Algunos de los principales indicadores asociados al análisis de satisfacción del cliente son:

  • Customer Effort Score (CES) o Indicador de esfuerzo del cliente: mide el grado de dificultad o facilidad que implica para el cliente resolver un problema. Está estrechamente relacionado con la satisfacción del cliente, porque involucra tres de los seis pilares de la experiencia del cliente (tiempo y esfuerzo, resolución y expectativas).

Para aplicarlo, utiliza la escala de Linkert, para responder a la pregunta: ¿Qué tan fácil fue resolver su solicitud con nuestra empresa? Las opciones de respuesta pueden ser 5 o 7 y deben ir en orden ascendente, desde muy difícil hasta muy fácil. Conoce más sobre la fórmula, la implementación y el análisis del indicador de esfuerzo del cliente o Customer Effort Score (CES).

  • Net Promoter Score (NPS): mide la fidelidad del cliente, partiendo del hecho de que un cliente fiel a la empresa está dispuesto a recomendarla entre sus amigos y familiares. El estudio de KPMG revela que cada uno de los seis pilares de la experiencia del cliente, influyen en el indicador NPS.

Para calcular el indicador NPS aplica una escala de 1 a 10 para responder a la pregunta: ¿cuál es la probabilidad de que recomiendes nuestra marca a un familiar, amigo o colega? Encuentra todo lo que necesitas saber para empezar a medir el indicador NPS en el estudio de Zendesk sobre Net Promoter Score.

  • Customer Satisfaction Score o Indicador de Satisfacción del cliente (CSAT): como su nombre lo indica, mide el grado de satisfacción del cliente, teniendo presente que la satisfacción está dada por la calidad percibida sobre la calidad esperada.

Para calcularlo construye una escala que vaya desde “Totalmente insatisfecho” hasta “Totalmente satisfecho” para dar respuesta a la pregunta: ¿Qué tan satisfecho se encuentra con el servicio que acaba de recibir? Amplía esta información sobre cómo implementar el indicador CSAT en tu empresa. 

3. Informe de herramientas de soporte

Actualmente, muchas empresas entienden que los datos son indispensables para la gestión eficiente y para tomar decisiones acertadas, incluso la mayoría de ellas considera que la información es un factor diferenciador. 

Un estudio de Forrester sobre Business Intelligence, reveló que el 75% de las organizaciones considera los datos como un activo estratégico clave y el 70% declaró que toman decisiones basadas en la información obtenida de los datos. 

Si cuentas con una herramienta de soporte, el historial de transacciones ofrece insumos valiosos para el análisis de clientes. Por ejemplo: el valor de las compras y la frecuencia, da indicios sobre el valor del cliente; la categoría de productos comprados facilita la segmentación y ayuda en la generación de estrategias de fidelización. Con las quejas, reclamos y solicitudes, podrás hacer un análisis de las necesidades del cliente, para mejorar su experiencia.

Además, podrás conocer el canal a través del cual se produce la venta y cuáles intervienen en el proceso. Eso te permite conocer su efectividad, las preferencias del cliente y entender cuando el mismo cliente utiliza varios canales para un mismo proceso, reforzando así la importancia de la omnicanalidad.

Un ejemplo de herramienta integrada para recopilar y hacer un análisis de clientes es Zendesk para el servicio de atención al cliente. Aprovecha la información que te ofrece tu software de soporte y aumenta la productividad de tu empresa.

4. Investigación de mercado en clientes actuales

Para analizar a tus clientes actuales, potenciales y perdidos, existen diferentes métodos. Uno de ellos es la investigación de mercado. Este método aplica diferentes técnicas cuantitativas y cualitativas, como por ejemplo, la observación, la encuesta, los focus group, las entrevistas en profundidad, entre otras.

Los focus group y las entrevistas en profundidad, son técnicas cualitativas de investigación de mercados que te permiten conocer las opiniones de los clientes sobre tus productos y servicios. Estas opiniones y las conversaciones alrededor del tema, son insumos importantes para saber cuáles son las preferencias y motivaciones de tus clientes, los hábitos de consumo y de uso de tu producto, entre otros aspectos clave para el análisis de clientes. 

5. Análisis del proceso de compra

Este método es útil para analizar a tus clientes potenciales y descubrir por qué todavía no se han convertido en clientes reales. 

Lo primero que debes hacer es saber quiénes son tus clientes potenciales. Crea un perfil detallado apoyándote en herramientas como Google Analytics y en las estadísticas de tus redes sociales. Una vez tengas identificados a tus clientes potenciales, revisa el proceso de venta o embudo de ventas, para analizar en cuál etapa se encuentran. 

Este análisis te dará información útil sobre las necesidades y motivaciones de tus clientes potenciales. Por ejemplo: si identificas que tus clientes potenciales no entran en contacto, tal vez no estás realizando la divulgación necesaria, tu oferta no es relevante para ellos o la estás dirigiendo a un público equivocado. 

Si abandonan la compra, analiza en qué momento lo hacen para conocer los posibles motivos, puede ser que el precio sea muy alto, el proceso de compra sea complejo o algo más esté interfiriendo. 

6. Análisis de clientes perdidos

La pérdida de clientes (churn rate) constituye un indicador de riesgo para los negocios. Es una señal del deterioro del valor que le ofrece la empresa a los clientes y cuando el crecimiento de la tasa de deserción se convierte en una constante, se refleja en indicadores como el valor de la marca, la reputación e incluso en una disminución de indicadores financieros como el flujo de efectivo.

Para calcular el customer churn rate o indicador de clientes perdidos debes seleccionar el periodo a analizar. Luego toma el número de clientes perdidos durante ese periodo y divídelo entre los clientes iniciales. Finalmente, multiplícalo por 100 y obtendrás el porcentaje de clientes perdidos. 

Customer churn rate = [# de clientes perdidos / # de clientes iniciales] x 100.

El indicador de clientes perdidos proporciona información relevante para tu empresa. Compleméntala con técnicas cualitativas de investigación de mercado para conocer el motivo de la deserción de tus clientes.

Con esta valiosa información, podrás generar estrategias para mejorar especificaciones del producto, perfeccionar el servicio al cliente, ajustar la comunicación o corregir los errores que se identifiquen en el proceso. 

En algunos casos, los esfuerzos realizados por la empresa ayudan a recuperar el cliente y a fortalecer la relación comercial. En otros casos no se recupera, pero se evita que esto mismo suceda con otros clientes. 

Cómo mejorar la experiencia del cliente con el uso de datos

Los datos cobran valor cuando los aplicamos, cuando sirven como insumo en la toma de decisiones y en general, en la gestión empresarial. El análisis de clientes proporciona una increíble fuente de datos que utilizados de forma correcta, pueden mejorar significativamente la experiencia del cliente y la productividad de tu empresa.

Después de realizar dicho análisis, conviene proyectar la experiencia ideal del cliente para tangibilizar la estrategia. Para lograrlo, existe una herramienta llamada journey map o mapa del recorrido del cliente. Consiste en plasmar gráficamente a manera de mapa mental, los momentos clave de las interacciones entre el cliente y la empresa.

Para mejorar la experiencia del cliente y caminar hacia esa experiencia ideal, debes estudiar la información que arroje el análisis de clientes y crear planes de acción. Estos tips te ayudarán en la construcción de dichos planes:  

Conoce a tus clientes potenciales, actuales y perdidos:

Entiende sus necesidades y conoce sus preferencias para que puedas generar valor en la experiencia. Genera confianza, empatía y valora la relación con tus clientes. Demuéstrales que los conoces y lo importantes que son, aunque su contacto sea físico o digital. Respeta su tiempo y premia su fidelidad. 

Convierte la experiencia en algo simple:

Facilita la experiencia y la interacción, haz que sea intuitiva, personalizada y elimina la fricción. Entre más fluido sea el proceso, será más agradable para el cliente y más rentable para la empresa.

Genera un contacto permanente:

El cliente busca procesos más ágiles, que impliquen menos esfuerzo y menos riesgo. En este punto es de gran importancia la tecnología a favor de la experiencia del cliente.

Es importante estar siempre conectado y eso incluye los canales que pones a su disposición. Integra estos canales para resolver sus problemas de forma eficiente, incluso en los contactos menos comerciales que fortalecen la relación con el cliente, como su celebración de cumpleaños, beneficios por fidelidad, presencia en fechas importantes, entre otros.

Monitorea los indicadores:

Los datos no son estáticos, por el contrario, cambian constantemente. Analizar a tus clientes, no es tarea de una sola vez. Debes crear una dinámica de seguimiento de los indicadores y las estrategias generadas con base en los datos.

¡Decídete a implementar el análisis de clientes en tu empresa! Mejora la productividad de tu equipo y la satisfacción de tus clientes. No tomes decisiones a ciegas o basadas en suposiciones, analiza a tus clientes y encuentra respuestas que te ayudarán a mejorar tus indicadores de gestión.

Para lograrlo, necesitas una herramienta con la que puedas obtener información de manera integrada y detallada. Con Zendesk para el servicio de atención al cliente tienes acceso a informes exhaustivos sobre las interacciones de tus clientes en los diferentes canales y a través de una única plataforma. 

Se trata de un software diseñado para mejorar la relación con el cliente y hacer más eficientes los procesos de tu empresa. ¡Aprovecha los datos como aliados en la toma de decisiones y camina en dirección al éxito empresarial! Solicita hoy una prueba gratuita de la solución integral de servicio al cliente de Zendesk. 

Solución de servicio de atención al cliente

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