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Cómo evaluar la atención al cliente a través de la medición de satisfacción

Por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM

Publicado 18 Mayo 2020
Última modificación realizada 18 Mayo 2020

Tener el objetivo de mejorar la experiencia del cliente, implica conocer el estado actual de los indicadores, implementar acciones de mejora y monitorear los cambios. Pero ¿cómo puedes hacerlo? En este artículo conocerás los principales indicadores y fórmulas para que las implementes en tu empresa al evaluar la atención al cliente.

¿Por qué es importante evaluar la atención al cliente?

La experiencia del cliente es un indicador que preocupa cada vez más a las empresas, debido a su gran impacto. De acuerdo con la firma PWC en su estudio sobre experiencia del cliente, el 32% de los clientes dejaría de hacer negocios con una marca que amaba, después de tener una mala experiencia. En latinoamérica, este porcentaje llega a ser del 49%.

El estudio obsesión por el cliente de la firma KPMG, concluyó que ofrecer una experiencia excepcional, representa los siguientes beneficios para la empresa:

Contribuye a la rentabilidad;
Incrementa las posibilidades de recompra y lealtad;
Aumenta las ventas, porque los clientes son más receptivos a la venta cruzada;
Reduce la sensibilidad de los clientes al precio;
Convierte a los clientes en promotores de la marca;
Atrae nuevos clientes, como consecuencia de las recomendaciones;
A largo plazo, puede reducir el costo de retención y adquisición;
Fortalece el valor de marca;

Modelo de impacto económico de la experiencia del cliente

KPMG construyó el modelo conceptual del impacto económico, partiendo de dichos beneficios analizados en la investigación del Centro de Excelencia de Experiencia del Cliente.

Los anteriores beneficios son lo suficientemente contundentes para que la mejora de la satisfacción del cliente, sea un objetivo para las empresas. Conocer este indicador y mejorarlo, sólo es posible a través de la medición.

“Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre”. Famosa frase del físico y matemático británico William Thomson Kelvin, con frecuencia atribuida a Peter Drucker, padre de la administración, por su aplicación en estrategias de mejora contínua.

El MBA Alejandro Kasuga, autor del ciclo dinámico de mejora Ki Wo Tsukau explica desde un paralelo cultural entre su nacionalidad mexicana y su descendencia japonesa, esta interesante metodología que promueve la generación de ideas en los equipos de trabajo:

Fórmula de la satisfacción del cliente

De acuerdo con un artículo académico publicado por la revista electrónica S&G, la satisfacción es influenciada, entre otros aspectos, por la percepción de la calidad. Los autores definen la evaluación del cliente como una función de sus expectativas y de su percepción de servicio:

Evaluación de la Calidad del Servicio = ƒ (Expectativa, Percepción)

Soportados en la revisión bibliográfica (Spreng y Page 2003; Bhattacherjee y Premkumar 2004; Yi, 1990) expresan la satisfacción del cliente a través de la siguiente relación:

Satisfacción del Cliente = Calidad Percibida / Calidad Esperada;

Percepciones > Expectativa: nivel de satisfacción elevado del cliente – Calidad Ideal;

Expectativas = Percepciones: cliente satisfecho – Calidad Satisfactoria;

Percepciones < Expectativas: cliente insatisfecho - Calidad Inaceptable.

Procedimiento para medir la satisfacción del cliente

Grado de satisfacción

La escala de Likert es un instrumento usado para medir opiniones, percepciones y comportamientos. Su nombre se debe a su autor, el científico social estadounidense Rensis Likert.

Consiste en una pregunta cerrada, con un conjunto de opciones de respuesta especificadas. Ofrece un poco más de profundidad que una respuesta cerrada dicotómica del tipo SI/NO, porque además de saber si está o no satisfecho, permite conocer el grado de satisfacción.

Las respuestas que proporciona la escala de Likert, pueden ser numéricas o verbales. El rango de opiniones contiene 5 o 7 puntos y van de un extremo a otro, contemplando opciones intermedias o neutras.

Un ejemplo de este tipo de encuesta, podría ser:

¿Qué tan satisfecho (a) te sientes con el servicio prestado?

Y las opciones de respuesta: Muy satisfecho (a) / Algo satisfecho (a) / Ni satisfecho (a), ni insatisfecho (a) / Algo insatisfecho (a) / Muy insatisfecho (a).

Además de medir la satisfacción del cliente, la escala de Likert puede ser útil en encuestas con diferentes objetivos como:

    Medir el grado de importancia que tiene una característica o aspecto de tu producto;
    Conocer la utilidad de un material que le ofreces al cliente como beneficio;
    Evaluar la amabilidad del personal de servicio al cliente;
    Diagnosticar la agilidad para resolver el problema;
    Recibir retroalimentación sobre eventos de la marca y lanzamiento de productos;
    Conocer la opinión de clientes y empleados sobre alguna decisión de la empresa;
    Entre otros temas de interés para diagnosticar y definir planes de mejora.

Net Promoter Score (NPS)

Se basa en el hecho de que un cliente satisfecho recomienda tu marca o empresa. Consiste en una sencilla encuesta, donde el cliente responde una pregunta: En una escala de 1 a 10, ¿qué tan probable es que recomiende la empresa a un amigo o familiar? Generalmente emplea una escala de 1 a 10, donde 1 es totalmente en desacuerdo y 10 es totalmente de acuerdo.

El estudio de la firma KPMG, revela que cada uno de los seis pilares de la experiencia del cliente, tienen influencia en los indicadores NPS y lealtad del cliente. Encontrando que en México, el mayor impacto tanto en el indicador NPS como en la lealtad, se concentra en los pilares personalización e integridad (40% entre los dos).

El pilar expectativas por su parte, fue el que presentó un mayor incremento en el impacto tanto en NPS como en lealtad entre los años 2019 y 2018. Esto implica, que no cumplir con este pilar (no cumplir con lo que el cliente espera), afecta en mayor proporción ambos indicadores.

Esfuerzo del cliente

Este indicador revela el grado de dificultad o facilidad que implica para el cliente resolver un problema específico. Aspecto que es de gran relevancia, considerando que de acuerdo con un estudio de la firma SDL las principales causas de las experiencias negativas de los clientes, son:

Insatisfacción con los tiempos de respuesta (35%);
Mal entrenamiento del empleado de servicio al cliente (30%);
Incapacidad del empleado de servicio al cliente para ayudar (31%);
Información inexacta de parte del asesor de servicio al cliente (29%)
Este indicador se obtiene como respuesta a la pregunta ¿Qué tan fácil fue resolver su problema con nuestra empresa? Las respuestas pueden ser a través de la escala de Likert con opciones específicas o en una escala de 1 a 10, desde “Muy fácil” hasta “Muy difícil”.

Posición en el mercado

Permite conocer el desempeño de tu empresa, en comparación con la competencia. Este indicador es útil para establecer puntos de referencia en cuanto a características de los productos, calidad, beneficios, atención al cliente, reputación y diferentes aspectos que sean considerados como clave para establecer mejoras.

Puede realizarse a través de preguntas cerradas que evalúen un aspecto de cada competidor y de la empresa. Por ejemplo: En una escala de 1 a 10, donde 1 es muy en desacuerdo y 10 es muy de acuerdo, ¿considera que X empresa ofrece un servicio al cliente de calidad (o tiene buena reputación / o tiene buenas prácticas ambientales, o el aspecto que se requiera evaluar)?

Otra opción consiste en pedirle al cliente ordenar las empresas, ubicando en la primera posición la que más identifique con el enunciado y en la última, la que menos.

Experiencia del empleado

La experiencia del empleado, hace posible la experiencia del cliente. Siendo así, conocer y mejorar este indicador, tiene repercusión en la experiencia del cliente.

“Los clientes no son lo primero. Lo primero son los empleados. Si cuidas de tus empleados, ellos cuidarán de tus clientes”. Richard Branson.

El estudio de KPMG citado anteriormente, plantea “La cadena humana de valor”, que analiza los 6 pilares de la experiencia del cliente y la participación del empleado en cada uno de ellos, a través de aspectos como:

    Cultura de la empresa;
    Experiencias de colegas;
    Conductas de los colegas;
    Experiencias de clientes;
    Comportamientos del cliente;
    Resultados de negocios.

Ahora que sabes cómo evaluar la atención al cliente a través de la medición de satisfacción ¡Decídete a mejorar los indicadores de tu empresa!

Conoce los resultados de Ebates y Udemy, dos marcas que decidieron mejorar sus indicadores y seleccionaron a Zendesk como aliado en ese reto.

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