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¿Qué es atención al cliente? Definición, elementos e importancia para las empresas en la actualidad

Por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM

Publicado 1 Junio 2020
Última modificación realizada 1 Junio 2020

Es lógico pensar que el enfoque de las empresas sea hacia la experiencia de cliente, pero te sorprendería saber que no fue siempre así. ¿Sabías que después de la revolución industrial, el enfoque de las empresas era la producción y los clientes simplemente compraban lo que la empresa producía? 

Imagina a todos los clientes por la calle con su camisa blanca, al final, era lo que las empresas textiles producían. En este artículo sabrás ¿Qué es la atención al cliente? ¿Cómo cambió ese enfoque?, ¿Cuáles son los elementos que componen la atención al cliente? y ¿Por qué es tan importante en la actualidad?

Concepto de servicio al cliente según autores

El servicio al cliente, conocido también como servicio de atención al cliente es una herramienta de marketing, que se encarga de establecer puntos de contacto con los clientes, a través de diferentes canales, para establecer relaciones con ellos, antes, durante y después de la venta.

Entre sus principales objetivos, se encuentran: garantizar que el producto o servicio llegue a su público objetivo, que sea usado de la forma correcta y que genere la satisfacción del cliente. Para lograr estos objetivos, es importante brindar apoyo, asesoría, orientación, instrucciones y todo aquello que facilite este proceso.

Podríamos pensar que este concepto de servicio al cliente en una empresa surgió de manera espontánea y que siempre existió, pero no fue así. 

Si revisamos un poco la historia, antes de la existencia del marketing como disciplina, encontramos que se hablaba de las teorías de la administración a través de diferentes autores. Estas teorías estuvieron marcadas por hitos históricos y económicos, que afectaron la oferta y la demanda, y modificaron el comportamiento del consumidor.

La época posterior a la Revolución Industrial, se enfocó en la producción masiva. Autores como Henry Fayol y Frederick Taylor, tenían como objetivo (cada uno desde su perspectiva) incrementar la eficiencia de las empresas. 

No existía la diferenciación y la fijación de precios estaba dada únicamente por el cálculo de los costos. Bajo esa mirada, tenía sentido que el objetivo de las empresas fuera producir al menor costo, el mayor número de unidades, en el menor tiempo posible.

Luego estaba el tema de las ventas, que consistía en convencer a los clientes, para que compraran lo que la empresa había producido.

A partir del año 1950, aparece el llamado modelo de administración moderna, de la mano del autor Peter Drucker. Pero esto tampoco sucedió de forma espontánea, surgió motivado por dos factores percibidos como amenaza: la globalización y las tecnologías de la información.

Con dicho modelo, empiezan a tener relevancia los empleados y los clientes, inicia el conocido como enfoque de marketing. Peter Drucker afirmó “El propósito de un negocio es crear y servir a un cliente”. Declarando así que las empresas existen para satisfacer las necesidades de los clientes y no al contrario.

¿Por qué es importante el servicio al cliente?

Raymond Joabar, vicepresidente ejecutivo de American Express, manifestó que "El servicio es una ventaja competitiva cada vez más importante para las empresas, tanto grandes como pequeñas, que facilitan los negocios y priorizan las necesidades de sus clientes".

Plantea que es además, un enfoque bastante estratégico en términos comerciales, considerando que 7 de cada 10 consumidores estadounidenses están dispuestos a gastar más dinero para hacer negocios con una empresa que ofrece un excelente servicio.

“Lo que hagas, hazlo tan bien para que vuelvan y además traigan a sus amigos”
Walt Disney.

La firma Temkin, identificó en su estudio, que después de tener una experiencia positiva con una empresa, el 77% de los clientes se la recomendaría a un amigo y esa es apenas una de las razones por las cuales es importante brindar un excelente servicio al cliente.

Lo contrario sucedería si el cliente tiene una experiencia negativa con la empresa. Es probable que no vuelva a comprar y que además, cuente su mala experiencia entre sus amigos, familiares y dependiendo del grado de insatisfacción, puede hacerlo público en redes sociales, multiplicando su impacto.

Un estudio de Zendesk sobre tendencias de la experiencia del cliente, reveló que el 50% de los clientes le compraría a un competidor, después de tener tan solo una mala experiencia con tu empresa. En caso de ser más de una experiencia mala, ese porcentaje sube al 80%.

KPMG concluyó que centrarse en el cliente es la principal estrategia para aumentar la competitividad y la rentabilidad, tras analizar los seis pilares de la experiencia del cliente.

Zendesk identificó también que este enfoque, ha representado cambios en la estructura de las organizaciones. Se percibe un aumento en el rol de director de servicio de atención al cliente en una empresa (CCO) como final responsable de la experiencia del cliente. Aquel que se enfoca en comprender a los clientes y darles prioridad en la empresa.

Las empresas creadas en los últimos 5 años, tienen 63% más probabilidades de tener el rol de CCO, que las empresas más antiguas. 

Elementos del servicio al cliente

Elementos del servicio al cliente

Los siguientes elementos componen y hacen posible la prestación del servicio:

El cliente

Es indispensable para que pueda darse el servicio al cliente. No es un elemento sobre el cual la empresa tenga control directo desde el interior, pero al ser la razón de ser de este proceso, es importante que todo lo que se haga esté basado en el profundo conocimiento de sus necesidades y expectativas.

En el caso de las empresas de servicios, el cliente tiene además un rol de co-productor y es en parte, responsable del resultado. El estudio sobre tendencias globales de marketing de Deloitte, presenta al cliente desde un rol más participativo. Libera el poder del cliente como defensor de la marca, y los consumidores se convierten en los “medios” de la marca. 

Deloitte, presenta un modelo gráfico o espectro visual que representa las etapas que recorren las marcas en el proceso de involucrar al cliente en sus negocios. De acuerdo con los objetivos, va desde la información del cliente hasta la creación conjunta completa y el modelo de “cliente como marca”. 

Participación del cliente en todo el espectro

Funte: Análisis de Deloitte

Etapa 1: algunas empresas, se enfocan en la información para el entendimiento de sus clientes, por lo cual la estrategia básica consiste en recopilar y recolectar información. Pueden hacer uso de diferentes medios como redes sociales, sitios web y de la interacción directa con productos y servicios. Esta estrategia requiere un software apropiado para la recolección de los datos.

Etapa 2: esta etapa está vinculada con el compromiso. Los clientes se involucran en nombre de la marca para informar y apoyar a otros usuarios en diferentes etapas del ciclo de vida del producto, en ocasiones con contenido generado por ellos mismos.

Etapa 3: en la co-creación, las marcas involucran al cliente desde las etapas de diseño y desarrollo del producto. Va más allá de compartir experiencias e ideas.

Etapa 4: el cliente como marca, se refiere al nivel más alto del espectro, desde el cual la participación es a gran escala, al punto de actuar como parte de la marca. Un ejemplo citado por este estudio es Airbnb, una plataforma donde el cliente tiene la doble función, como marca y como consumidor.

En general, no hay una estrategia buena y una mala, todo depende de las necesidades de la empresa, de sus objetivos y de su alcance. Es importante conocerlos y analizar desde la realidad de la empresa, cuál es la mejor estrategia para involucrar al cliente en su viaje y aprovechar su participación al máximo.

El producto o servicio

El elemento de servicio al cliente de producto o servicio, se refiere a las características del bien o servicio que ofrece la empresa a sus clientes. Por ejemplo, la calidad, el precio, las especificaciones técnicas, la cantidad, entre otras.

Se dice que es el elemento básico, porque sin él no tendría sentido la relación con el cliente, es el motivo principal de la interacción. Sin embargo, esto no implica que sea el criterio más importante para el cliente. 

Las exigencias del cliente han cambiado y ahora, casi se da por hecho que el producto debe ser de buena calidad. Es indispensable cumplir con este elemento, pero si la empresa sólo cumple con este, estaría haciendo lo mínimo.

Los procedimientos

Este elemento se refiere a todo aquello que hace posible el acceso del cliente a los productos o servicios de la empresa. 

Los procedimientos están asociados a los canales de atención al cliente e interacción con la empresa, medios de pago habilitados, disponibilidad y tiempos de respuesta.

De acuerdo con Forrester, el 66% de los adultos dice que lo más importante que puede hacer una empresa para ofrecer una buena experiencia a sus clientes en línea es valorar su tiempo.

Las instalaciones

Está conformado por todo aquello que tenga influencia en el espacio (físico o virtual) donde tiene lugar la prestación del servicio.

Por ejemplo si hablamos de un punto de venta, este elemento incluye aspectos como las vías de acceso, la posibilidad para estacionar, la ubicación, la iluminación, la ventilación, la amplitud del lugar, la seguridad, la disposición de los productos, entre muchos otros aspectos que el marketing define como merchandising.

Cuando se trata de un espacio virtual, algunos aspectos a considerar son por ejemplo: la velocidad de carga del sitio web, la facilidad de búsqueda, la navegación intuitiva y la capacidad que tiene el sitio para resolver algunos problemas por sí solo, sin remitir a otro canal.

La tecnología

Son todas las herramientas tecnológicas que la empresa pone a disposición del cliente (cuando son para su uso) o en beneficio del cliente (cuando son para uso interno de los empleados pero generan beneficios para el cliente).

Los objetivos de dichas herramientas pueden ser: facilitar el acceso del cliente, minimizar el esfuerzo y agilizar la gestión de trámites. 

La información y la comunicación

Hace referencia a la calidad de información que la empresa entrega a sus clientes. Comprende aspectos como la claridad, la cantidad, la veracidad, la oportunidad y los canales de comunicación que la empresa habilite.

De acuerdo con el estudio de omnicanalidad de Zendesk, el 64% de los consumidores dice que espera asistencia en tiempo real, independientemente del canal de servicio al cliente que utilice.

Este elemento cobra especial relevancia, porque incumplir las expectativas del cliente, afecta directamente su satisfacción y KPMG en su estudio, evidencia el importante impacto económico que esto representa para la empresa.

El prestador del servicio

Hace referencia al empleado, pero no sólo al vendedor, sino también a todos los representantes de la empresa (empleados o subcontratados para actuar en su nombre) que tengan interacción con el cliente a través de cualquiera de los puntos de contacto.

Es importante que además de la amabilidad y el respeto, sean considerados aspectos como la responsabilidad, el cumplimiento y la efectividad. Cuando se trata de un contacto físico, también es clave la presentación personal, el aseo y en general, la apariencia agradable del personal.

Otro componente de este elemento es la imagen, que puede ser medida por la reputación, los valores de la marca, el propósito y demás aspectos asociados a la marca.

Siendo consecuentes, las empresas deben invertir en fortalecer los anteriores elementos, con el objetivo de mejorar la experiencia del cliente y superar sus expectativas.

Valoración de los elementos del servicio al cliente

En una reciente investigación de Zendesk, tras preguntarle a los clientes por los aspectos más importantes de una buena experiencia y los más frustrantes de una mala experiencia, estos fueron los resultados obtenidos:

Los aspectos más importantes de las buenas experiencias de los clientes

Los aspectos más importantes de las buenas experiencias de los clientes

Los aspectos más frustrantes de una experiencia del cliente de mala calidad

Los aspectos más frustrantes de una experiencia del cliente de mala calidad

Analizando las anteriores respuestas, es posible inferir que los elementos más valorados por el cliente, están directamente relacionados con la información y la comunicación, el prestador del servicio y la tecnología.

Sin embargo, con las condiciones actuales de competencia y exigencias del cliente, no es posible descuidar ninguno de los elementos. Por ejemplo, aunque la calidad del producto no se evidencie como aspecto crítico para el cliente, esto no quiere decir que no lo sea. En algunos casos, el cliente da por hecho algunos aspectos y no los menciona como importantes, pero en el momento que fallan, pueden tener grandes implicaciones.

Implementar estrategias basadas en estos elementos, ha marcado el éxito de muchas empresas. Conoce algunos casos inspiradores y decídete a mejorar la atención al cliente de tu empresa con Zendesk