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Haz tu investigación de mercado cualitativa en 7 pasos

Por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM

Publicado 26 abril 2021
Última actualización en 26 abril 2021

La investigación de mercado cualitativa busca explorar y comprender las actitudes, motivaciones y comportamientos de las personas a través del diálogo y la evocación, según algunos expertos.

En lugar de medir y crear estadísticas, los estudios cualitativos intentan dar sentido e interpretar los fenómenos basándose en los significados que la gente les atribuye. Y hay diferentes maneras de hacerlo.

En esta guía práctica, encontrarás todo lo que necesitas para hacer tu investigación de mercado cualitativa y comprender mejor a tu audiencia. ¡Echa un vistazo a la tabla de contenidos!

  • ¿Qué es la investigación cuantitativa?
  • ¿Qué es la investigación cualitativa?
  • ¿Para qué sirve la investigación de mercado cualitativa?
  • ¿Cuáles son los 3 tipos de investigación de mercado cualitativa?
  • ¿Cómo hacer una investigación de mercado cualitativa?
  • Ejemplos de preguntas para una investigación de mercado cualitativa

¿Qué es la investigación cuantitativa?

La investigación de mercado cuantitativa es una técnica científica de investigación social que utiliza técnicas estadísticas para recopilar, organizar e interpretar los datos.

Después de definir lo que se quiere descubrir con la investigación, los expertos identifican los conceptos a trabajar y hacen hipótesis sobre el tema.

Luego, preparan preguntas objetivas en forma de encuestas, cuestionarios y métodos de votación. Seleccionan una muestra representativa de la audiencia y hacen las preguntas de acuerdo con el método elegido.

Finalmente, realiza el análisis estadístico de los datos recolectados y hacen inferencias; es decir, generalizan la información obtenida con este grupo más reducido al resto del público-objetivo.

Entre los beneficios de la investigación de mercado cuantitativa se encuentran:

  • la eficiencia;
  • la capacidad de probar hipótesis;
  • la posibilidad de generalizar los resultados.

Su principal desventaja es la inflexibilidad de las preguntas. Por lo tanto, puede que no sea posible identificar las motivaciones profundas de las opiniones descritas. El ejemplo más común de investigación de mercado cuantitativa son los censos gubernamentales.

¿Qué es la investigación cualitativa?

La investigación de mercado cualitativa es una técnica científica de investigación social que utiliza preguntas abiertas para comprender pensamientos y sentimientos sobre un producto, servicio o marca.

A través de grupos focales, foros en línea, formularios semiestructurados y entrevistas en profundidad, los expertos pueden identificar los factores que influyen en las elecciones de un segmento particular de personas.

Es particularmente útil para comprender asociaciones intuitivas, actitudes habituales y rasgos culturales que motivan nuestro comportamiento social. Su gran ventaja es obtener aportes más profundos, que revelan las verdaderas emociones detrás de las acciones.

Sin embargo, la investigación de mercado cualitativa lleva más tiempo que la investigación de mercado cuantitativa. 

¿Para qué sirve la investigación de mercado cualitativa?

Ahora que ya sabes qué es la investigación cualitativa, quizás te estés preguntando: ¿qué puedo hacer con esta técnica?

Antes de conocer algunas aplicaciones prácticas, es importante señalar que la investigación de mercado cualitativa busca entender el porqué de las cosas. Es un campo de conocimiento más interesado en las razones de los fenómenos y los sentimientos que provocan, ¿dale?

1. Sirve para comprender cómo se percibe tu marca

La imagen que una empresa quiere transmitir y la imagen que los clientes realmente reciben no siempre es la misma. La investigación de mercado cualitativa te ayuda a descubrir cómo tu audiencia percibe tus productos, servicios y valores.

2. Sirve para descubrir las causas de un fenómeno

Imagina que tu producto fue diseñado originalmente para mujeres jóvenes, pero el perfil de ventas muestra que los hombres mayores son los que más compran. A través de entrevistas en profundidad con personas seleccionadas, una investigación de mercado cualitativa puede revelar las causas de este fenómeno y nuevas oportunidades comerciales.

3. Sirve para revelar tendencias

Según el Informe de Tendencias 2021 de Zendesk, el 54% de los clientes quiere comprar a empresas que priorizan la diversidad, la equidad y la inclusión en sus comunidades y lugares de trabajo. Este es solo un ejemplo de cómo la investigación de mercado cualitativa puede revelar tendencias específicas en tu industria y dar lugar a cambios concretos.

¿Cuáles son los 3 tipos de investigación de mercado cualitativa?

Cuando se trata de investigación de mercado cualitativa y cuantitativa, hay decenas de formas de realizar un estudio. Todo depende de las preguntas que hagas y de las respuestas que deseas obtener.

Para ayudarte a obtener una descripción general, hemos seleccionado 3 tipos de investigación de mercado cualitativa. Además de ser las más habituales, son las más eficientes para responder a las inquietudes contemporáneas.

1. Investigación etnográfica

Común entre los antropólogos, la investigación etnográfica también se puede utilizar en estudios de mercado. Se trata de observar al grupo elegido en el contexto del uso de un producto o servicio, haciéndole preguntas abiertas sobre la experiencia. A partir de estas observaciones, el investigador puede identificar motivos de frustración o satisfacción.

Otra técnica popular en la investigación etnográfica se llama observación participante. En este caso, el investigador se atrinchera en el entorno estudiado para conocer de primera mano los usos, desafíos, sensaciones que presenta un producto. En otras palabras, se coloca en el consumidor ideal.

2. Investigación fenomenológica

Como su nombre indica, este tipo de investigación de mercado cualitativa está interesada en comprender un fenómeno a partir de la experiencia de quienes lo vivieron.

Para obtener este tipo de información es necesario combinar varios métodos, como encuestas, entrevistas y datos secundarios (documentos, archivos, videos, otros estudios, etc.). Suele utilizarse cuando el propósito del estudio es comprender una motivación.

3. Investigación activa

En este tipo de investigación de mercado cualitativa, el investigador acompaña a los participantes del estudio en un proceso de aprendizaje activo. Es decir, la gente aprende haciendo.

Por su cuenta, los participantes del estudio diagnostican un problema, consideran alternativas para resolverlo y deciden juntos sobre un plan de acción. Luego, evalúan las consecuencias de la elección y comparten sus conclusiones con el investigador.

Como es posible inferir, este tipo de investigación requiere más tiempo, pero puede revelar la lógica detrás de las acciones de sus consumidores ideales y clientes potenciales. Datos valiosos, ¿no te parece?

¿Cómo hacer una investigación de mercado cualitativa?

Una vez que sepas qué es la investigación cualitativa, para qué sirve y cuáles son sus tipos, la próxima etapa es aprender cómo hacer la tuya. Aquí tienes un paso a paso sencillo que te ayudará a empezar.

1. Define la pregunta orientadora

El primer paso es definir qué deseas averiguar con la investigación de mercado cualitativa. ¿Quieres entender por qué la gente compra un producto más que otro? ¿Quieres entender por qué ha aumentado la tasa de customer churn? Enumera tus preguntas y selecciona una para comenzar.

2. Crea una hipótesis sobre el tema

El segundo paso es crear una hipótesis, es decir, identificar una explicación plausible del fenómeno. Si estás tratando de entender por qué muchas personas están abandonando tu empresa, como mencionamos, quizás la explicación esté en el precio de los productos o en la calidad del servicio al cliente.

3. Selecciona los participantes del estudio

Con la pregunta definida y la hipótesis esbozada, el siguiente paso de la investigación de mercado cualitativa es seleccionar personas según el perfil del estudio. Siguiendo nuestro ejemplo, puedes invitar a clientes que ya hayan abandonado tu marca o clientes que están muy insatisfechos, a punto de acudir a la competencia.

4. Registra la información obtenida

A lo largo del encuentro, los participantes expresarán sus motivos, sentimientos y pensamientos de forma no lineal. Tu trabajo consiste en recopilar y organizar estos datos valiosos para convertirlos en conocimientos útiles en el siguiente paso.

5. Haz un diagnóstico de la situación

En la quinta etapa de la investigación de mercado cualitativa, compararás las impresiones obtenidas en el estudio con tu hipótesis inicial. Esto te dará, al mismo tiempo, el diagnóstico de la situación y la intuición de cómo solucionar el problema.

Veamos un ejemplo. Inicialmente, crees que la gente abandona tu marca porque el precio es demasiado alto. Sin embargo, la investigación reveló que, en comparación con la competencia, tu precio era realmente muy bajo, lo que hizo que la gente sospechara de la calidad del artículo.

En este caso, tu hipótesis no ha sido confirmada y no hay problema con eso. Lo importante es que has descubierto por qué ocurre el abandono y ahora puedes actuar en consecuencia.

6. Identifica posibles soluciones

¿Qué puedes hacer para mejorar la situación diagnosticada en la investigación de mercado cualitativa? Sus posibilidades y limitaciones dependen del problema en cuestión.

En nuestro ejemplo, la empresa debería aumentar los precios del producto y establecer una estrategia de marketing que valore la exclusividad o calidad de los artículos.

7. Pon el plan en acción

Después de sopesar las ventajas y desventajas de las soluciones, elige una y ponla en práctica. Recuerda definir métricas de éxito para el proyecto, pues así podrás medir objetivamente la efectividad de tus acciones y mejorar continuamente.

Ejemplos de preguntas para una investigación de mercado cualitativa

¿Tuviste dificultades en el primer paso de la investigación de mercado cualitativa? No te preocupes, te brindamos algunas sugerencias de preguntas para tu estudio.

Ejemplos de preguntas para la investigación narrativa

  1. ¿Cómo ha cambiado la aparición de los servicios de streaming tu relación de consumo de medios, como películas, series y música?
  2. ¿Cómo impacta la aparición de Internet en las relaciones interpersonales de los jóvenes?
  3. ¿Cómo cambió la pandemia el patrón de consumo del [producto o servicio]?

Ejemplos de preguntas para la investigación etnográfica

  1. ¿Cuáles son los desafíos que enfrentan los clientes para obtener soporte en [nombre de la empresa]?
  2. ¿Qué les gusta a los clientes del producto o servicio [producto o servicio]?
  3. ¿Cómo actúan los clientes cuando no pueden encontrar lo que necesitan en línea?

Ejemplos de preguntas para la investigación fenomenológica

  1. ¿Cómo afectan los ataques cibernéticos a la percepción de las personas sobre las prácticas de seguridad digital?
  2. ¿Cómo ha cambiado la experiencia de compra con el auge del comercio electrónico?
  3. ¿Cómo afectan las opiniones de otras personas a tu decisión de compra?

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En resumen, la investigación de mercado cualitativa tiene como objetivo descubrir por qué los consumidores actúan de cierta manera y cuáles son los impactos comerciales de estos comportamientos.

En definitiva, lo que buscan las empresas es mejorar la relación con los clientes y hacer que su experiencia sea más satisfactoria. Con la solución completa de servicio al cliente de Zendesk puedes:

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