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Los clientes en confinamiento recurren a canales de mensajería

¿Qué significa la creciente popularidad de canales como WhatsApp y Facebook Messenger sobre las expectativas cambiantes de los clientes?

Por Maggie Mazzetti, Gerente de Marketing de Contenido

Publicado 14 agosto 2020
Última actualización en 19 agosto 2020

Como una fuerte tormenta, el 2020 sopló y puso a los negocios de cabeza. Y hoy, las operaciones comerciales, las oficinas e incluso los clientes lucen bastante diferentes.

Según una encuesta reciente de McKinsey, más del 75 por ciento de los clientes en los EE. UU han intentado algo nuevo en lo que respecta a cómo compran, los servicios que utilizan o cómo se comunican con las empresas. Es probable que muchos de estos cambios se mantengan mucho después de que termine la pandemia.

En el lado del servicio al cliente, los clientes acuden a los canales de mensajería más rápido que en cualquier otro en un momento, por lo que que el personal de soporte está ahogado en solicitudes. ¿Los clientes están siendo conducidos a nuevos canales debido a los altísimos tiempos de espera? Tal vez, pero los canales de mensajería como WhatsApp y Facebook Messenger no siempre son las formas más rápidas de resolver un problema. E incluso cuando los volúmenes de tickets se han reducido en las últimas semanas, el uso de estos canales sigue siendo alto.

¿Qué nos dice esto sobre lo que los clientes quieren en 2020?

Para comprender mejor este aumento en el uso de la mensajería y lo que significa para las empresas y los clientes, recurrimos al Benchmark Snapshot, que rastrea las operaciones de soporte de casi 23,000 empresas en todo el mundo después del inicio de la crisis de COVID-19.

Contempla el poder de las aplicaciones de mensajería

Las aplicaciones de mensajería son muy populares y por buenas razones. Es una manera fácil de registrarse o chatear casualmente sin tener que hablar por teléfono. Incluso antes de la pandemia, se esperaba que 2.700 millones de personas usaran aplicaciones de mensajería para fin de año.

Y ahora, con muchas personas encerradas en casa, la cantidad de tiempo que pasan en teléfonos (y en aplicaciones de mensajería, en particular), está aumentando rápidamente:

  • Facebook vio que las tasas de mensajería aumentaron un 50 por ciento sobre su aplicación Messenger en los países más afectados por el virus.
  • En México, los clientes quieren una respuesta rápida: el 59% de los mexicanos espera una respuesta telefónica de menos de 5 minutos como canal de contacto.
  • Las compañías ágiles en LATAM han visto un aumento del 20% en la adopción de mensajes y un aumento del 10% en la adopción de canales en vivo.

Aunque es una forma poderosa de comunicación entre amigos y familiares, la mensajería aún representa un porcentaje relativamente pequeño de cómo interactúan las empresas y los clientes. Pero eso está cambiando rápidamente.

Desde febrero, las solicitudes que llegan a través de canales como WhatsApp, Facebook Messenger, mensajes directos a través de Twitter y SMS aumentaron casi un 50 por ciento, en comparación con los aumentos más mesurado del chat en vivo (hasta un 16 por ciento), correo electrónico (8 por ciento) y soporte telefónico (sin ganancias). Solo WhatsApp vio que el uso aumentó más del 150 por ciento durante el mismo período de tiempo.

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La popularidad varía de región a región o incluso de persona a persona, pero algunas plataformas dominan la conversación. WhatsApp es la aplicación de chat líder en al menos 112 países, según nuestro informe State of Messaging 2020, con algunos valores atípicos notables. En Latinoamérica, por ejemplo, WhatsApp es el líder.

Nota: este mapa no incluye SMS o iMessage, la solución de mensajes de texto predeterminada de Apple, que es utilizada por el 45 por ciento de los usuarios activos de teléfonos inteligentes en los EE. UU. Fuente: SimilarWeb.

En todos los canales, son los clientes de EE. UU. y Canadá los que están acelerando su uso de la mensajería con un ritmo más rápido (¡probablemente porque disfrutan de ponerse al día), Pero cada región ha visto sus propias tendencias:

  • Norteamérica

    Los tickets de los clientes a través de Facebook Messenger y Twitter aumentaron un 124 por ciento, mientras que los mensajes de texto aumentaron un 32 por ciento.

  • America latina

    El uso de WhatsApp por parte de los clientes aumentó un 164 por ciento, mientras que las solicitudes de atención al cliente que llegaron por mensaje de texto, Facebook Messenger y Twitter cayeron en un 38 por ciento y un 21 por ciento, respectivamente.

  • Europa

    Los clientes presentaron un 138 por ciento más de solicitudes por mensaje de texto, mientras que el uso de Facebook y Twitter aumentó un 25 por ciento.

  • Asia-Pacífico

    Facebook, Twitter y otros favoritos regionales como Line y WeChat son los canales de mensajería más populares para los clientes, mientras que el uso de WhatsApp aumentó un 14 por ciento..

Hay que mantenerlo simple

Dado que los clientes están cada vez más dispuestos a comunicarse con los agentes de soporte de la misma manera que lo hacen con amigos y familiares, parece que un interés en la comodidad y la facilidad de uso puede tener una ligera ventaja sobre la velocidad.

Los datos muestran que los agentes tardan más en resolver los problemas de los clientes a través de los canales de mensajería, a menudo porque muchos equipos aún no han descubierto la mejor manera de resolverlos y operarlos, como lo han hecho para otros canales. Esto es especialmente notable en comparación con el soporte en vivo por teléfono y chat:

  • Se tarda más de 11 horas, en promedio, en cerrar las solicitudes de mensajería, en comparación con unos 30 minutos por teléfono o chat en vivo.
  • Las solicitudes de correo electrónico o formulario web demoran un poco más a las 11.5 horas.

Dado que la mensajería es tan nueva, muchas compañías todavía están tratando de entender cómo estos canales se ajustan a sus estrategias de soporte más amplias. La nueva herramienta de mensajería en Zendesk Support lo hace más fácil, pero a pesar de estos inconvenientes, canales como WhatsApp y SMS están ganando terreno con los clientes.

¿Por qué? Quizás porque los clientes pueden trabajar con los agentes a su propio ritmo sin tener que dejar todo para una conversación en tiempo real por teléfono. Los clientes pueden resolver sus problemas mientras pasean al perro, preparan el desayuno o sacan la basura. El registro de la conversación siempre está ahí, a diferencia del chat en vivo, donde desaparece cada vez que se desconectan.

Los agentes tardan más en resolver los problemas de los clientes a través de los canales de mensajería, a menudo porque muchos equipos aún no han descubierto la mejor manera de resolverlos y operarlos, como lo han hecho para otros canales.

Si bien los canales de mensajería son inmediatos en lo que respecta a la velocidad, las empresas se han vuelto más rápidas en responder y resolver solicitudes, incluso cuando el volumen sigue siendo alto. Los equipos, en promedio, están respondiendo a las multas aproximadamente una hora más rápido que antes de la pandemia, además de ser aproximadamente 30 minutos más rápidos para encontrar soluciones.

Bienvenido a las grandes ligas

La creciente popularidad de la mensajería ciertamente ha captado la atención de las empresas más grandes. El tráfico de tickets para las compañías más grandes aumentó un 80 por ciento en los canales de mensajería, en comparación con una tasa de crecimiento del 10 por ciento para las empresas más pequeñas. En los últimos meses, compañías como Samsung y Cathay Pacific anunciaron el lanzamiento del soporte de WhatsApp en la India, y es probable que muchos otros lo sigan.

Los equipos de comercio electrónico también han visto una adopción generalizada de soporte de mensajería en casi todos los canales. Las tarifas aumentaron un 486 por ciento colectivamente, el más alto de cualquier sector, con un aumento de casi un 550 por ciento para los mensajes directos solo en Facebook y Twitter. Aunque, los aumentos en las solicitudes causaron que los tiempos de resolución se duplicaran en marzo y abril, los puntajes de satisfacción del cliente fueron mejores. Esto implica que los clientes buscan más que velocidad cuando recurren a las aplicaciones de mensajería.

Aquí hay algunos otros aspectos destacados específicos del canal:

  • WhatsApp

    Los clientes abandonan los mensajes de texto a favor de WhatsApp cuando se conectan con las empresas de entrega de alimentos. El sector experimentó un crecimiento del 110 por ciento, en promedio, en el tráfico de WhatsApp en comparación con una caída del 63 por ciento en el uso de SMS. Otros sectores que ven el crecimiento de WhatsApp incluyen la salud en línea (hasta 583 por ciento), juegos (299 por ciento) y minoristas (182 por ciento). En México, el uso de WhatsApp tuvo un crecimiento del 132 por ciento, mientras en Latinoamérica, el crecimiento fue del 164%.

  • Mensaje directo de Facebook Messenger y Twitter

    Al comunicarse con las empresas de alimentos, los clientes utilizan cada vez más la mensajería directa a través de Facebook y Twitter, que vieron un aumento del uso del 126 por ciento. La industria de viajes y hospitalidad también experimentó un aumento del 34 por ciento, mientras que su uso de WhatsApp cayó un 26 por ciento. Otros sectores que experimentan crecimiento en estos canales incluyen las aerolíneas (un 65 por ciento) y el entretenimiento (57 por ciento). En México, el uso de mensajería de Facebook Messenger y Twitter aumentó en un 63 por ciento.

  • SMS

    Las compañías de acondicionamiento físico vieron un aumento del 300 por ciento en los tickets por mensaje de texto, mientras que las plataformas de entretenimiento (194 por ciento), trabajo remoto y aprendizaje (170 por ciento) y la industria de las aerolíneas (33 por ciento) también vieron ganancias. En México, el uso de mensajería de texto aumentó en 12 por ciento y el de mensajería en 78 por ciento.

¿Que sigue?

La mensajería puede estar creciendo más rápido que cualquier otro canal, pero sigue siendo solo una pequeña parte de cómo los clientes se comunican con las empresas. A medida que las conexiones personales se vuelven más importantes (particularmente a medida que el servicio al cliente cara a cara se vuelve cada vez más escaso), los mensajes probablemente desempeñarán un papel vital para muchos equipos de soporte en el futuro.

Las empresas más grandes ya han comenzado a ampliar los límites de lo que es posible con el soporte de mensajería. La aerolínea holandesa KLM en realidad ofrece servicio 24/7 e información de vuelos en Facebook Messenger, Twitter, WhatsApp y We Chat, mientras que el proveedor satelital indio Tata Sky permite a los clientes usar WhatsApp para agregar nuevos paquetes de canales y verificar los saldos de sus cuentas

Tanto Google como Apple han lanzado funciones de chat que permiten a los usuarios enviar mensajes directamente a empresas verificadas a través de teléfonos Android e iOS. Y aunque se ha enfrentado a algunos obstáculos regulatorios, WhatsApp Pay nos da una idea del futuro: las transacciones comerciales realizadas por completo a través de la plataforma.

 

A medida que las conexiones personales se vuelven más importantes, la mensajería desempeñará un papel vital para muchos equipos de soporte en el futuro.

 

Los clientes han demostrado que están dispuestos a probar cosas nuevas, especialmente cuando su relación con las empresas cambia rápidamente. A medida que las experiencias de los clientes cambian casi por completo en línea, la mensajería ayuda a las empresas a mejorar su juego de soporte al automatizar las respuestas y aumentar la seguridad de los datos. Pero lo más importante, es que ayuda a crear experiencias más personalizadas al conectarse con los clientes en donde ellos se sienten más cómodos.

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