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Presta atención a los datos de los clientes; úsalos para crear una mejor experiencia | Relate de Zendesk

Por Por Hannah Wren

Publicado 6 mayo 2019
Última actualización en 6 mayo 2019

Hace poco, participé por primera vez en una intervención familiar. Se trataba de un familiar cuya personalidad extrovertida y amante de la diversión había cambiado drásticamente después de frecuentar un grupo nuevo de amistades. Sus mejores amigos y parientes más cercanos se encontraban presentes, y todos coincidieron en que era necesario un cambio. Los comentarios negativos pueden ser dolorosos, y por eso tendemos a no hacerles caso. Sin embargo, cuando provienen de las personas que mejor nos conocen y más nos quieren, probablemente es el momento de prestar atención.

En los negocios, la relación con tus clientes es parecida a la de tus amigos y tu familia, es decir, te conocen bien y te estiman bastante como para invertir su dinero en tus productos y servicios. Es verdad que los clientes no siempre tienen la razón, pero tampoco las amistades ni los parientes. No obstante, si un gran porcentaje de los clientes se siente frustrado, debe ser señal de que es hora de reevaluar la situación. Muchas de las principales empresas en todo el mundo están empezando a prestar más atención a los datos de sus clientes para hacer una transformación a gran escala. Los Centros de ayuda y de soporte no solo son una manera de resolver problemas individuales de los clientes, sino también un recurso para promover intervenciones sistemáticas en la compañía. De hecho, los datos de los clientes pueden impulsar cambios claves en las políticas, en la creación de nuevos productos y en las principales campañas de renovación de una marca.

Los datos de los clientes influyeron en la respuesta a los clientes que solicitaban un cambio

En medio de las quejas de seguridad, Uber y Lyft aprovecharon los datos de atención al cliente para mejorar las políticas de seguridad. Los clientes estaban recurriendo a los equipos de atención al cliente de los servicios de transporte compartido para comunicar sus experiencias, entre las cuales había, lamentablemente, casos de acoso y agresión sexual durante los viajes. Los clientes no estaban satisfechos con recibir una disculpa o un reembolso. No querían la devolución de su dinero, sino un cambio,

Después de estudiar a fondo sus datos de atención al cliente, Uber y Lyft escucharon los comentarios de sus clientes e hicieron los cambios necesarios para protegerlos. Ahora, los pasajeros pueden presentar denuncias de acoso sexual directamente a los tribunales, lo que pone fin a los requisitos obligatorios de confidencialidad y a las exigencias de las cláusulas de arbitraje. Uber decidió incluso hacer públicos todos los datos sobre acoso y agresión sexual. Actualmente, existen verificaciones de antecedentes más estrictas, además de un botón para emergencias en la aplicación.

¿Has pedido a tus clientes su opinión últimamente?

También Amazon aprendió algunas lecciones debido a una experiencia difícil. En 2009, la empresa eliminó las copias ilícitas de libros de los dispositivos Kindle de los usuarios. El foro de discusióndel servicio de ayuda y atención al cliente de Amazon (el cual fue actualizado recientemente como un foro digital y de dispositivo) no tardó mucho en recibir una avalancha de comentarios de clientes indignados. Después de darse cuenta de que no es sensato tomar decisiones sin consultar primero a los clientes, Amazon enmendó su política. Jeff Bezos, el CEO de Amazon, expresó mejor esta idea cuando afirmó:

“En el mundo físico, si los clientes se van enojados, es probable que cada uno se lo cuente a seis amigos. En Internet, si no quedan contentos, cada uno de ellos se lo cuenta a 6.000”.

Una manera más precisa de medir las reacciones de los clientes a las nuevas políticas es analizar los datos de los clientes con un software que evalúe sus opiniones. J Ryan Bradley, CEO de una de las 20 compañías de seguros más importantes de los Estados Unidos, usó los datos de los clientes para poner a prueba su idea de no seguir aceptando pagos con tarjeta de crédito, antes de hacerla una política oficial. Además de confirmar que se trataba de una decisión sensata, los datos identificaron los principales puntos de oposición de los clientes que preferían pagar con tarjeta de crédito.

Steve Jobs empleaba una estrategia distinta, ya que prefería obtener los comentarios de los clientes después del lanzamiento de un producto, aunque esto suponía el riesgo de afrontar clientes frustrados que bien podrían tener gran cantidad de quejas. Jobs fue muy criticado cuando sostuvo que la investigación de mercado no sirve porque “la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas”.

Aunque es probable que no todos estén de acuerdo con Jobs, la verdad es que su teoría es la base de la manera en que Apple publica las actualizaciones de su iOS. Los clientes ven e interactúan con la nueva tecnología, y Apple usa luego los comentarios de los clientes para identificar los cambios que necesita hacer en la próxima actualización. A fin de cuentas, las opiniones de los clientes son las que impulsan los cambios de los productos. Por ejemplo, la promesa de acceso directo a Siri y la de FaceTime de grupo en la versión iOS 12 son el resultado de las solicitudes de los clientes.

Ni siquiera es necesario ser una compañía de tecnología

No es necesario que tu compañía sea como Apple que usa la tecnología para recopilar los datos de los clientes. Chobani, que elabora y vende yogur, obtiene esos datos directamente de los clientes con la integración de la atención al cliente en sus páginas de redes sociales y en su sitio web. La compañía usa los datos de los clientes para decidir los sabores que conservará y los que eliminará, y para idear otros nuevos. Si deseas sugerir un nuevo sabor a Chobani, envíale tu idea. Es probable que su fundador, Hamdi Ulukaya, sea quien lea tu sugerencia porque él recibe los comentarios de los clientes directamente en su teléfono.

Al igual que el yogur, los lápices labiales y las sombras para ojos no son los productos que uno relaciona primeramente con la tecnología. Sin embargo, L’Oreal usó la escucha social (la práctica de monitorear las conversaciones de los clientes en línea acerca de su marca) para desarrollar su aplicación “Makeup Genius”. La aplicación se diseñó para satisfacer el deseo de los clientes de probar cómo se ve el maquillaje antes de comprarlo. La línea de cosméticos sigue usando los datos de escucha social para ayudar a crear contenido que saben que encantará a los usuarios de su aplicación.

“No somos una empresa de tecnología, pero la usamos como un medio para hacer conexiones valiosas con nuestros clientes”, explicó Esohe Omoruyi, vicepresidenta sénior de desarrollo global de negocios e innovación digital abierta de L’Oreal.

Covergirl también usó la escucha social y otros tipos de datos del consumidor para dirigir una campaña reciente de renovación. Anteriormente, la marca era conocida por sus actrices y modelos embajadoras de la marca, seleccionadas en su mayoría por ser jóvenes. No obstante, los datos de los clientes revelaron que existe diversidad de edad, sexo y ocupación. Y como la diversidad ha sido siempre uno de los valores fundamentales de Covergirl, la marca decidió seleccionar embajadores que representarán mejor a sus consumidores. Algunas de las nuevas personalidades incluirán a Maye Musk, de 70 años, y a James Charles, el primer embajador masculino de Covergirl. Después de que los datos de los clientes mostraron que el maquillaje ayuda a dar seguridad (y que no es algo que se haga con facilidad y tranquilidad, como indicaba el eslogan anterior “easy and breezy”), Covergirl ideó un eslogan nuevo, “”, para decir "Soy lo que invento".

Ukonwa Ojo, directora principal de marketing para Covergirl explicó:: “La herramienta más poderosa es escuchar..., escuchar de verdad y entender a los clientes que estás atendiendo, para luego crear los productos, los servicios y las experiencias con los que quedarán totalmente encantados. Esa es la receta secreta”.

Ojo lo describió mejor así: escucha los datos de los clientes. Préstales atención, no dejes que se vuelvan obsoletos. En ellos, encuentras las soluciones a los problemas que tienes que resolver, o las grandes ideas novedosas (o la receta secreta). Después de todo, los clientes conocen tu marca y la prefieren más de lo que tú podrías imaginar, y te pueden ayudar a crecer.

Hannah Wren es especialista en marketing por correo electrónico, y emplea los datos de los clientes para idear programas de promoción en varios puntos del ciclo de vida del cliente y dirigidos a públicos diversos, desde la integración y la formación, hasta la conversión y la retención. Sus pasatiempos incluyen probar nuevos alimentos y estudiar el impacto de la tecnología en el ser humano. Contacta con ella en LinkedIn.

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