Guía completa para entender qué es el estudio de mercado y para qué sirve

Un estudio de mercado es un conjunto de acciones realizadas por organizaciones comerciales que tienen como objetivo obtener información sobre el estado actual de un segmento determinado mercado. Su finalidad es conocer en profundidad el nicho que se pretende conquistar, como así también su grado de rentabilidad. 

Conocer al consumidor es primordial para ofrecer una experiencia personalizada. El 66% de los clientes de Reino Unido cree que las marcas están usando información desactualizada sobre ellos.

Éstas son algunas de las cosas más importantes que puedes hacer con un estudio de mercado:

• Conocer a tu público objetivo e identificar sus necesidades.

• Saber cuáles son los precios más competitivos.

• Conocer la rentabilidad de determinado sector del mercado.

• Desarrollar estrategias para tomar mejores decisiones comerciales.

• Saber cuáles son las debilidades y fortalezas de tu compañía.

• Medir campañas y estrategias de marketing.

En esta guía te explicaremos en detalle qué es el estudio de mercado y para qué sirve, cuáles son sus características más importantes y los tipos de investigación de mercado que puedes encontrar. Además, veremos algunos ejemplos sobre cómo hacer tu propio estudio de mercado.

¿Qué es el estudio de mercado y para qué sirve?

Saber qué es el estudio de mercado y para qué sirve te permitirá predecir los movimientos de tu público objetivo, de manera tal que puedas redireccionar tus estrategias de marketing y optimizar los recursos para adaptarte a los movimientos de ese segmento del mercado.

La función del análisis de mercado -que es, en otras palabras, investigar sobre un nicho de mercado- sirve para determinar si es viable o no invertir en determinado negocio o producto. Cuando hablamos de mercado estamos hablando de personas que compran, entonces podemos decir que el objetivo de estudio de mercado se enfoca en la obtención y conformación de los perfiles de nuestro público objetivo: ¿quiénes compran?, ¿cuánto compran?, ¿cómo compran?, ¿dónde compran? y ¿por qué lo hacen? 

Un estudio de McKinsey reveló que las organizaciones que se centran en el cliente generan un aumento del 20% al 30% en la satisfacción. Y un aumento de la satisfacción se traduce en mayores ingresos. A modo de ejemplo, según Forrester, para las fábricas de automóviles el hecho de mejorar el CX en un punto, genera más de mil millones de dólares en ingresos adicionales. 

¿Cuáles son las características más importantes de los estudios de mercado?

Como ya dijimos, en este artículo te traemos contenido explicativo sobre qué es el estudio de mercado y para qué sirve. A continuación veremos algunas características esenciales que deben tener los estudios de mercado orientados a las empresas.

Un estudio de mercado es el conjunto de acciones que realiza una organización para conocer la demanda y la oferta existente en el mercado. Es decir, cuáles son las necesidades del público objetivo y cómo son satisfechas por parte de nuestra competencia.

La principal característica de un estudio de mercado es que es interdisciplinario. Esto quiere decir que el abordaje está atravesado transversalmente por varias áreas, por lo que es necesario que participen especialistas en economía, sociología, estadística, comunicación social, psicología, entre otras disciplinas.

Por otro lado, en un estudio de mercado se analiza la oferta y la demanda, lo que significa que tendremos que recoger también información de la competencia, como por ejemplo: volúmenes de facturación, inversión en publicidad, precio, calidad, cómo fue su evolución histórica en el mercado y qué piensan los usuarios sobre la marca. En pocas palabras, un estudio de mercado implica, también, un análisis de precios, el comportamiento del público y la evolución de los distintos competidores.

¿Cuáles con los diferentes tipos de investigación de mercado que existen?

Cuando nos preguntamos qué es el estudio de mercado y para qué sirve, debemos tener en mente que el objetivo de un estudio de mercado es adquirir una visión clara de cómo las características de nuestro producto o servicio van a interactuar con el mercado actual.

Ahora bien, de acuerdo a cuál es el objetivo del estudio de mercado, existen varias clases de investigación de mercado a las que acudir. 

¿Cuál es el estudio más adecuado para tu organización? Eso depende de varios factores, como los datos que queremos obtener, los recursos que disponemos, nuestro producto y el mercado al que pertenece.

Éstos son los enfoques y tipos de estudios de mercado que existen:

• Investigación cualitativa: Este es un tipo de estudio que se orienta a conocer las características de nuestros consumidores. Es decir, con las técnicas cualitativas podemos investigar sobre las necesidades, deseos y características socioculturales de nuestro público objetivo. Algunas de estas técnicas pueden ser grupos focales, entrevistas en profundidad, encuestas y tests publicitarios.

• Investigación cuantitativa: Es un tipo de estudio de mercado ofrece mediciones de cantidades. Es decir, se trabaja con datos y estadísticas concretas. Con estas técnicas se pueden responder preguntas como cuántas personas se interesan por el producto, cuántos de ellos lo compran, etc. En este caso, se trata de métodos sistemáticos y estandarizados. 

• Investigación contínua: Este estudio de mercado se realiza a lo largo de un período de tiempo en un mismo lugar de residencia. Sirve para saber qué factores han cambiado durante el período para así poder hacer una previsión acerca de los próximos movimientos del mercado.

• Investigación de campo: Este tipo de estudio permite conocer a la competencia en profundidad y saber cómo se relaciona con el mercado actual, qué estrategias utiliza, cuáles son los precios promedio que se manejan, etc.

• Investigación aplicada: Este tipo de estudio sirve para diagnosticar y detectar errores en nuestras estrategias.

• Investigación puntual: Este tipo de estudio se realiza para un segmento más acotado de nuestro público objetivo.

• Investigación experimental: Consiste en someter a voluntarios a ciertas experiencias con la finalidad de evaluar las diferentes reacciones.

La importancia de realizar diferentes estudios de mercado

Ya definimos qué es el estudio de mercado y para qué sirve. Si estás pensando en hacer un estudio de mercado para tu empresa, debes saber que los resultados que se recojan no serán fijos ni para siempre. Esto se debe a que los estudios de mercado no son universales sino particulares y se realizan en un contexto determinado, de modo que si cambia el contexto socio-económico, cambian los patrones. 

Veamos un ejemplo para comprender mejor por qué es importante el estudio de mercado en diferentes épocas del año.

Los hábitos de compra por internet de enero 2020 no fueron los mismos que los hábitos en agosto de 2020, en plena pandemia. Según un estudio de CACE, el e-commerce aumentó su facturación en un 84% en los primeros meses de la pandemia en Argentina. Entonces, cualquier estudio de mercado sobre un nicho que no realiza habitualmente compras en línea deberá ser actualizado a partir de los nuevos cambios en la forma de vida de los consumidores.

Lo primordial para entender qué es el estudio de mercado y para qué sirve es saber que se trata de una herramienta que brinda a las organizaciones un análisis para conocer los patrones de consumo de las personas en un momento dado, la ubicación geográfica y la clase social de un nicho en particular. 

La mayoría de las empresas realizan estos estudios de mercado dos veces al año. De manera que puedan aprovechar las oportunidades que presentan las variaciones en los hábitos de consumo y, además, prever posibles cambios que pudieran presentar algún tipo de riesgo para la organización.

Entonces, ¿cómo hacer un estudio de mercado?

Si nunca hiciste un estudio de mercado, a continuación te contamos algunos puntos a tener en cuenta para realizarlo correctamente:

• Define un objetivo para el estudio: Establece una meta para tu estudio de mercado que defina para qué sirve en relación al momento que se encuentra tu organización. ¿Cuáles son los datos quieres recoger y con qué finalidad? Esto te permitirá saber qué acciones debes realizar y cuáles dejar de lado.
• Elige una metodología para recoger información y síguela: Conocer y definir las formas en que vas a recopilar la información te ayudará a realizar un procedimiento más ordenado. También permitirá a tu equipo realizar con efectividad las tareas requeridas.
• Consulta las fuentes de información que ya existen: Hay asociaciones de comercios que realizan estudios de mercado con el objetivo de brindar datos que sean de importancia para los negocios. Investiga sobre las asociaciones de tu lugar de residencia y contáctate con ellas.
• Realiza búsquedas en internet pero ten cuidado con las fuentes: Puedes utilizar buscadores en línea aunque quizás la cantidad de información sea confusa. Asesórate con un profesional para saber cuáles son las fuentes confiables y complementa la información con el conocimiento de expertos en el tema.
• Segmenta tu público: Debes definir lo máximo posible a quién te diriges con tu producto. Si vendes ropa deportiva, debes pensar si es para todas las edades, todos los deportes, sexos, medidas, etc.
• Realiza una encuesta: Este punto se relaciona con ser metódico. Para realizar una encuesta correctamente debes saber cuál es el objetivo y evitar preguntas cuya respuesta sea Sí/No. Por otro lado, debes tener definido cuál va a ser tu muestra. Es decir, del total del universo de estudio, cuál será el número de personas que entrevistes. Por supuesto, la cantidad de encuestados debe ser representativa. Por ejemplo: En un público objetivo de más de 1000 personas, una encuesta realizada a 10 no es representativa.
• Investiga en las redes sociales: Las personas utilizan las redes para presentar las dudas o molestias que les surgen a partir de los servicios que ofrecen las organizaciones. Además, las redes sociales son una gran fuente de información. Según Statista, hasta el primer trimestre de 2020, había 2600 millones de usuarios activos de Facebook. Utiliza la información de los perfiles para conocer más a tu público objetivo.
• Realiza una prueba piloto: En el caso que ya tengas un producto definido, puedes realizar pruebas de estudio reuniendo personas para interactuar acerca de lo que quieres ofrecer para que te den su parecer. Esto te servirá tanto para optimizar el producto como para conocer las necesidades que pretenden satisfacer tus futuros clientes.

Un ejemplo de estudio de mercado

A continuación, veremos un ejemplo que nos ayude a comprender mejor qué es el estudio de mercado y para qué sirve. Veamos el caso de un estudio de mercado de un negocio de indumentaria deportiva:

Planteamiento del problema y objetivo

En primera instancia, hay que definir cuáles son los objetivos que se buscan con el estudio. Si estamos comenzando, nuestro objetivo será conocer al mercado meta y público objetivo. Al respecto de este tema, te recomendamos el artículo “Qué es el mercado meta: Explicación y criterios para su implementación” de Zendesk. 

En esta etapa debemos:

• Revisar la documentación sobre negocios de indumentaria deportiva, el sector deportivo y el público, tanto en libros especializados como en reportes y otro material divulgativo.

• Observar otros locales del rubro y realizar un estudio cualitativo y cuantitativo de cuántas personas entran, cuantas realizan compras, etc. También puedes ver sus campañas de publicidad o las promociones que ofrece.

• Investigar en foros de usuarios, redes sociales, revistas y diarios cómo es la comunidad deportiva y qué se dice sobre sus productos o tiendas relacionadas. 

Determinar el tipo de investigación y método, técnicas e instrumentos

Existen varias maneras de recoger datos. La lectura que hagamos de ellos será muy importante, sin embargo se pueden sacar diferentes conclusiones de los mismo datos. Por eso, definir el tipo de investigación y método servirá de guía para quien quiera reveer los datos y constatarse con las conclusiones generadas. En esta segunda etapa debemos: 

• Procesar la información levantada: En nuestro ejemplo, una de las tiendas de la competencia elegida para observar posee un gran flujo de visitantes. Sin embargo, el porcentaje de compra es muy bajo respecto al caudal de personas que entran al local.
• Comparar y cruzar los datos: Siguiendo con el mismo ejemplo, al comparar dos locales de indumentaria deportiva, se encontró que un local más alejado de la zona de comercios, obtiene un porcentaje mayor de ventas en relación a la cantidad de visitantes, pero no tiene tantas visitas como el local que se emplaza en la zona comercial. Al comparar los precios, se percibe que los del local más alejado poseen precios más bajos.

Establecer una conclusión y elaborar una propuesta

Finalmente, queda realizar una conclusión acerca si se logró los objetivos planteados en la primera instancia. En este momento, saber cómo se recogieron los datos y cuáles fueron los métodos de investigación será de ayuda para pensar conclusiones de valor. Para esto debemos:

• Sacar conclusiones: En el caso del local que se encuentra en la zona comercial, posee la ventaja de contar con mucho más flujo de visitantes, pero no vende más debido a sus altos precios. El local alejado del centro vende más debido a que ofrece descuentos en indumentaria para principiantes.

• Pensar creativamente: Viendo estos dos ejemplos, nuestro emprendimiento de indumentaria deportiva podría tomar lo mejor de cada local. Es decir, ofrecer promociones, descuentos, precios relativamente bajos y emplazarse en un lugar no tan alejado de la zona comercial, con luminarias y carteles publicitarios para llamar la atención de los visitantes. En este caso, la propuesta sería recuperar la inversión a través del volumen de ventas y no del precio al consumidor final.

¡Usa las herramientas tecnológicas a tu favor! 

Hemos visto qué es un estudio de mercado y cómo hacer investigación de mercado. Descubrimos que una de las ventajas de invertir en este tipo de estudio radica en la posibilidad de comprender a los clientes, minimizar los riesgos y pérdidas de capital de la empresa  e implementar las estrategias correctas para lograr superar a la competencia. 

Asimismo, la investigación de mercado implica una experticia en el área que va más allá de comprender el concepto de estudio de mercado. Los agentes profesionales, consultores e investigadores saben con claridad qué metodología seguir y -además de desarrollar una propuesta acorde- realizan un análisis de la información que permite generar conocimiento aplicable a cada problema de investigación. 

Si te interesa seguir profundizando en este tema, puedes contar con Zendesk. En la plataforma no solo encontrarás una biblioteca con muchísimos recursos para tu empresa, sino que también tienes a disposición diferentes herramientas de análisis e informes, base de conocimiento, autoservicio inteligente y otras soluciones que ayudarán al crecimiento de tu organización. ¡Échale un vistazo!