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Cinco departamentos (aparte del de soporte) que se benefician del autoservicio (en inglés)

Por Ari Hoffman, Entusiasta del éxito del cliente, Mindtouch @mandyroosa

Publicado 27 Noviembre 2017
Última modificación realizada 27 Noviembre 2017

El autoservicio puede influir positivamente en todos los departamentos de una organización, no solo en tu equipo de agentes o en los clientes a los que estás atendiendo lo mejor que puedes. Cuando el contenido y las métricas de tu Centro de ayuda afectan a otros equipos además del de soporte, esta información es una herramienta de gran valor a medida que tu negocio crece.

Las métricas de interacciones con clientes directos ofrecen información útil para todos los departamentos que tienen alguna responsabilidad en la mejora de la experiencia de tus clientes. Por ejemplo:

  • El equipo de marketing puede saber cuáles son las características y funciones más importantes. Comprender mejor a los clientes ayuda a estructurar el contenido en grupos temáticos, para planificar y diseñar campañas de marketing, recursos de ventas y materiales de apoyo al éxito de los clientes.
  • Ventas puede conocer los puntos problemáticos que deber abordar cuando intenta ganarse a los clientes, compartir recursos para respaldar sus declaraciones y adquirir conocimientos del producto a través de su propia experiencia de autoservicio. Por ejemplo, los gerentes pueden elaborar informes sobre los artículos que se han compartido para cerrar un trato (y en qué orden).
  • El equipo de producto puede saber qué características han funcionado, han fallado o deben mejorarse, para así adaptar eficazmente la planificación de su producto a las necesidades de sus clientes.
  • El soporte puede evitar las preguntas fáciles de resolver —reduciendo así el tiempo de respuesta de los tickets— y, según lo avanzado de su base de conocimientos, redireccionarlas por completo. En la interacción con los clientes, una base de conocimientos garantiza que ambas partes hablan el mismo idioma, lo que infunde confianza en los clientes.
  • El equipo de éxito puede generar valor con rapidez, aumentar la capacidad de servicio del equipo e interactuar con los clientes a un nivel más profundo para aumentar las renovaciones y la ampliación.

Para empezar, describiremos el impacto en el cliente y luego consideraremos cómo ese impacto positivo se transmite a todo tu negocio.

Visualizar

Supongamos que una compañía ha creado una cámara de lujo con una inversión millonaria y ocupándose de todos los detalles: ergonomía, diseño, fotómetros y objetivos.

Esta misma compañía gasta millones en la publicidad del producto. Consigue convencernos de que nuestros hijos parecerán supermodelos en cada fotografía, de que siempre aparecerán en la cámara con el pelo ondeando perfectamente al viento y de que el fantasma de Ansel Adams comenzará a seguir nuestra cuenta de Instagram.

Digamos que decides comprarla. La sacas de una caja magníficamente diseñada deseando comenzar a sacar provecho de tu inversión. Abres el manual de 350 páginas en 7 idiomas que viene debajo de la cámara y lo hojeas. Abrumado por el contenido, inmediatamente lo tiras o lo arrumbas en un cajón. Luego, te conectas a Internet y encuentras al azar a alguien en YouTube que te enseña a usar la cámara. Esta experiencia se ha convertido en lo normal, ya sea el producto una cámara, una prenda de vestir o una solución de software B2B.

La compañía gastó millones en tenerte como cliente y, sin saber cómo, ha cedido la conversación a un vlogger, blog o foro o, peor aún, a la competencia. Frustrada por la falta de control sobre la conversación, la compañía que fabrica la cámara intenta recuperarlo publicando el mismo manual de usuario en línea. Ahora tienes que desplazarte por centenares de páginas para encontrar lo que buscas. Abrumado de nuevo, regresas a Google.

Lo peor es que el fabricante de la cámara no consideró ni hizo el seguimiento de lo que es importante para ti como cliente. Incluso después de poner el manual en PDF en Internet, lo único que puede saber es si alguien ha hecho clic en él. Desde el punto de vista de la compañía, ¿no sería mejor saber en cuál sección, párrafo o función de la cámara has hecho clic? Estos datos sobre el consumidor son muy valiosos para un negocio. Sin ellos, es imposible atender mejor a los clientes a gran escala.

Analiza

Supongamos que el mismo manual de la cámara se organiza en un formato preparado para la web, con una sencilla función de búsqueda y organizado en grupos de temas fáciles de leer. ¿Crees que mejoraría la experiencia del cliente? Sí, y lo que es mejor: todos salen ganando. No solo te enteras de lo que buscan los clientes, sino que también ves a dónde van a continuación, cómo llegan allí (buscando o con un clic) y qué páginas y temas se han visto varias veces, se han compartido o han recibido comentarios u opiniones.

Aunque la compañía fabricante de la cámara gastara más dinero en encuestar a sus clientes y les preguntara directamente cuál fue el soporte más importante para ellos después de comprar el producto, no lograría aún conocer sus necesidades. En primer lugar, no todos los clientes responden a las encuestas, y se obliga al cliente a pensar en qué quiere y luego a decirlo, en lugar de dejar que él mismo muestre lo que desea por medio de sus acciones registradas en una base de conocimientos.

Sin embargo, así son los clientes. Como ya dijimos, tener información importante y conocerla puede influir positivamente en varios departamentos de la compañía. Veamos cómo.

El efecto dominó en toda el negocio

guía de autoservicio de zendesk

Una encuesta puede revelar que los clientes desean una guía de inicio rápido. Por lo tanto, publicas contenido de inicio rápido en tu portal de soporte. Pero esta estrategia se basa en los resultados de encuestas, que solo incluyen las opiniones de ciertos clientes después de la venta (es decir, de los que respondieron a la encuesta). Para la compañía, esto supone información bastante débil para seguir avanzando.

Por otro lado, si el manual del usuario original estaba en formato PDF y lo readaptas como microcontenido listo para la web, puedes ver lo que los clientes realmente desean sin tener que preguntarles. Por ejemplo, podrías descubrir que los clientes buscan y hacen clic en artículos sobre cómo tomar fotografías con poca luz: los encuentran, los comparten, votan a favor y en contra, escriben comentarios y los califican como útiles. Se trata de información muy valiosa que una encuesta difícilmente puede aportar, y tu compañía puede actuar y mejorar basándose en ella. Veamos cómo afecta esto a los distintos equipos:

  • Marketing puede ahora crear campañas dirigidas al cliente sobre lo increíbles que son sus sensores para baja iluminación, crear recursos de ventas para aprovecharlos durante la fase de búsqueda y compra, y proporcionar a los equipos de éxito del cliente contenido para retener a los clientes actuales y lograr que compren más.
  • El equipo de ventas puede ahora mencionar estas increíbles funciones de fotografía nocturna (algo que antes era imposible), lo fácil que es captar los preciosos detalles que crean una conexión emocional con los recuerdos y más. Tiene la documentación a mano, y es fácil de consultar, lo que acelera el proceso de compra.
  • El equipo de producto podría decir, "$#!&, nuestro sensor de baja iluminación en realidad no es tan bueno!” y ahora puede adaptar la planificación del producto a las necesidades del consumidor.
  • Soporte sabe cuál información conviene tener en cuenta al responder las preguntas sobre fotografías con poca luz, para ampliar la confianza del cliente y facilitar su búsqueda.
  • El equipo de éxito puede ahora guiar a los clientes en el desarrollo de su marca y de nuevas características, además de profundizar en las conversaciones sobre cómo maximizar el uso de sus productos. Las buenas fotos convierten a los clientes en promotores de la marca, ya que hablarán en las redes sobre esta increíble cámara que hace fotos nocturnas fenomenales. Además, el soporte y el servicio son de lo mejor, lo cual promueve la generación de más leads.

Imagina a tu equipo, en cualquier parte de la organización, ofreciendo experiencias excelentes al cliente con la ayuda de una base de conocimientos.

Contacta con Ari Hoffman en Twitter o LinkedIn.

Su base de clientes está creciendo, ¿su autoservicio también?

El comienzo de un nuevo capítulo de su negocio (ya sea porque quiere enfocarse en un segmento de la más alta calidad o porque está añadiendo productos y funciones) significa una excelente oportunidad para expandir con inteligencia sus operaciones de atención al cliente.