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¿Qué es Customer Effort Score?

Por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM

Publicado 8 Febrero 2021
Última actualización en 8 Febrero 2021

Customer Effort Score o CES, es una métrica que se utiliza para medir el nivel de esfuerzo de un cliente para comprar un producto, resolver un problema con la empresa y obtener una respuesta a su pregunta, etc.

Su resultado sirve para mejorar los procesos, haciendo que la experiencia del cliente sea más fácil y fluida en las diferentes etapas de su relación con la marca.

¿Qué es Customer Effort Score?

Customer Effort Score en español, puntuación del esfuerzo del cliente, es una métrica que tiene como objetivo medir cuánto esfuerzo necesita el cliente para utilizar tus productos y / o servicios.

Este análisis ayuda a evaluar el nivel de satisfacción y éxito de tus consumidores. Por tanto, tiende a aplicarse en paralelo con otros indicadores, como el Net Promoter Score (NPS) y el Customer Satisfaction Score (CSAT).

¿Qué significa el acrónimo CES?

CES, Customer Effort Score, es el acrónimo que se utiliza para identificar la métrica puntuación del esfuerzo del cliente.

¿Cómo surgió Customer Effort Score?

La métrica Customer Effort Score apareció en una encuesta publicada en 2010 por Harvard Business Review, llamada “Stop Trying to Delight Your Costumers”, en la traducción "Deja de intentar complacer a tus clientes".

La propuesta principal fue mostrar que no siempre deleitar y sorprender a los clientes es la forma de fidelizarlos.

En ocasiones facilitar los procesos para que el consumidor alcance el resultado esperado puede ser mucho más ventajoso.

¿Para qué sirve Customer Effort Score?

El Customer Effort Score sirve para hacer un análisis de cuánto necesita esforzarse tu cliente para comprar tus productos, ser atendido, tener un problema resuelto, entre otras cuestiones pertinentes a su relación con tu empresa.

Esta métrica ayuda a evaluar si la complejidad de tus procesos es compatible con la expectativa que el cliente tiene con tu marca.

¿Cómo funciona el Customer Effort Score?

El puntaje de esfuerzo del cliente trabaja en función de una sola pregunta, por ejemplo:

  • ¿Cuál fue el nivel de dificultad para que fueras atendido por este canal?
  • ¿Cuánto esfuerzo tuviste que hacer para utilizar nuestro servicio?

Aunque es una sola pregunta, CES ayuda a asumir si el cliente ha tenido una mala experiencia con tus servicios y si está frustrado con tu producto.

¿Por qué utilizar Customer Effort Score?

La puntuación de esfuerzo del cliente es una forma de evaluar la percepción que tiene el cliente de lo que ofrece tu empresa.

De esta forma, existe la posibilidad de mejorar los procesos y ofrecer pasos más optimizados a los consumidores.

Además, facilitar la vida del cliente puede favorecer directamente tus tasas de fidelidad y los índices LTV (Lifetime Value) de tu empresa.

¿Cuándo y dónde utilizar Customer Effort Score?

El Customer Effort Score o simplemente CES, se puede utilizar para medir el nivel de satisfacción del cliente en diferentes procesos.

Esta encuesta se puede aplicar para evaluar la dificultad de acceso a un canal de servicio, el uso de un producto, la instalación de un servicio, etc.

Sin embargo, es fundamental solicitar el análisis del cliente de forma inmediata al final del proceso. Por ejemplo, justo después de completar una compra a través de Internet o al completar una suscripción al servicio, entre otros momentos.

El tiempo que te demoras en solicitarle al cliente las respuestas a tu CES puede llevar al cliente a olvidar la experiencia, ignorar tu solicitud de análisis o evaluar el proceso de manera negativa.

¿Cómo calcular Customer Effort Score?

El cálculo de la puntuación de esfuerzo del cliente se puede realizar mediante la siguiente fórmula:

CES = número total de incidentes / número total de respuestas

Recuerda que las respuestas no son cuantitativas, sino cualitativas. Considerando esto, es necesario transformarlos para alcanzar los resultados.

Por ejemplo, una encuesta a 300 clientes que respondieron la pregunta "¿Qué tan difícil es solicitar la instalación de nuestro servicio?" tuvo las siguientes respuestas:

  • Extremadamente difícil (1): 20 clientes
  • Muy difícil (2): 30 clientes
  • Difícil (3): 42 clientes
  • Aceptable (4): 53 clientes
  • Media (5): 50 clientes
  • Fácil (6): 45 clientes
  • Extremadamente fácil (7): 60 clientes

Aplicando la fórmula tenemos:

CES = (20 x 1) + (30 x 2) + (42 x 3) + (53 x 4) + (50 x 5) + (45 x 6) + (60 x 7) / 300

CES = (20 + 60 + 126 + 212 + 250 + 270 + 420) / 300

CES = 1.358 / 300

CES = 4,52

Basado en el parámetro de este ejemplo - 1 para extremadamente difícil; 2 para muy difícil; 3 para difícil; 4 por aceptable; 5 para medio; 6 para fácil y 7 para extremadamente fácil: se entiende que el CES de la empresa es aceptable.

Es decir, los clientes ni siquiera tienen grandes dificultades para solicitar la instalación del servicio, ni consideran que el proceso sea muy fácil.

¿Cómo implementar el CES?

La puntuación de esfuerzo del cliente también se puede ver como una encuesta de satisfacción del cliente. Por tanto, para implementarlo se indica:

  • Define qué se evaluará, por ejemplo productos, servicios o atención al cliente
  • Determina qué canal se utilizará, como correo electrónico, SMS, al finalizar el servicio mediante el chatbot para el sitio web, entre otros;
  • Establece los parámetros;
  • Recopila el feedback del cliente;
  • Realiza una medición promedio;

Es importante recordar que tanto esta como otras encuestas de satisfacción del cliente deben utilizarse como herramientas para mejorar los servicios, las relaciones y la experiencia de tu audiencia.

Aprende hacer su encuesta de satisfacción y garantiza el mejor servicio al cliente. Lee el artículo: Encuesta de satisfacción del cliente: ejemplos y las preguntas correctas para brindar un servicio exitoso.