5 cosas clave que se deben considerar al evaluar a un socio de mensajería

La mensajería comercial aún es nueva, por lo que es complicado saber qué buscar en un socio de mensajería. Esto es lo importante.

Por Hannah Wren, Asociado de marketing de contenidos

Publicado 18 Agosto 2020
Última actualización en 21 Septiembre 2020

La mensajería tiene la mayor puntuación de satisfacción del cliente de cualquier canal de soporte, con un CSAT del 98 %. Tiene sentido: La mensajería es rápida, personal, segura y asincrónica—en otras palabras; los clientes pueden retomar la conversación que les convenga, sin perder el historial de conversación.

Pero proporcionar las fluidas interacciones de conversación a los clientes requiere algo más que ofrecer simplemente canales de mensajería. Todo empieza por escoger el mejor socio de mensajería.La mensajería es relativamente nueva y muchas compañías todavía están intentando entender cómo puede encajar en sus estrategias de soporte más amplias, lo que hace que sea difícil saber qué preguntashacerle a un potencial socio de mensajería y cómo encontrar el adecuado para tu negocio.

¿Qué es un socio de mensajería?

Debido a que la mensajería empresarial es tan nueva, el término "socio de mensajería" puede significar cosas diferentes. Algunos socios de mensajería son plataformas o agregadores de canales que ofrecen poca experiencia como agentes. A menudo se les llama CPaaS o plataforma de comunicación como empresas de servicios. Otros son CRM que permiten conectarse a varios canales de mensajería, pero a menudo con una funcionalidad o contexto limitados. Y otros solo ofrecen productos de mensajería basados en sitios web que no se conectan a las aplicaciones de chat de terceros que los clientes conocen y aman.

La clave es encontrar un socio de mensajería de extremo a extremo que proporcione lo mejor de ambos mundos, el de la plataforma y el del CRM. Los proveedores de plataformas de mensajería ofrecen API y entornos de desarrollo integrados para dotar a los desarrolladores o administradores de las herramientas que necesitan para crear experiencias de mensajería ricas e interactivas. Pero las plataformas CRM con capacidades de mensajería también brindan a los equipos las herramientas que necesitan para rastrear, priorizar y gestionar las conversaciones, lo que permite a una empresa crear conversaciones de mensajería de vanguardia y comprender claramente el contexto y la intención que hay detrás de ellas.

Los proveedores de CRM de servicio al cliente como Zendesk's Support Suite ofrecen a las empresas canales de mensajería populares listos para usar y una interfaz centrada en la conversación en tiempo real para gestionar las conversaciones y obtener un rápido valor. Cuando se integran con la plataforma de mensajería de Zendesk, Sunshine Conversations, los negocios pueden crear mensajes altamente personalizados en cualquier aplicación y ofrecer experiencias conversacionales interactivas a gran escala.

Aquí hay cinco aspectos clave para considerar cuando se evalúan las capacidades de CRM y de la plataforma de un socio de mensajería:

1. La amplitud de los canales—y la amplitud de las características disponibles en esos canales

Los comentarios de los clientes nos dicen que hace tiempo que quieren elegir entre varios canales, pero la combinación correcta de canales de mensajería no les encaja a todos por igual. Depende de las necesidades de sus clientes y del negocio.

Las regiones en las que operas pueden marcar la diferencia. WeChat controla el mercado chino, mientras que el servicio japonés LINE y el servicio Viber orientado a Europa del Este dominan en sus respectivas regiones, según el informe El estado de la mensajería realizado por Zendesk en 2020. Los SMS (o, para los usuarios de Apple, iMessage) se abren camino en EE. UU., con aplicaciones de mensajería social como WhatsApp que van afianzándose.

La preferencia de mensajería también varía según la industria. Cuando los clientes se comunican con las empresas de alimentación, utilizan cada vez más Facebook Messenger y los mensajes directos de Twitter, mientras que los clientes de las plataformas de teletrabajo y de aprendizaje recurren mayoritariamente a los SMS. Y casi la mitad de los negocios financieros y de seguros están usando chatbots para habilitar el autoservicio a los clientes a gran escala.

También tendrás que tener en cuenta los canales en los que tus clientes invierten la mayor parte de su tiempo. Si tienes una aplicación móvil, se recomienda ofrecer soporte por mensajería dentro de la aplicación para que los clientes no tengan que salir de ella a fin obtener ayuda. Y si tus clientes también están muy comprometidos con Facebook, es aconsejable incluir también Facebook Messenger.

La clave está en encontrar un socio de mensajería que te permita reunirte con tus clientes dondequiera que estén, y añadir o eliminar fácilmente canales a medida que sus necesidades crecen y cambian. Los negocios expertos en mensajería no solo piensan en los canales actuales, sino que también consideran los canales del futuro. Y puede ser difícil añadir nuevos canales sin el proveedor de mensajería adecuado.

Tan importante es la amplitud de los canales que proporciona un socio de mensajería como lo es la amplitud de las prestaciones sofisticadas y con soporte nativo disponibles en esos canales: no todos los proveedores ofrecen tanto una amplia gama de acceso a los canales como prestaciones sofisticadas del canal. Las empresas pueden diferenciarse de su competencia con tipos de mensajes ricos como carruseles, formularios y listas de selección para crear experiencias integradas que permitan a los clientes realizar acciones dentro del servicio de mensajería, como reservar, programar citas o hacer pagos.

A medida que una empresa despliega su estrategia de mensajería, debe tener la capacidad de "construir una vez e implementar en cualquier lugar", es decir, implementar la misma versión o una versión mejor de una rica experiencia a través de los canales. Por ejemplo, la plataforma Sunshine Conversations de Zendesk encuentra automáticamente la mejor forma de enviar un mensaje en nombre de una organización y elimina la complejidad de descifrar qué canal soporta qué tipo de mensaje.

2. ¿Cuánto contexto tendrá tu negocio al alcance?

Pero omnicanal significa mucho más que estar allá donde estén tus clientes, porque eso es algo que se da por sentado. Se necesita que un negocio encuentre un socio de mensajería que le permita ir un paso más allá y cree un perfil único y unificado de su cliente, un perfil completo con historial de conversaciones y un contexto que se mueva de un canal a otro. Esto permite a los clientes cambiar de canal sin problemas, sin repetir su dirección postal o el número de ticket diez veces mientras se les rebota entre diferentes departamentos o entran en bucles de espera.

Una de las principales razones por la que las empresas ofrecen servicios de mensajería es para proporcionar un soporte más contextual y mejor informado, según las empresas encuestadas en el informe de tendencias 2020 de Zendesk. Sin embargo, solo el 35 % de esas empresas están adoptando un enfoque omnicanal, es decir, uno que conecta canales, sistemas y software para acabar con las conversaciones aisladas.

Esto representa el momento ideal donde una plataforma CRM como Zendesk Sunshine puede solucionar los problemas, al unificar la información de los clientes de diferentes fuentes, como aplicaciones móviles, sistemas de facturación, proveedores de comercio electrónico o software de marketing, en un marco conjunto. Esto garantiza que todos los integrantes de tu empresa, incluidos los chatbots, tengan un contexto básico, como el canal al que llega un cliente, así como el contexto menos directo que necesitan para crear una experiencia coherente y personalizada; por ejemplo, el de un cliente:

  • Interacciones previas de soporte
  • Historial de compras
  • Uso del producto
  • Etapa del ciclo de vida
  • Correos electrónicos salientes abiertos
  • Carritos de compra abandonados

Sin embargo, esto es solo la mitad de la historia: las empresas también deben tener la capacidad de entender el contexto que proviene de la propia conversación. Por ejemplo:

  • El sentimiento y la intención: para leer entre líneas y comprender lo que un cliente realmente quiere decir en un mensaje, las organizaciones pueden integrar servicios de terceros, como la traducción bidireccional del lenguaje y la detección de intenciones, para predecir el sentimiento del cliente. Con Sunshine Conversations, por ejemplo, las empresas de hostelería pueden traducir en tiempo real los mensajes y su contexto subyacente de los viajeros internacionales. O bien, los proveedores de telecomunicaciones pueden utilizar el procesamiento de lenguaje natural para entender el sentimiento del cliente y recomendar las siguientes acciones para reducir la rotación. Mike Gozzo, vicepresidente de productos conversacionales de Zendesk, es el que mejor lo explica: "Como pasa con el lenguaje corporal, a veces lo que no se dice es igual de importante que lo que se dice".
  • "Como pasa con el lenguaje corporal, a veces lo que no se dice es igual de importante que lo que sí se dice", Mike Gozzo, vicepresidente de productos y conversaciones de Zendesk

  • El conocimiento necesario para encauzar con inteligencia las conversaciones entre los humanos y los chatbots: cuando los bots tienen acceso al contexto subyacente, como cuando el humano en el otro extremo está a punto de comprar un par de botas o si se ha quejado recientemente de que unos tacones le resultan incómodos, puede adaptar su respuesta en consecuencia e incluso pasar la información a un agente humano, a un CRM o a otro programa informático para informar de una futura interacción.

3. La experiencia del agente, incluyendo las herramientas que su equipo de apoyo tendrá para gestionar las conversaciones

Los equipos de soporte necesitan una interfaz de usuario omnicanal para responder las conversaciones en primera línea, sí; pero es igual de importante disponer de las herramientas para gestionar esas conversaciones a escala en el back end. Lo complicado es encontrar proveedores de mensajería que faciliten el trabajo de los desarrolladores y ofrezcan una gran experiencia a los agentes.

Para responder con eficacia a las preguntas de los clientes, los agentes deberán entender el caso particular de cada cliente y tener la capacidad de gestionarlo correctamente. Por ejemplo, el espacio de trabajo del agente dentro de Support Suite de Zendesk ofrece a los equipos de soporte las herramientas de rastreo, enrutamiento y herramientas de colaboración necesarias para cerrar una incidencia, actualizaciones al instante sobre los mensajes entrantes, y la capacidad de canalizar sin problemas, en otras palabras; un agente puede hacer el seguimiento de un mensaje con un correo electrónico, sin terminar la conversación de mensajería.

A medida que las empresas introducen los chatbots, la automatización y la infraestructura de mensajería multidepartamental, necesitan una forma de definir centralmente las reglas de participación y agilizar las transferencias entre las personas, la automatización y la IA en toda la empresa. Con la ayuda de disparadores, automatizaciones y flujos de trabajo que van más allá del enrutamiento basado en tickets, los agentes pueden agilizar las interacciones con los clientes, ahorrando recursos de apoyo y disminuyendo el tiempo de resolución.

Cuando puedes gestionar con efectividad las conversaciones de los clientes entre los equipos, así como los bots y los sistemas, se incluyen posibilidades como:

  • Empresas de comercio electrónico que conectan un procesador de pagos de terceros, como Stripe, para permitir que los agentes inicien un flujo de trabajo de reembolso en varios sistemas: si un cliente cumple los criterios predefinidos (si es miembro del nivel "gold" del programa de fidelización y el importe de su reembolso es inferior a $20), un flujo de trabajo podrá iniciar automáticamente el reembolso o requerir un paso de aprobación administrativa para todas las demás devoluciones que no cumplan con los criterios predefinidos.
  • Los proveedores de Internet asignan automáticamente un cliente insatisfecho a un equipo especializado de atención al cliente, teniendo en cuenta el contexto, el sentimiento y la intención.
  • Las empresas de software utilizan bots para desviar tickets rutinarios y asignar automáticamente como alta prioridad las conversaciones con los clientes VIP, dirigiéndolos a un vendedor en vivo para que les ayude con el historial de conversaciones.

4. Tu caso práctico

El socio de mensajería adecuado es el que se puede personalizar y programar según las necesidades de tu negocio. Aquí tienes unos ejemplos y aspectos que considerar:

  • ¿Cuántos participantes necesitarás en una única conversación?
  • Las relaciones modernas con los clientes a menudo incluyen a varias partes tanto dentro como fuera del negocio. Las empresas de marketplace probablemente necesiten conectar a los compradores con los vendedores y a los repartidores con los conductores. La mayoría de los proveedores de mensajería ofrecen comunicación uno a uno. La clave es encontrar un proveedor que triunfe en la comunicación de uno a varios.

  • ¿Tienes pensado ofrecer autoservicio?
  • Las empresas pueden integrar chatbots para el autoservicio a escala, lo que permite que los clientes encuentren respuestas por sí mismos, en su contexto y las 24 horas al día. Una empresa de comercio electrónico puede implementar un chatbot en su página de pago para que los clientes no abandonen el carrito debido a que no obtienen respuesta a sus preguntas. Las empresas deben buscar un proveedor que les dé la posibilidad de lanzar un bot a través de diferentes canales, y que se adapte a cada caso e IA. En otras palabras, que les dé la flexibilidad de llevar la conversación por sí mismos, en lugar de bloquearse ante un conjunto específico de integraciones o capacidades.

  • ¿Cómo puedes agregarle un toque distintivo a la experiencia de mensajería?
  • Con la ayuda de los SDK para web y dispositivos móviles, puedes crear mensajes dentro de la aplicación en cualquier dispositivo, para impulsar la interacción con los productos y servicios que tus clientes utilizan a diario en la web, Android o iOS. Para ello, puedes utilizar contenido de calidad como los GIF y el envío de la ubicación.

5. ¿Cómo encaja la solución con tu infraestructura actual? ¿Te permitirá escalar en el futuro?

Es importante elegir una plataforma abierta que permita que el negocio cambie rápidamente y llegue hasta donde lleguen tus clientes. "El tiempo de implementación y el continuo son clave para crear una experiencia del cliente fluida. Un sistema de mensajería ideal se puede configurar para admitir cualquier flujo de trabajo y tiene capacidad para encargarse del negocio más complejo, a la vez que tiene la flexibilidad necesaria para escalar a cualquier ritmo.

Un socio que se basa en API abiertas, como Sunshine de Zendesk, no obliga a un negocio a usar tecnología patentada. Permite a las organizaciones aprovechar las inversiones en tecnología que ya han realizado y recuperar los datos donde quieran, como sus propias aplicaciones. Y los desarrolladores pueden usar las herramientas que ya conocen, lo que les permite trabajar rápidamente.

Una solución abierta y flexible también facilita la integración con nuevos canales, software y partes externas que tu organización incorpore en el futuro, ya sean bots, procesamiento de lenguaje natural, automatización o informes y análisis. Esto asegura que los equipos de ventas, soporte y marketing vayan a una y no trabaje cada uno por su cuenta mientras crece tu negocio, a fin de que pasen más tiempo ayudando a los clientes y menos tiempo administrando el sistema.

Por supuesto, las empresas también necesitan una solución que siga cumpliendo sus requisitos de seguridad, lo que significa que cada cliente puede estar tranquilo.

Cuando una plataforma y un CRM están sincronizados...

Las empresas tienen un gran éxito cuando encuentran un socio de mensajería que sea tanto una plataforma como un CRM (una plataforma de CRM) y le proporcionen las herramientas de desarrollador que necesitan para ser ágiles, innovadoras y les permitan escalar, así como administrar los problemas de cada cliente y comprender con claridad el contexto y la intención. Esa es la receta secreta para una excelente experiencia de mensajería.