Bienvenido a CX Champion—Las mejores prácticas para ti y tu equipo

ESG Research señala los puntos en los que las empresas están mejorando su operación de CX—y las áreas en las que se están quedando atrás.

Por Andrew Lawson, Vicepresidente sénior de Zendesk EMEA

Publicado 7 Octubre 2020
Última actualización en 20 Octubre 2020

La operación de la experiencia de los clientes (CX) de una empresa puede madurar, al igual que las personas, las carreras y las botellas de vino, pero solo si obtiene el mayor nivel de inversión y priorización necesario para alcanzar su objetivo.

El camino hacia la Madurez de la CX implica equivocarse a veces, reconocer los errores y poner en práctica lo aprendido hasta que se convierte en un procedimiento. Puede que los líderes tengan ideas extrañas sobre cuál es su lugar en este ámbito, y es posible que muchos digan que lo saben con certeza.

Para ayudar a los directivos a comprender objetivamente cuál es su lugar, Zendesk se asoció con ESG Research para crear un marco en torno a la Madurez y el éxito de la CX.

Mediante una encuesta a 1000 líderes de CX en todo el mundo, ESG identificó tres niveles de madurez: los líderes, quienes están en el medio y quienes corren riesgo de quedar rezagados—los Expertos, los Avanzados y los Principiantes. La información valiosa que nos suministraron ayudó a identificar las claves para alcanzar la Madurez de la CX y, en consecuencia, a superar los resultados comerciales y lograr el éxito a largo plazo.

Independientemente de dónde se ubiquen en el espectro o de la industria a la que represente la gran mayoría—89 %—de los encuestados concuerdan en que la inactividad de la CX conducirá a la interrupción del negocio. Aún así, identificar dónde invertir tiempo y recursos puede ser un gran desafío. Desglosémoslo.

Indicadores clave de la Madurez de la CX

Existen algunas cualidades que los Expertos en CX tenían en común que los diferenciaban del resto, según los hallazgos de ESG.

Las organizaciones más maduras gozan de mejores KPI de servicio y soporte, un mayor optimismo cualitativo y mejores resultados comerciales en general. Responden más rápido a las consultas de los clientes, son más capaces de resolver los problemas de los clientes una vez que responden, y la experiencia general requiere bajos niveles de esfuerzo por parte de los clientes—y sabemos que cuanto más se hace trabajar a los clientes, más probable es perderlos.

El liderazgo y la organización en su conjunto también elevan y reconocen a los equipos de soporte como socios clave en el esfuerzo. Como resultado de todo esto, estas empresas están mejor posicionadas para adaptarse a entornos de trabajo volátiles o inciertos y tienen una confianza envidiable en su capacidad para sobrellevar esas condiciones a largo plazo.

De acuerdo con los datos de ESG, los Expertos sobresalen en siete aspectos clave.

Aspectos en los que los Expertos sobresalen

  1. Entrenamiento del equipo de servicio
  2. Mantenimiento de los niveles de personal correspondientes
  3. Capacidad de responder a los comentarios de los clientes
  4. Agilidad para responder a los comentarios de los clientes
  5. Datos sólidos/visualización del rendimiento del equipo de servicio y soporte
  6. Puntualidad de los datos de rendimiento del equipo de servicio y soporte
  7. Calidad de la experiencia tecnológica que se ofrece al personal de servicio y soporte

Debido a su inversión en estos siete aspectos, las empresas consideradas Expertos en CX cumplen sus promesas de las siguientes maneras:

  • Satisfaciendo las expectativas de los clientes
  • Preparando a los agentes para alcanzar el éxito
  • Llevando adelante operaciones comerciales ágiles

Profundicemos en las tres maneras explicando cómo cada una se manifiesta en las empresas con operaciones de CX a nivel Experto.

Satisfaciendo las expectativas de los clientes

Crear una experiencia de los clientes rápida y fácil y reunirse con los clientes en su lugar son dos formas de satisfacer las expectativas de los clientes.

Los Expertos tienen tiempos de resolución más cortos—tienen el doble de probabilidades en comparación con los Principiantes de registrar un tiempo de resolución de menos de una hora. Además, su tiempo de primera contestación promedio fue una hora más corto que el de los Principiantes.

Y–esta es la clave— consideran que contar con una operación de CX madura es un elemento diferenciador competitivo. Según los hallazgos, están dispuestos a hacer la inversión y, como resultado, también confían en su capacidad de retener a los clientes. Los Principiantes, por otro lado, pueden tardar hasta siete horas en resolver un problema y no están tan seguros de su capacidad para retener a los clientes.

Como ya se ha dicho, las experiencias de los clientes que requieren poco esfuerzo son más fáciles y, por lo tanto, obtienen más reconocimiento para las empresas. Una experiencia de cliente que requiere poco esfuerzo implica que el cliente no tuvo que pensar demasiado para saber qué pasará después ni tuvo que buscar demasiado para obtener el soporte que necesitaba. En otras palabras, los puntos de contacto en el trayecto del cliente tenían sentido y eran apropiados para lo que el cliente quería en ese momento: tal vez se trataba de una serie de artículos de la base de conocimientos para realizar más investigaciones, un foro comunitario para hacer preguntas o la capacidad de pasar rápidamente del autoservicio al soporte con asistencia de un agente.

Conocer a los clientes en su lugar va de la mano con una experiencia que requiere poco esfuerzo, porque si los clientes tienen que trabajar demasiado para obtener ayuda o hacer preguntas sobre el producto, es más probable que la empresa pierda su negocio.

Preparando a los agentes para alcanzar el éxito

Los agentes de soporte están en la primera línea de la operación de CX y a menudo son el primer punto de contacto humano que alguien tiene con la empresa. Dada su alta visibilidad, los datos de ESG demuestran que las empresas con las operaciones de CX más maduras también preparan a sus agentes para el éxito de varias maneras.

Un equipo de soporte preparado tiene una gran impacto en la madurez y el éxito de una operación de CX.

Desarrollar la eficiencia en el proceso de soporte al cliente mejora la experiencia del agente. Eso significa dar a los agentes las herramientas, incluidas oportunidades de capacitación y tecnología, para sobresalir en sus trabajos. Cuando los agentes de atención al cliente son considerados socios estratégicos en lugar de encargados de la resolución de problemas puntuales, esto ayuda a los agentes individuales, a los clientes y a la empresa. Y se nota: según los datos, los Expertos tienen menos dificultades con la retención de agentes y sus agentes son más eficientes.

Los agentes en las organizaciones en la categoría Experto manejan alrededor del doble de las solicitudes que los Principiantes.

Los Expertos reducen el tiempo de resolución total promedio en un 34 % o casi tres horas, en comparación con los Principiantes, y asombrosamente tienen seis veces más probabilidades que los Principiantes de sobresalir en los objetivos formales de CSAT. En otras palabras, los agentes de soporte en los Expertos dan en el clavo en cuanto a la eficiencia, que es el resultado directo de sus esfuerzos en estas áreas:

  • Ofrecer más educación y capacitación
  • Invertir en tecnología que permita a los agentes reunirse con los clientes en su lugar
  • Investigar los datos con regularidad y responder según lo que dicen

Llevando adelante operaciones comerciales ágiles

Los Expertos también lideran en lo que ESG describe como “agilidad centrada en cliente”. En otras palabras, estas empresas ponen a los clientes en primer lugar al tomar sus decisiones comerciales sobre el soporte, el personal y, quizás , también los productos mismos. Escuchan lo que los clientes les dicen y ajustan sus operaciones en consecuencia para satisfacer esas necesidades.

Consideremos al servicio de reparto de comidas Freshly, por ejemplo, que rediseñó su soporte de autoservicio por completo elaborando contenido de alta calidad y haciendo que sea fácil de encontrar. La moraleja de la historia: la solución no solo yacía en crear un nuevo canal (autoservicio), implementarlo, cruzar los dedos y esperar lo mejor. Se necesitó más inversión: hacer que el contenido fuera relevante, que se pudiera buscar y que fuera fácil de usar para su exclusiva base de clientes.

No hay agilidad o adaptabilidad sin análisis de datos. Muchas empresas realmente no saben lo que no saben, y los datos de ESG indican que esto las perjudica. Mientras que los Principiantes informan que no revisan sus métricas de CX con demasiada frecuencia, casi la mitad de los Expertos revisan sus métricas a diario.

Apostarlo todo a la CX

Esto es lo que sucede con las tres claves para lograr la Madurez de la CX: las empresas no pueden escoger solo una de las tres, enfocarse en una sola área y posponer el resto. Enfocarse en las tres y asegurarse de que formen una verdadera infraestructura de CX es esencial —y en realidad es bastante difícil ser bueno en una sin invertir en las otras.

Los datos de ESG indican que las organizaciones estaban más enfocadas en agregar valor que en reducir costos, algo que es más fácil decir que hacer en el caso de las operaciones más pequeñas, en un buen año o, quizás, un poco de ambos. Pero la CX lleva tiempo y requiere un enfoque integral a largo plazo que da sus frutos. Sigue el ejemplo de los Expertos—78 % de los cuales confían en el futuro de su empresa.