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Por qué los líderes en tecnología deben enfocarse tanto en la experiencia de los clientes como en la experiencia del empleado

Colleen Berube, directora de Comunicaciones y vicepresidente sénior de Operaciones, explica cómo la experiencia del empleado y la experiencia de los clientes están inextricablemente unidas.

Por Suzanne Barnecut

Publicado 13 noviembre 2020
Última actualización en 14 septiembre 2021

Colleen Berube, directora de Comunicaciones y vicepresidente sénior de Operaciones de Zendesk, se había desempeñado durante poco más de un año en su trabajo cuando la pandemia de la COVID-19 forzó a los negocios a cerrar y envió a toda la fuerza laboral a casa. Afortunadamente, el trabajo previo de Berube en la infraestructura de Zendesk puso a la empresa y a sus empleados en una buena posición para trabajar de forma completamente remota en unos pocos días y seguir adelante. Los cambios que produjo la pandemia sirvieron para reforzar la razón de Berube de unirse a Zendesk: mejorar las experiencias de los clientes al trabajar con una empresa donde la experiencia de los clientes es el núcleo de sus productos y espíritu.

«Me apasiona la experiencia de los clientes, cómo está cambiando y la forma en que la tecnología y el mercado están generando cada vez mayores expectativas de los clientes», afirma.

Abordando el punto de inflexión digital

El rol de los mejores directores de Comunicaciones ya no es estar detrás de bambalinas «para mantener las luces encendidas». En la actualidad, ellos se orientan hacia los clientes e impulsan la transformación digital, al conectar los puntos entre el trabajo que realizan los equipos internos para lograr lo que desean los clientes externos y crear la infraestructura que funcionará de manera integral en toda la organización. La COVID-19 puso a los negocios de todos los sectores en una posición difícil en la que debieron avanzar en sus agendas digitales. De hecho, según el Informe de las tendencias en la experiencia de los clientes de Zendesk de 2021, el 89 % de los líderes de empresas medianas y el 91 % de los negocios empresariales afirman que la COVID-19 aceleró la adopción de la tecnología. El 98 % de las empresas medianas y grandes implementaron nuevas herramientas o procesos. La pregunta, ahora, es cómo ese impulso acelerado puede sostenerse para lograr la agilidad a largo plazo. «Por cada director de Comunicaciones con el que he hablado, estar 100 % basados en la nube y tener herramientas de SaaS condujo, en cierta medida, tanto a validar como a demostrar que la forma en la que estamos acostumbrados a trabajar es esencial para estar preparados para lo que viene», explica Berube. [Lectura relacionada: El punto de inflexión digital: Una evaluación interactiva]

Reconstruir para enfocarse en la EX y en la CX

Berube se prepara para revelar, a fines del verano de 2021, una renovación de cómo Zendesk usa sus propios productos, tras haber reconstruido la instancia de Zendesk de la empresa sobre la plataforma Zendesk Sunshine, aprovechando, al mismo tiempo, los propios servicios profesionales de Zendesk, el éxito de los clientes y las organizaciones de consultoría en soluciones. «Nuestra filosofía es realmente ser la mejor demostración de una empresa moderna. Nuestro objetivo es ser el primer y mejor cliente de Zendesk», afirma. Este proceso ha brindado información valiosa sobre las experiencias de los clientes finales y sobre dónde hay espacio para mejorar todavía. Berube agrega que el objetivo es lograr que sea fácil hacer negocios con Zendesk y que los empleados vivan la experiencia de Zendesk cada vez que necesiten ayuda de forma interna.

«Nuestra filosofía es realmente ser la mejor demostración de una empresa moderna. Nuestro objetivo es ser el primer y mejor cliente de Zendesk».

Como todos los empleados usan los productos de Zendesk, pueden comprender y apreciar mejor la experiencia de los clientes «y convertirse en verdaderos promotores para hacer lo más adecuado para nuestros clientes». Las dos experiencias, tanto la de los empleados como la de los clientes, están inextricablemente unidas. Un informe reciente de Forrester reveló que las empresas con los empleados más comprometidos tienen un 81 % más de satisfacción del cliente, cuentan con la mitad de la rotación de sus pares y tienen una ventaja competitiva decisiva. «Como directora de Comunicaciones, no solo debes aprender la tecnología y operar el negocio, sino que también debes aprender cómo funciona el negocio de la empresa y cada parte de la organización», agrega. «El rol moderno de la TI ya no es ejecutar toda la tecnología, sino guiar y gobernar las elecciones, definir la arquitectura y las soluciones, y desarrollar los servicios que conecten todo».

«El rol moderno de la TI ya no es ejecutar toda la tecnología, sino guiar y gobernar las elecciones, definir la arquitectura y las soluciones, y desarrollar los servicios que conecten todo».

No es inusual en una empresa que las ventas se enfoquen en mejorar la experiencia de ventas y que el comercio electrónico se enfoque en la experiencia digital; la experiencia de los clientes dirigirá la experiencia de soporte. No obstante, ha llegado el momento de crear, medir y repetir a escala de la experiencia de los clientes de principio a fin. «Cuanto más podamos comprender lo que trata de hacer cada parte de la organización, mejor será la experiencia integral que podremos crear». Para enfatizar la importancia de la experiencia y del pensamiento de principio a fin, Berube organizó su equipo alrededor de dos áreas claves: los sistemas de experiencia de los clientes y los sistemas de experiencia del empleado. «Utilizamos Zendesk para ambas experiencias; realmente quiero que los equipos piensen de manera enfocada en la experiencia respectiva de dentro hacia fuera». El objetivo final es crear una experiencia de «compromiso en cualquier lugar», donde los empleados puedan hacer cualquier pregunta o informar un problema, independientemente del tema (por ejemplo, RR. HH., Finanzas, TI) a través de cualquier canal (teléfono, chat, correo electrónico, mensajería) y que obtengan una respuesta con facilidad o que se abra un ticket de forma automática. «Estamos implementando la tecnología de Zendesk para hacer realidad esa visión», afirma. [Lectura relacionada: Por qué una buena experiencia del empleado es la columna vertebral de la buena experiencia de los clientes]

Arquitectura para mayor agilidad y escalabilidad

Berube supervisa TI global, operaciones, aplicaciones comerciales y arquitectura empresarial, datos y análisis empresariales y gestión del programa a escala global en Zendesk, por lo que supervisa a más de 200 empleados. El crecimiento requiere flexibilidad, por eso, en 2020, las iniciativas principales incluyeron actualizar y simplificar la experiencia de compra, optimizar los puntos de contacto claves a lo largo del ciclo de vida del cliente (incluida la implementación de tecnología de administración de flujos de trabajo) y reconstruir la experiencia del empleado a través de una instancia de Zendesk recreada y de una Intranet nueva. La empresa también aumentó el uso de la automatización, en un esfuerzo por empoderar a los empleados de soporte para que puedan prestar servicio a sus clientes de forma más eficiente, ya sea de forma interna o externa. «El trabajo que hemos hecho nos ha permitido identificar las causas fundamentales subyacentes en algunos de los puntos problemáticos de nuestros clientes», explica Berube. Desde el inicio, los cambios que hizo su organización condujeron a una expansión de USD 25 millones, en la primera mitad del 2020, en el área de autoservicio de los clientes, a aproximadamente 2.800 horas de tiempo de ventas reclamado y a una reducción del 25 % en créditos de los clientes. Las organizaciones de TI dentro de las empresas de gran crecimiento deben prepararse para la expansión global. Esto es algo que Berube conoce bien gracias a su puesto anterior como vicepresidente y directora de tecnología en Fisher Investments y como ejecutiva en residencia en PwC, después de haber ejercido un largo mandato como vicepresidente del Departamento de Servicios Comerciales en Adobe. Los directores de Comunicación deben garantizar que sus negocios puedan escalar junto con el crecimiento, el aumento constante de la integración de nuevos empleados y el soporte de nuevos puestos de trabajo donde se prioriza lo virtual. Crear una arquitectura veloz basada en la nube significa revisar tu presencia, buscar oportunidades para trabajar de forma más eficiente y, al mismo tiempo, impulsar iniciativas que fomenten el crecimiento de los ingresos, en forma constante. [Lectura relacionada: De 3 años a 8 semanas: la transformación digital se está acelerando] «La velocidad y la agilidad son dos de nuestros atributos más valiosos en Zendesk, y TI los demuestra y los permite», explica Berube. Otra realidad que los equipos de TI deben considerar es que el número de tecnologías presentadas a los líderes comerciales en la actualidad no es consumible. Hay más de 8.000 opciones de software diferentes solo en el mercado de marketing. Hace unos 25 años, los líderes de TI tenían títulos universitarios en Ciencias de la Computación, pero, hoy en día, el software es más sofisticado y muchas personas tienen talento para manejar sus propias aplicaciones. Por último, Berube afirma que «se trata de comprender las necesidades de los empleados y nuestros negocios para asegurar que la tecnología satisfaga nuestras necesidades para que el negocio pueda crecer».

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