Análisis cohort: ¿Qué es y cómo puede ayudarte para entender a tus clientes?

El análisis cohort permite entender la conducta del consumidor, aspecto clave para mejorar la experiencia del cliente. Siendo este, uno de los indicadores más disputado por las empresas como determinante de la competitividad, porque impulsa la lealtad del cliente  y ésta puede aportar al éxito de una empresa, de acuerdo con el estudio de Zendesk sobre las tendencias de la experiencia del cliente en 2020

La experiencia del clientes es también, el primer foco de las estrategias organizacionales para la dirección exitosa de empresas, según el estudio Panorama 2020 Innovación, confianza y crecimiento de KPMG.

Aprende cómo hacer el análisis cohort e interpretar sus conclusiones. Entiende la conducta de tus clientes y utiliza los datos en la planeación estratégica de marketing de tu empresa, para mejorar la experiencia de tus clientes y la competitividad de la empresa.

¿Qué es el análisis cohort o análisis de cohortes?

Antes de definir qué es el análisis cohort, empecemos por saber que una cohorte o cohort, es la clasificación de un grupo de personas con características demográficas comunes, durante un periodo determinado. Esas características, están asociadas generalmente a datos generacionales, por ejemplo la edad y acontecimientos históricos que marcaron una época.

A finales del siglo XIX, los estadistas Karl Becker (1974) y Wilhelm Lexis (1875) sentaron las bases de este estudio, que luego se dio a conocer a nivel internacional, con los aportes del demógrafo Pascal Whelpton (1949), quien analizó el aumento de la tasa de natalidad en los Estados Unidos, después de la segunda guerra mundial.

Importancia del análisis cohort

El físico y matemático británico William Thomson Kelvin, expresó: “Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre”. 

La implementación y correcta interpretación de las conclusiones de cohort, permite:

• Entender el comportamiento del consumidor, en función de criterios específicos;
• Identificar tendencias de consumo;
• Proveer estadísticas sobre sociología y demografía;
• Analizar cambios de comportamiento en grupos definidos;
• Saber cómo se involucra una cohorte con la marca;
• Comparar conductas con otros grupos;
• Medir el nivel de aceptación de los clientes o el impacto de los cambios de la marca;
• Estudiar fenómenos en áreas como medicina, política y economía;
• Elaborar pronósticos o escenarios de futuro;
• Validar o dar soporte a los resultados de las pruebas A/B;
• Tomar mejores decisiones y generar estrategias para resolver problemas;
• Reformular la experiencia del cliente (CX).

Si estás en el camino de mejorar la experiencia del cliente en tu empresa, conoce Cómo está transformando Zendesk la experiencia del cliente en 2020. 

Tipos de análisis cohort o análisis de cohorte

Según la metodología 

Existen dos tipos de análisis cohort, de acuerdo con la metodología:

• Prospectivo: realiza el análisis con miras a futuro, es decir, identificando una cohorte con sus condiciones actuales y haciendo seguimiento durante un tiempo prolongado, para analizar los cambios en el comportamiento.
• Retrospectivo: estudia un comportamiento actual, con base en datos del pasado.

Según el alcance 

Existen dos tipos de análisis cohort, según el alcance:

• Intracohortes: permite un conocimiento y análisis profundo de las cohortes y su comportamiento frente a los acontecimientos y variables definidas para el estudio.
• Intercohortes: se trata de un análisis comparativo con al menos otro grupo de personas, con el objetivo de identificar las diferencias.

¿Cómo hacer el análisis cohort en 5 pasos?

Para llevar a cabo cualquiera de los tipos de análisis cohort, es importante completar los siguientes 5 pasos:

1. Fijar el objetivo del estudio

Definir el tema de estudio, le da un foco a la investigación. Además, facilita la definición de las variables y el hallazgo de los datos, sin salirse de la necesidad.

2. Definir los acontecimientos que enmarcarán el estudio

Estos acontecimientos o variables, serán los que den respuesta al objetivo del análisis cohort.

3. Seleccionar las cohortes relevantes

Esta etapa se trata de delimitar el tipo y número de cohortes que participarán en el análisis. Es de gran importancia contar con una segmentación clara.

4. Realizar el estudio

Para llevar a cabo el estudio, es necesario seleccionar el tipo de análisis cohort, es decir, saber si se hará prospectivo o retrospectivo y si será del tipo intracohorte o intercohortes. Una vez se cuente con esas definiciones, se procede con el estudio.

5. Interpretar los resultados

Hace referencia a la etapa en la cual se analiza el informe del análisis cohort, de acuerdo con las variaciones de conducta evidenciadas en las conclusiones.

¿Cómo interpretar las conclusiones de cohort?

La interpretación de las conclusiones de cohort consiste en la evaluación y ponderación de los 3 efectos o factores que influyen en los cambios de conducta identificados.

Efecto cohorte

Explica las diferencias entre las cohortes, con base en la existencia de diferentes influencias sociales y medioambientales.

Efecto edad

Los cambios están asociados a la edad, al tiempo de vida.

Efecto periodo

Los cambios de conducta se asocian a cambios en el entorno, sin importar la generación ni los factores sociodemográficos.

Es importante separar los tres efectos, que se pueden presentar de forma simultánea para cada acontecimiento. 

Ejemplo de aplicación de análisis cohort

En un e-commerce, las conclusiones del análisis cohort, arrojan datos que permiten entender el comportamiento de los consumidores. Funciona bastante bien, especialmente en campañas estacionales, como por ejemplo Black Friday. 

En ese caso, es posible entender comportamientos específicos durante ese periodo, a través de las diferentes etapas de la jornada del cliente. Algunos de esos datos pueden ser:

• La tasa de abandono del carrito;
• El anuncio a través del cual fue direccionado al sitio web;
• El ticket promedio, entre otros.

Pero no sólo aplica para la navegación de un e-commerce, dependiendo del objetivo del estudio, puede ser un insumo de gran relevancia al momento de medir el impacto de las acciones estratégicas de marketing.

Implementa el análisis cohort en tu empresa y entiende el comportamiento del consumidor, para que puedas tomar decisiones que mejoren la experiencia de tus clientes y la competitividad de tu empresa.

Zendesk es una compañía de CRM con productos diseñados para mejorar la relación con el cliente. Para ofrecerle a tus clientes una experiencia de soporte integral, cuenta con Zendesk Support Suite.