Por qué la experiencia del empleado es la experiencia del cliente

Colleen Berube, CIO y vicepresidenta de operaciones de Zendesk, nos habla de por qué la experiencia del empleado y del cliente están unidas inseparablemente.

Por Suzanne Barnecut

Publicado 13 Noviembre 2020
Última actualización en 13 Enero 2021

La segunda vez que hablo con Colleen Berube, CIO y vicepresidenta sénior de operaciones en Zendesk, me saluda por Zoom desde su patio trasero en San Mateo, California. El entorno parece idílico, pero la realidad es que los incendios forestales están devastando todo el Estado, el aire está teñido de humo y todos seguimos confinados en casa mientras el COVID sigue con nosotros. Si rebobinamos varios meses atrás, la situación entonces era muy diferente. Nos conocimos en una sala de conferencias acristalada en nuestra sede del centro de San Francisco, poco después de su primer aniversario en Zendesk.

“Estaba entusiasmada por entrar a una empresas donde la experiencia del cliente es el centro del producto y la conversación”, me dijo entonces Berube. Después de todo, las experiencias son lo que compra la gente, ya sea una gran experiencia o una experiencia sin complicaciones, una forma fácil de hacer negocios y donde el cliente obtiene exactamente lo que espera.

“Me apasiona la experiencia del cliente, cómo está cambiando y la forma en que la tecnología y el mercado están generando expectativas cada vez mayores de los clientes”, dijo.

Antes de incorporarse, Berube fue vicepresidenta ejecutiva y directora de tecnología de Fisher Investments, y ejecutiva residente de PwC, tras un largo período como vicepresidenta de servicios empresariales de Adobe. Esto significa que Berube vivía exclusivamente para impulsar el crecimiento. “El ritmo, la energía y el optimismo en esta etapa hacen que sea uno de mis momentos favoritos para estar en una empresa”, dijo en marzo de 2020.

“Me apasiona la experiencia del cliente, cómo está cambiando y la forma en que la tecnología y el mercado están generando expectativas cada vez mayores de los clientes”. - Colleen Berube

Cómo abordar el imperativo de la transformación digital

Los CIO de la actualidad ya no solo cumplen la función invisible pero imprescindible de asegurarse de que todo funcione bien: hoy tratan directamente con los clientes e impulsan la transformación digital, tendiendo puentes para que los equipos internos logren satisfacer las expectativas de los clientes externos y desarrollando una infraestructura que funcione para toda la organización.

Las cosas ya estaban cambiando con rapidez antes del COVID, pero ahora lo hacen incluso más deprisa, según los analistas. De hecho, Gartner publicó en su sitio web: “El ritmo de los negocios digitales nunca volverá a ser tan lento como ahora”. Scott Engler, vicepresidente de asesoramiento al CFO/CHRO de Gartner, afirma que el coronavirus ha acelerado el calendario de la transformación digital en varios años.

Del mismo modo, McKinsey explica que no hay un momento como el actual. “Por extraño que pueda parecer, el mejor momento para avanzar con resolución en la agenda digital es justo ahora, en tiempos de crisis”.

“Por extraño que pueda parecer, el mejor momento para avanzar con resolución en la agenda digital es justo ahora, en tiempos de crisis”. - McKinsey

Para Berube, estos últimos meses han sido estimulantes, pero también han confirmado sus ideas. Como en tantas otras empresas, el 100% de los empleados de Zendesk tuvieron que empezar a teletrabajar, aunque, dado que los productos de la empresa y las tecnologías que utiliza están basados en la nube, la transición fue bastante fluida.

“He hablado con otros CIO, y todos coinciden en que, hasta cierto punto, tener una infraestructura totalmente basada en la nube y en SaaS permite entender y confirmar que nuestros hábitos de trabajo son esenciales para afrontar lo que nos depare el futuro”, dijo.

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Un nuevo objetivo: centrarnos en la experiencia del cliente y del empleado

Antes del coronavirus, Berube ya estaba profundamente volcada en transformar cómo hace negocios Zendesk. “Por encima de todo, queremos ser un perfecto ejemplo de lo que es una empresa moderna. Nuestro objetivo es ser el primer y mejor cliente de Zendesk”.

Para lograrlo, es necesario poner a punto la plataforma Zendesk Sunshine de la empresa, lo que nos obliga a replantearnos el uso interno de los propios productos de Zendesk. Al hacerlo, y al aprovechar nuestros propios servicios profesionales y organizaciones de éxito de los clientes y consultoría de soluciones, obtenemos una visión única de la experiencia del cliente final e identificamos posibles oportunidades de mejora.

“Por encima de todo, queremos ser un perfecto ejemplo de lo que es una empresa moderna. Nuestro objetivo es ser el primer y mejor cliente de Zendesk”.

Para Berube, el objetivo es que sea fácil hacer negocios con Zendesk, y también que “los empleados puedan vivir la experiencia de Zendesk cuando necesiten ayuda interna”. Al usar nuestros propios productos, todos nuestros empleados los comprenden mejor, y pueden valorar mejor la experiencia de los clientes y hacer todo lo posible por ayudarlos.

Las dos experiencias —como empleados y como clientes— están ligadas inseparablemente. Un reciente informe de Forrester reveló que las empresas con empleados más comprometidos registran un incremento del 81% en la satisfacción del cliente, experimentan la mitad de la rotación que otras empresas similares y tienen una ventaja decisiva sobre la competencia.

“Como CIO, aparte de conocer la tecnología y su valor para el negocio, debes conocer perfectamente la actividad de la empresa y cómo funciona cada parte de la organización”, explicó. “El papel moderno de las TI ya no es velar por el funcionamiento de la tecnología, sino guiar y controlar las opciones, definir la arquitectura y las soluciones, y desarrollar los servicios que conectan todo”.

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“El papel moderno de las TI ya no es velar por el funcionamiento de la tecnología, sino guiar y controlar las opciones, definir la arquitectura y las soluciones, y desarrollar los servicios que conectan todo”.

En las empresas, por lo general, departamento de ventas se centra en mejorar la experiencia de ventas, los de comercio electrónico analizan la experiencia digital y el equipo de soporte se centra en la atención al cliente, pero es hora de construir, medir e implementar una experiencia de cliente global, de principio a fin. “Cuanto mejor comprendamos lo que está tratando de hacer cada parte de la organización, mejor será la experiencia general que podemos crear”.

Para poner de relieve la importancia de la experiencia y el pensamiento integral, Berube reorganizó su equipo en torno a estas dos áreas clave: sistemas de experiencia del cliente y sistemas de experiencia del empleado. “Nosotros usábamos Zendesk para los dos tipos de experiencias, y yo quería que cada equipo entendiera ambas de primera mano y en profundidad”.

De la misma forma que los consumidores esperan que las empresas les ofrezcan una experiencia omnicanal, los empleados de Zendesk quieren tener la posibilidad de interactuar en cualquier lugar. Queremos que los empleados puedan hacer todo tipo de preguntas o informar de cualquier problema, independientemente del tema (por ejemplo, RR. HH., Finanzas, TI) y a través de cualquier canal (teléfono, chat, correo electrónico, Slack), y obtener fácilmente una respuesta sencilla o conseguir que se abra un ticket automáticamente. “Estamos adoptando la tecnología de Zendesk para hacer realidad este objetivo”, dijo.

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Hacia una arquitectura ágil y capaz de evolucionar

Desde su incorporación en Zendesk, Berube ascendió a vicepresidenta sénior de operaciones, aparte de cumplir su función como directora de sistemas de información. Hoy tiene a su cargo los departamentos de TI global, operaciones, aplicaciones empresariales y arquitectura empresarial, datos y análisis empresariales y gestión de programas globales, lo que incluye la supervisión de más de 200 empleados.

Ella sabe muy bien que el crecimiento exige flexibilidad. Esta es la razón por la que las iniciativas principales de 2020 abarcan la mejora y simplificación de la experiencia de compra, la optimización de los puntos de contacto clave a lo largo del ciclo de vida del cliente —incluida la implementación de la tecnología de administración de flujos de trabajo— y la reinvención de la experiencia del empleado a través de una instancia replanteada de Zendesk, una nueva intranet y una mayor automatización. En resumen, se trata de facultar a los empleados en el back end para que puedan atender a sus clientes de la manera más eficiente.

“El trabajo que hicimos el año pasado nos ha permitido identificar las causas de algunos de los problemas de nuestros clientes”, dijo Berube. Los cambios adoptado por su organización ya han aumentado los medios destinados al autoservicio de los clientes en 25 millones de dólares en la primera mitad de 2020. Además, se han recuperado aproximadamente 2800 horas de tiempo de ventas y se han reducido en un 25% los créditos de clientes.

En resumen, se trata de facultar a los empleados en el back end para que puedan atender a sus clientes de la manera más eficiente.

Los departamentos de TI de las empresas con un alto crecimiento tienen que estar preparados para la expansión global (Zendesk tiene 17 oficinas en todo el mundo). Para ello, deben asegurarse de que sea posible crecer al ritmo del negocio, incorporar cada vez más empleados de manera continua y, en la actualidad, apoyar el teletrabajo. Para construir una arquitectura ágil basada en la nube, es preciso hacer revisiones constantes, buscar formas de trabajar mejor e impulsar iniciativas que mejoren los resultados del negocio.

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“La velocidad y la agilidad son dos de los atributos que más se valoran en Zendesk, y el departamento de TI demuestra que son posibles y los hace realidad”, afirma Berube.

La cantidad de tecnologías que hoy en día tienen a su disposición los líderes es imposible de asimilar, explicó. Solo en marketing hay más de 8000 opciones de software diferentes. Hace unos 25 años, los expertos en tecnologías de la información necesitaban una licenciatura en informática, pero ahora el software es más sofisticado y mucha gente es capaz de gestionar sus aplicaciones. “A mi manera de ver, podemos pasar de la actitud de mandar y controlar a la de orientar y dirigir”, dijo. Se trata de “comprender las necesidades de los empleados y de nuestro negocio para garantizar que la tecnología satisfaga nuestras necesidades y que el negocio pueda crecer”.

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