Cómo evaluar la atención al cliente a través de la medición de satisfacción

Mejorar la experiencia del cliente implica conocer el estado actual de tus indicadores, implementar acciones de mejora y monitorear los resultados. Pero, ¿cómo puedes evaluar la atención al cliente? 

Los indicadores son datos que cuantifican el desempeño de los procesos de una empresa de acuerdo con sus propósitos. Es decir, a través de los datos analizados por los KPI de atención al cliente, obtienes información capaz de orientar las acciones de tu negocio.

En este artículo conocerás los principales indicadores y fórmulas para descubrir cómo evaluar la atención al cliente e implementar estas métricas de forma eficaz.

¿Por qué es importante evaluar la atención al cliente?

La satisfacción del cliente es un indicador que preocupa cada vez más a las empresas. De acuerdo con PWC en su estudio sobre experiencia del cliente, el 32% de los clientes dejaría de hacer negocios con una marca que amaba luego de una mala experiencia. En Latinoamérica, este porcentaje llega al 49%.

El estudio “Obsesión por el cliente”, de la firma KPMG, concluyó que ofrecer una experiencia excepcional representa los siguientes beneficios para la empresa:

• Contribuye con la rentabilidad;
• Incrementa las posibilidades de recompra y lealtad;
• Aumenta las ventas, porque los clientes son más receptivos a la venta cruzada;
• Reduce la sensibilidad de los clientes al precio;
• Convierte a los clientes en promotores de la marca;
• Atrae nuevos clientes, como consecuencia de las recomendaciones;
• A largo plazo, puede reducir el costo de retención y adquisición;
• Fortalece el valor de la marca.

A raíz de los beneficios mencionados, KPMG construyó el “Modelo Conceptual del Impacto Económico”, y los analizó en la investigación del Centro de Excelencia de Experiencia del Cliente.

Estos motivos son tan contundentes que provocan que la mejora de la satisfacción del cliente sea un objetivo para las empresas. Conocer cómo evaluar la atención al cliente y mejorar el servicio sólo es posible a través de la medición de indicadores. 

¿Cómo medir la satisfacción del cliente? 

De acuerdo con un artículo académico publicado por la revista electrónica S&G, la satisfacción es influenciada, entre otros aspectos, por la percepción de la calidad. Los autores definen la evaluación del cliente como una función de sus expectativas y de su percepción de servicio, que se ve reflejado en la siguiente fórmula:

Evaluación de la Calidad del Servicio = ƒ (Expectativa, Percepción)

Soportados en la revisión bibliográfica (Spreng y Page 2003; Bhattacherjee y Premkumar 2004; Yi, 1990) expresan la satisfacción del cliente a través de la siguiente relación:

Satisfacción del Cliente = Calidad Percibida / Calidad Esperada;

Percepciones > Expectativa: nivel de satisfacción elevado del cliente – Calidad Ideal;

Expectativas = Percepciones: cliente satisfecho – Calidad Satisfactoria;

Percepciones < Expectativas: cliente insatisfecho - Calidad Inaceptable.

¿Cómo evaluar la atención al cliente?

Para mejorar las experiencias de los  clientes es necesario medir su impacto, con el objetivo de saber cómo y dónde mejorar.

Los indicadores clave de rendimiento (KPI) de servicio al cliente son las unidades que miden los niveles de satisfacción de los clientes.

Los indicadores de servicio al cliente pueden identificar problemas que debes abordar. Además, la identificación y medición de los KPI o métricas de servicio al cliente adecuadas ayudan a las empresas a monitorear y analizar las relaciones con los clientes durante su jornada de compra.

Para realizar un seguimiento de tu progreso, debes medir la satisfacción del cliente de forma continua como parte de tu rutina y programa de experiencia del cliente.

A continuación te mostramos algunos KPIs esenciales para entender cómo evaluar la atención al cliente. 

1.Grado de satisfacción

La escala de Likert es un instrumento que mide opiniones, percepciones y comportamientos. Su nombre se debe a su autor, el científico social estadounidense Rensis Likert.

Consiste en una pregunta cerrada con un conjunto de opciones de respuesta específicas. Ofrece un poco más de profundidad que una respuesta cerrada dicotómica del tipo SI/NO, porque además de descubrir si el cliente está o no satisfecho, permite conocer el grado de satisfacción.

Las respuestas que proporciona la escala de Likert pueden ser numéricas o verbales. El rango de opiniones contiene 5 o 7 puntos y va de un extremo a otro, contemplando opciones intermedias o neutras.

Un ejemplo de este tipo de encuesta es:

¿Qué tan satisfecho (a) te sientes con el servicio prestado?

Y las opciones de respuesta: Muy satisfecho (a) / Algo satisfecho (a) / Ni satisfecho (a), ni insatisfecho (a) / Algo insatisfecho (a) / Muy insatisfecho (a).

Además de medir la satisfacción del cliente, la escala de Likert puede ser útil en encuestas con diferentes objetivos como:

• Medir el grado de importancia que tiene una característica o aspecto de tu producto;
• Conocer la utilidad de un material que le ofreces al cliente como beneficio;
• Evaluar la amabilidad del personal de servicio al cliente;
• Diagnosticar la agilidad para resolver el problema;
• Recibir retroalimentación sobre eventos de la marca y lanzamiento de productos;
• Recibir feedback de clientes y empleados sobre alguna decisión de la empresa;
• Otros temas de interés para diagnosticar y definir planes de mejora.

2.Net Promoter Score (NPS)

Se basa en el hecho de que un cliente satisfecho recomienda tu marca o empresa. Consiste en una sencilla encuesta donde el cliente responde la siguiente pregunta: En una escala de 1 a 10, ¿qué tan probable es que recomiende la empresa a un amigo o familiar? Generalmente se emplea una escala de 1 a 10, donde 1 es “totalmente en desacuerdo” y 10 es “totalmente de acuerdo”.

El estudio de la firma KPMG, revela que los 6 pilares de la experiencia del cliente (personalización, integridad, expectativa, resolución, tiempo-esfuerzo y empatía) tienen influencia en los indicadores NPS y lealtad del cliente. 

También encontró  que en México, el mayor impacto tanto en el indicador NPS como en la lealtad, se concentra en los pilares personalización e integridad (40% entre los dos).

El pilar expectativas, por su parte, fue el que presentó un mayor incremento en el impacto tanto en NPS como en lealtad entre 2018 y 2019. Esto implica que de no cumplir con este pilar (es decir, no cumplir con las expectativas del cliente), afecta en mayor proporción ambos indicadores.

3.Esfuerzo del cliente

Este indicador revela el grado de dificultad o facilidad que implica para el cliente resolver un problema específico. Esta métrica es muy relevante, si consideramos que de acuerdo con un estudio de la firma SDL, las principales causas de las experiencias negativas de los clientes, son:

• Insatisfacción con los tiempos de respuesta (35%);
• Mal entrenamiento del empleado de servicio al cliente (30%);
• Incapacidad del empleado de servicio al cliente para ayudar (31%);
• Información inexacta por parte del asesor de servicio al cliente (29%).

Este indicador se obtiene como respuesta a la pregunta: ¿Qué tan fácil fue resolver su problema con nuestra empresa? Las respuestas pueden ser a través de la escala de Likert, con opciones específicas o en una escala de 1 a 10, desde “Muy fácil” hasta “Muy difícil”.

4.Posición en el mercado

Permite conocer el desempeño de tu empresa en comparación con la competencia. Este indicador es útil para establecer puntos de referencia en cuanto a características de los productos, calidad, beneficios, atención al cliente, reputación y diferentes aspectos  considerados clave para establecer mejoras.

Puede realizarse a través de preguntas cerradas que evalúen un aspecto de cada competidor y de la empresa. Por ejemplo: En una escala de 1 a 10, donde 1 es “muy en desacuerdo” y 10 es “muy de acuerdo”, ¿considera que X empresa ofrece un servicio al cliente de calidad (o tiene buena reputación / o tiene buenas prácticas ambientales, o el aspecto que se requiera evaluar)?

Otra opción consiste en pedir al cliente que ordene a las empresas, ubicando en la primera posición la que más identifique con el enunciado y en la última, la que menos.

5.Experiencia del colaborador

La experiencia del colaborador hace posible la experiencia del cliente. Siendo así, conocer y mejorar este indicador repercute en la experiencia del cliente.

“Los clientes no son lo primero. Lo primero son los empleados. Si cuidas de tus colaboradores, ellos cuidarán de tus clientes”. Richard Branson.

El estudio de KPMG ya citado plantea el concepto de “La cadena humana de valor”, que analiza los 6 pilares de la experiencia del cliente y la participación del colaborador en cada uno de ellos, a través de aspectos como:

• Cultura de la empresa;
• Experiencias de colegas;
• Conductas de los colegas;
• Experiencias de clientes;
• Comportamientos del cliente;
• Resultados de negocios.

La productividad de tu equipo de atención al cliente y ventas es un factor clave cuando se trata de servicio al cliente. Si deseas que los problemas de los clientes se resuelvan de manera oportuna, tus colaboradores deben hacer su trabajo de manera efectiva. 

Para medir la eficiencia de la performance de tu equipo, Zendesk elaboró una Planilla de Evaluación de Desempeño de Vendedores con 4 metodologías. La plantilla de evaluación del rendimiento está diseñada para hacer que tu proceso de seguimiento del rendimiento sea simple y completo.Estas son algunas de las funciones que encontrarás :

• Hoja de identidad: reúne los datos del empleado y los resultados consolidados de los 4 modelos de evaluación disponibles en la hoja de cálculo.
• Evaluación general del desempeño: evalúa el desempeño de los empleados en relación con aspectos relacionados con la gestión de la empresa.
• Desempeño por competencias: evalúa a tus empleados de acuerdo con las competencias esenciales para llevar a cabo su trabajo.
• Rendimiento por productividad: mide la productividad de los empleados de acuerdo con las metas proyectadas y los resultados obtenidos.
• Evaluación 360: evalúa al empleado desde el punto de vista de tu equipo de trabajo.

¿Listo para evaluar el desempeño de tu equipo de ventas con base en 4 metodologías diferentes?  ¡Realiza un análisis preciso y completo en unos pocos clics! 

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6.Tiempo de resolución

Parte de brindar un excelente servicio al cliente es resolver problemas de manera oportuna. Si puedes responder a los clientes y obtener respuestas rápidamente, es más probable que estén satisfechos con la experiencia. Además, el aumento de las tasas de resolución puede indicar la eficacia de tu equipo de atención al cliente. ¿Cómo se calcula el tiempo medio de resolución? Divide el número total de tickets entre el número de tickets resueltos.

7.Seguimiento de las redes sociales

Muchos clientes expresan cómo fue su experiencia con tu marca en las redes sociales, sea esta positiva o negativa; pero pocas marcas visualizan y responden. Esto crea una experiencia frustrante y unidireccional para el usuario. 

Al realizar un seguimiento de las métricas de las redes sociales, puedes comprender los problemas o consultas más frecuentes de tus clientes, y así implementar mejores metodologías y procesos para solucionar sus problemas.

Estos indicadores de desempeño incluyen: 

• Preguntas técnicas; 
• Menciones de la marca; 
• Comentarios;
• Reseñas sobre tu producto o servicio. 

Para medir este KPI, analiza estos criterios y su variación mes a mes para comprender las tendencias e implementar mejoras continuas.

Comienza a optimizar la satisfacción de sus clientes

Ahora que sabes cómo evaluar la atención al cliente a través de la medición de satisfacción, ¡decídete a mejorar los indicadores de tu empresa!

Zendesk Support es una herramienta sencilla que reúne todas las interacciones del servicio de atención al cliente en un solo lugar. Esto permite que la comunicación sea fluida, personal y eficaz, lo que a la vez se traduce en agentes más productivos y clientes más satisfechos.

¿Y sabes qué? También te ayuda con las métricas de desempeño. Algunas de las funcionalidades de Zendesk Support incluyen :

• Encuesta Net Promoter Score:

Con Support puedes enviar encuestas de NPS para medir la fidelidad de los clientes y obtener comentarios y opiniones. Comprende por qué algunos clientes están encantados con tu empresa, mientras que otros no.

• Predicción de satisfacción:

Pronostica la probabilidad de que tus clientes se sientan satisfechos con su experiencia de soporte; gracias a la predicción de satisfacción basada en el aprendizaje automático.

• Informes personalizados:

Crea informes personalizados para comprender mejor a tus clientes, medir la eficacia operativa y mejorar el flujo de trabajo de tu equipo.

Conoce el caso de Udemy, una empresa que decidió mejorar sus indicadores y seleccionó a Zendesk como aliado en ese reto.

“Antes estábamos en torno a una tasa de satisfacción del 90 por ciento, y ahora estamos en un 97 por ciento”, señaló Alex Mozes, director de atención al cliente.

Tú también puedes mejorar tus KPIs y descubrir cómo evaluar la atención al cliente. Solicita un periodo de prueba gratuito de Zendesk Support y conoce en la práctica los beneficios de brindar una atención al cliente eficaz y personalizada. ¡Comienza ahora!