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Customer effort score ¿cómo se mide y se reduce este KPI?

Por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM

Publicado 3 Marzo 2021
Última actualización en 3 Marzo 2021

Los clientes están en una constante búsqueda de procesos más simples, que le tomen menos tiempo y esfuerzo. El estudio Tomorrow’s experience, today de KPMG, reveló que el esfuerzo del cliente (customer effort) está directamente relacionado con uno de los pilares de la experiencia del cliente: Tiempo y esfuerzo. Además se vincula un criterio que influye en la toma de decisiones y que el estudio denomina “Reloj”.

Esto significa que al momento de tomar una decisión, el cliente analiza si cuenta con el tiempo que requiere y si desea invertirlo en el proceso de compra. Además, el tiempo y el esfuerzo que tome su experiencia, será un criterio importante al momento de evaluar su satisfacción, factor que a su vez influye en el indicador de lealtad.

Entonces ¿por qué analizar el customer effort score? Continúa leyendo y descubrirás:

  • ¿Qué es customer effort score?;
  • importancia del customer effort score;
  • customer effort score ¿cómo se mide?;
  • fórmula CES ¿cómo aplicarla e interpretarla?;
  • 3 claves para reducir el customer effort score (CES). 

¿Qué es Customer Effort Score?

El Customer Effort Score (CES) o indicador de esfuerzo del cliente es una métrica que calcula el grado de dificultad que implica para el cliente resolver un problema o lograr su objetivo, cada vez que interactúa con la empresa.

Importancia del Customer Effort Score 

Este indicador contribuye con la medición de la satisfacción del cliente, dada su relación con el pilar de la experiencia del cliente: Tiempo y esfuerzo, que consiste en minimizar el esfuerzo del cliente y crear procesos eficientes. 

La firma KPMG en su estudio Tomorrow’s experience, today explica que este pilar constituye una ventaja competitiva y promueve la lealtad de los clientes, siempre que el ahorro de tiempo y esfuerzo no comprometa el desempeño de los demás pilares.  

El tiempo es una prioridad para los clientes y existe una creciente búsqueda de la eficiencia, de acuerdo con un estudio de Euromonitor sobre las tendencias del consumidor. Se trata de una tendencia liderada por personas entre los 30 y los 44 años. En dicho estudio, casi la mitad de este segmento manifestó estar dispuesto a gastar más dinero en productos o servicios que le ahorren tiempo.

De acuerdo con lo anterior, podemos decir que entender cómo se mide el Customer Effort Score y reducir este indicador, puede generar los siguientes beneficios:

  • Mejora la experiencia del cliente;
  • crea una ventaja competitiva para la empresa;
  • disminuye la sensibilidad de los clientes ante el precio;
  • aumenta la lealtad de los clientes.

Customer Effort Score ¿Cómo se mide?

Ahora sabes qué es Customer Effort Score y su importancia, pero ¿cómo se mide? Es sencillo, este indicador se calcula utilizando la escala de Likert, un método de investigación que a través de una escala de calificación, permite conocer el nivel de acuerdo o desacuerdo del público con respecto a un tema específico.

Para medir el Customer Effort Score, debes construir la escala respondiendo a la pregunta: ¿Qué tan fácil fue resolver su solicitud con nuestra empresa? Las opciones de respuesta pueden ser 5 o 7 y deben ir en orden ascendente, desde muy difícil hasta muy fácil. Por ejemplo:

  1. Muy difícil
  2. Difícil 
  3. Neutral
  4. Fácil
  5. Muy fácil

¿Cuál es la fórmula CES?

Una vez finalizada la experiencia del cliente o la prestación de los servicios, CES es una fórmula interesante con la que podrás conocer el grado de dificultad o facilidad que percibe tu cliente en la experiencia con la empresa.

Para saber cómo se mide el Customer Effort Score debes tomar los resultados obtenidos de la escala de Likert y aplicarlos en la fórmula CES:

CES= Total de incidentes / Total de respuestas 

¿Cómo aplicar e interpretar la fórmula CES?

Cuando apliques la fórmula CES, conocerás el Customer Effort Score o el indicador de esfuerzo de tus clientes, pero tal vez te preguntes: ¿cómo interpreto los resultados para mi empresa?

En el siguiente ejemplo te mostraremos la fórmula aplicada para una encuesta de 400 personas, en una escala donde 1 es “Muy difícil” y 5 es “Muy fácil”. Los resultados obtenidos fueron:

  • Muy difícil (1): 30 personas;
  • Difícil (2): 70 personas;
  • Neutral (3): 80 personas; 
  • Fácil: (4) 170 personas;
  • Muy fácil (5): 50 personas. 

Aplicando la fórmula, obtenemos:

CES= (30 x 1) + (70 x 2) + (80 x 3) + (170 x 4) + (50 x 5) /400

CES = (30 + 140 + 240 + 680 + 250) / 400

CES= 1340 / 400

CES= 3.35

De acuerdo con los parámetros de la escala, el 3 es un resultado neutro, lo que implica que los clientes no perciben un gran esfuerzo en el proceso, pero tampoco reconocen que sea un proceso fácil. 

Entre más cerca esté este indicador de 5 (o 7 cuando la escala llega hasta 7), significa que el cliente percibe un proceso más fácil, un menor esfuerzo. Por el contrario, si este resultado se acerca a 1 o a 2, es mayor el esfuerzo que implica la interacción para tus clientes.

3 claves para reducir el Customer Effort 

Lo primero que debes saber es que todas las empresas son diferentes, así como sus procesos y la expectativa de los clientes. No es lo mismo el criterio de facilidad para una consulta en Internet sobre unos zapatos, que una transacción financiera compleja.

Sin embargo -guardadas las proporciones- la percepción de la experiencia debe ser fácil en ambos casos. Por eso, vamos a contarte 3 tips para reducir el customer effort y mejorar la experiencia de tus clientes con la empresa.

1. Optimiza los procesos

El estudio Customer first: customer obsessed de la firma KPMG, encontró que los clientes buscan cada vez más la gratificación instantánea y explica que en ese sentido, las empresas deben eliminar obstáculos innecesarios, impedimentos y procesos burocráticos que no le aporten al logro del objetivo del cliente. 

Esta clave nos lleva a pensar en la frase del licenciado en informática, autor de Las Leyes de la Simplicidad John Maeda: “La simplicidad se trata de restar lo obvio y agregar lo significativo”. Analiza la jornada de tus clientes o customer journey y encuentra esos procesos obvios o que no agreguen valor, elimínalos y mejora aquellos que son realmente valiosos.

2. Mejora la recompensa

El esfuerzo del cliente depende de sus expectativas y de la percepción de su experiencia. El cliente analiza y pone en una balanza lo que tuvo que hacer para lograrlo y la recompensa que obtuvo. Es ahí cuando decide si la recompensa justifica el esfuerzo invertido. Entonces, además de optimizar los procesos, debes trabajar para que la retribución sea atractiva para tu cliente, cubra sus necesidades y supere sus expectativas.

3. Apóyate en la tecnología

Los dispositivos, la información que los consumidores tienen a su alcance, la manera como están conectados a través de diferentes canales y la tecnología, son criterios que influyen en la toma de decisión del consumidor. El estudio “Me, My life, My wallet”, denominó este criterio como “Conexión” y lo aborda desde la mirada de un nuevo cliente, un cliente multidimensional.

Algunas herramientas que puedes implementar:

En el siguiente video, Sasha Glatt explica de una forma sencilla algunos conceptos relacionados con la tecnología y nos invita a entender cómo es parte de nuestro día a día y puede ser una gran aliada.

Automatiza tus procesos y reduce el esfuerzo de tus clientes internos y externos usando la tecnología a favor de la experiencia de compra. Las empresas más exitosas están adoptando nuevas tecnologías a una velocidad récord. El Informe Zendesk CX Trends 2021 demostró que el 75% de los tomadores de decisión dice que el COVID-19 aceleró la adopción de tecnología en sus empresas. 

En el entorno de un cambio acelerado, un engagement récord y profundos cambios en la forma en que las personas viven, colaboran y se conectan entre sí, las empresas han tenido que adaptarse como nunca antes. Al mismo tiempo, la experiencia del cliente se ha vuelto más importante. Los clientes quieren rapidez y conveniencia, pero también buscan empatía y compromiso con lo que les preocupa. 

Por eso, en Zendesk, creemos que toda gran relación con el cliente surge de una conversación y hemos creado una empresa de software de atención al cliente que desarrolla soluciones para mejorar las relaciones con ellos.

Reduce el customer effort con ayuda de la solución integral de soporte de servicio al cliente de Zendesk. Haz que la experiencia de tus clientes sea más fácil, con una plataforma que te permita dar respuesta a sus necesidades de forma ágil y sin complicaciones.

Aprovecha sus funcionalidades:

  • Soporte omnicanal, para que estés presente en los canales donde están tus clientes y puedas atenderlo de la misma manera, sin importar por dónde te contacte.

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