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Cinco formas en que los servicios financieros pueden usar la mensajería para crear una mejor experiencia

Por Hannah Wren, Asociado de marketing de contenidos

Publicado 18 Febrero 2020
Última modificación realizada 18 Febrero 2020

La aparición de bots, inteligencia artificial (IA) e interactividad en la mensajería transformó canales como Facebook Messenger, WhatsApp y iMessage de lugares donde chateamos a plataformas donde hacemos negocios. Los negocios conversacionales solo van en una dirección: Gartner estima que “para 2022, el 70 % de todas las interacciones con los clientes involucrarán herramientas emergentes como chatbots, aprendizaje automático y mensajería móvil, en comparación con el 15 % en 2018”.1

Mientras que la industria financiera fue un competidor más lento en la carrera de transformación digital, las empresas del sector tecnofinanciero están aumentando y cambiando la competencia. Están tomando una tajada del negocio conversacional y participando de él también, mediante la creación de experiencias de mensajería rápidas, personalizadas y seguras que van más allá de reunirse con los clientes donde ellos se encuentran. Además, los bancos tradicionales están empezando a comprenderlo.

Estas son cinco razones por las cuales las experiencias de clientes conversacionales dan resultado para los servicios financieros.

1. La promesa de una mejor experiencia digital

Los clientes están acostumbrados a experiencias digitales simples en todas las áreas de sus vidas y la norma no es diferente para los servicios financieros. Sin embargo, la banca electrónica frecuentemente está por debajo de las expectativas: solo el 44 por ciento de los clientes en línea y el 34 por ciento de los clientes móviles opinaron que el servicio de banca electrónica es fácil de usar, según un estudio de Bain & Company.

Muchas de las principales empresas tecnológicas están utilizando las deficiencias de los bancos tradicionales como una oportunidad para impulsar las finanzas con ofertas digitales nuevas y mejoradas, desde la tarjeta de crédito de Apple hasta los pequeños préstamos empresariales de Amazon y los planes de Google de implementar una cuenta corriente inteligente; además, los consumidores están ansiosos por probarlos. “Cuando analizamos las principales razones por las cuales estos consumidores están dispuestos a realizar operaciones bancarias con proveedores de tecnología, la 'promesa de una mejor experiencia digital' se ubica como el segundo factor”, afirma 451 Research.

Si bien más del 61 por ciento de los consumidores opina que la mensajería es la forma más fácil y conveniente de contactar a una empresa, muchos servicios financieros que se prestan a través de medios digitales están invirtiendo dinero para que la mensajería atraiga a la próxima generación de clientes y cumpla la promesa de ofrecer una mejor experiencia digital. Además, las empresas financieras tradicionales tienen la presión de seguir el ejemplo, o sus clientes cambiarán los servicios de un momento para otro.

Por ejemplo, con Google Pay, los usuarios pueden utilizar el método de pago que prefieran para enviar dinero a los contactos; además, pueden solicitar el dinero que se les envía y transferirlo directamente a su cuenta de tarjeta de débito a través de iMessage o mensajería SMS. Facebook lanzó una experiencia similar en los EE. UU., que permitía a los usuarios enviar y transferir dinero dentro de Messenger.

O Venmo, cuya experiencia de pago móvil es tan fácil que los milenials rara vez llevan consigo dinero en efectivo, ahora también permite a los usuarios solicitar pagos a través de iMessage así como un mensaje de ayuda dentro de la aplicación móvil. De manera similar, App Card lanzó soporte de mensajes de texto las 24 horas del día, los 7 días de la semana, tan simple como parece: “¿Tiene alguna pregunta? Simplemente envíe un mensaje de texto”, dice Apple.

2. Autoservicio de última generación

Casi la mitad de las empresas financieras y de seguros incorporaron asistentes virtuales para todo, desde la generación de contactos hasta la atención al cliente. Entre lo último, el autoservicio es un área donde esta tendencia se destaca. El autoservicio es más importante ahora que nunca, ya que los consumidores pasan de las sucursales bancarias al acceso a la cuenta las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Los chatbots ayudan a los servicios financieros a seguir el ritmo de los clientes, lo que permite brindar respuestas rápidas y soporte permanente. De este modo, los asistentes de chat redujeron los gastos de soporte en más de un 20 por ciento, permitieron ahorrar más de 4 horas de trabajo por día y redujeron la pérdida de clientes en un 20 por ciento, según la opinión de más del 58 por ciento de los encuestados con respecto a banca minorista y seguros en una encuesta de Bain & Company.

Los bots de soporte bancario están evolucionando, ya que pasan de ser máquinas de chat en vivo a agentes de mensajería cuya respuesta es similar a la de un ser humano. En contraste con el chat en vivo, la mensajería es asincrónica. Esto permite a los clientes comenzar y finalizar la conversación según su conveniencia, lo que constituye una de las razones por las cuales la mensajería tiene la calificación de satisfacción más alta de cualquier canal, con una tasa de satisfacción de cliente del 98 por ciento.

Erica de Bank of America, que llegó a asistir a un millón de usuarios en dos meses, es un claro ejemplo. Los clientes pueden enviarle un mensaje para solicitar el reemplazo de tarjetas perdidas, disputar cargos y obtener instantáneas semanales de sus gastos mensuales, entre otras cosas. También pueden comunicarse con Erica por voz para mejorar la accesibilidad.

O, con el bot de Facebook Messenger de Wells Fargo, los clientes pueden obtener indicaciones para llegar al cajero automático más cercano y con Eno de Capital One, pueden pagar facturas de tarjetas de crédito a través de mensaje de texto. Además, estos bots valen la pena cuando se trata de habilitar el autoservicio para tareas de rutina: en un estudio, los clientes bancarios otorgaron un puntaje de promotor neto promedio 20 puntos más alto a las actividades de rutina que se realizaron en línea en comparación con aquellas realizadas por teléfono o en persona.

3. Soporte práctico y proactivo

Con un soporte de mensajería proactivo, las empresas pueden anticipar las necesidades de los clientes antes de que surjan. Por ejemplo, un banco puede habilitar la mensajería en su sitio web para ayudar con la generación de oportunidades comerciales, ya que los procesos como solicitar un préstamo frecuentemente requieren llenar un formulario web largo y de varios pasos. Insertar una ventana emergente de mensajería permite a los clientes potenciales hacer preguntas antes de quedar estancados, lo que reduce las posibilidades de que desistan y dejen de llenar el formulario.

Lo importante de las experiencias de mensajería proactiva es que son prácticas. Por ejemplo, Robinhood está implementando mensajes para comunicar proactivamente actualizaciones prácticas a los usuarios sobre sus tenencias, como acciones, opciones y compras o ventas de criptomonedas. Del mismo modo, los bancos están utilizando la mensajería para notificar proactivamente a los clientes sobre cargos sospechosos, si se acerca el vencimiento para el pago de una factura o si el saldo de la cuenta se está agotando. Lo que hace que estas notificaciones sean prácticas es que los clientes pueden actuar ante los resultados; por ejemplo, pueden confirmar que saldaron un cargo impago o solicitar que se detenga el débito electrónico de la tarjeta si no lo hicieron.

El negocio conversacional es bidireccional. Los mensajes salientes son proactivos, pero la mayoría de las veces, no son conversacionales. Las empresas financieras deben estar preparadas para que los clientes respondan a sus notificaciones. Esto requiere una capa conectiva de tejido que unifica los mensajes de cada canal en una sola conversación para que los agentes estén informados con un contexto que les permita saber a qué mensaje saliente responde el cliente y conocer información relevante sobre ese cliente, como su nombre, correo electrónico y tipo de cuenta. Sin acceso a ese contexto fundamental, los agentes están completamente desinformados y es casi imposible brindar respuestas rápidas y personales. Además, las funciones tales como los perfiles comerciales verificados de WhatsApp agregan credibilidad a los canales de mensajería de terceros porque los clientes saben de quién proviene la notificación.

4. Experiencia omnicanal segura

Otro beneficio de la mensajería sin registro de sesión es que los clientes pueden continuar la conversación en todos los canales: el soporte omnicanal permite que el tiempo de resolución de reclamos sea tres veces más rápido. Alternar cómodamente entre canales públicos y privados es particularmente importante para los servicios financieros, ya que manejan información confidencial. Por ejemplo, un cliente puede comunicarse a través de un canal público como Facebook, según su conveniencia. Si un agente necesita consultar información confidencial, puede transferir al cliente a la aplicación segura o al chat web de la empresa, o a un canal de mensajes cifrados como WhatsApp.

En la banca verdaderamente omnicanal, las conversaciones se transfieren fluidamente entre bots y humanos, y entre canales. Esto se debe a que las diferentes conversaciones financieras requieren una combinación diferente de procesos digitales y humanos, según Bain & Company: los clientes tienden a preferir los bots para las consultas financieras de rutina, pero frecuentemente quieren hablar con un humano cuando sus inquietudes son de alto riesgo. Las empresas financieras cuentan con permisos de mensajería basados en roles que les permiten conectar a un cliente con la persona indicada y ayudar a garantizar que únicamente la persona adecuada tenga acceso a la información de ese cliente.

Ya sea que se esté transfiriendo un cliente entre un bot y un humano o entre canales, la experiencia siempre es mala cuando el cliente tiene que repetir su inquietud. Es por eso que los bancos necesitarán la misma capa de tejido conectivo para estar preparados con contexto y con el historial de conversación.

5. Una experiencia más humana

El 70 por ciento de los consumidores considera que su relación con el banco es transaccional, más que estar impulsada por las relaciones, según Accenture. Es más, es ese 40 por ciento sería más leal a su banco para que la experiencia sea más personalizada.

La mensajería en sí misma es más personal que otros canales, ya que coloca a una empresa junto a los amigos y familiares de un cliente. Es por eso que muchas empresas del sector tecnofinanciero están utilizando la mensajería para brindar asesoramiento financiero personalizado. Por ejemplo, Cleo, un bot atrevido que hace que elaborar presupuestos sea fácil e incluso divertido. Pídale que se burle de usted y ella usará GIF de Cersei Lannister para enseñarle cómo presupuestar mejor. Del mismo modo, Plum, un bot de Facebook Messenger, también disponible en Plum App, envía a los usuarios consejos personalizados sobre formas de ahorrar y utiliza emojis para alentarlo durante todo el proceso.

Con la mensajería, las conversaciones con los clientes también son más abundantes, más completas y están disponibles en un lugar central. Como explicamos, tener una visi´ón completa del cliente es imperativo para que la experiencia de mensajería sea personalizada, ya que brinda a las empresas el contexto necesario para que las interacciones sean más íntimas, como cuánto tiempo estuvo un cliente con la empresa, su historial de pedidos o por qué se comunicaron por última vez; además, proporciona una forma para que las empresas administren estos datos. Las empresas pueden usar los datos de conversación que los clientes comparten voluntariamente, (desde luego, teniendo en cuenta la privacidad y el cumplimiento) para ampliar la voz del cliente mediante la integración de ideas que crean mejores experiencias personalizadas.

Para obtener más información acerca de cómo la mensajería está transformando la experiencia del cliente en todas las industrias, visite nuestro informe comercial conversacional: Estado de mensajería 2020.

 
1Cuadrante mágico de Gartner para el centro de compromiso del cliente, Brian Manusama, Nadine LeBlanc, Simon Harrison, 11 de junio de 2019