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Redirección de tickets: la divisa del autoservicio

Por Anton de Young @mandyroosa

Publicado 22 Mayo 2017
Última modificación realizada 22 Mayo 2017

Forrester Research pronostica que el autoservicio será la tendencia número 1 del servicio de atención al cliente en 2017 debido a que "la preferencia de la autoayuda está ganando terreno rápidamente entre los clientes". Pero ¿por qué los clientes prefieren cada vez más el autoservicio a otras formas de servicio de atención al cliente? Porque, a menudo, es la forma más rápida y menos complicada de resolver sus problemas, ya que no es necesario contactar con un agente y está disponible las 24 horas todos los días de la semana. El acceso desde cualquier lugar y en cualquier momento es probablemente el factor más importante: el mundo actual es móvil, multicanal y multipantalla. Esta es una gran noticia para las compañías, ya que aumentar el autoservicio mejora la redirección de tickets o hace que los clientes prefieran ayudarse a sí mismos en lugar de recurrir al equipo de soporte.

Es posible que ya hayas hecho una gran inversión al crear contenido para la base de conocimientos y que lo hayas puesto al alcance de tus clientes en la web y a través de dispositivos móviles. Aunque haces todo posible por dirigir a los clientes a los recursos de autoayuda, a menudo ellos tienen que hacer su parte para descubrir y utilizar esos recursos. Ahora, puedes mejorar esto con las nuevas tecnologías y herramientas que están impulsando el autoservicio al primer lugar y mejoran enormemente el índice de redirección de tickets.

La inteligencia artificial y el aprendizaje automático permiten automatizar ahora muchas de las interacciones con los clientes más frecuentes y que necesitan menos intervención de los agentes. Con este sistema, es más sencillo para los clientes encontrar y utilizar ese contenido, y los agentes tienen más tiempo para atender a quienes necesitan ayuda con problemas de soporte más complejos. El autoservicio satisface a los clientes y ofrece además un gran ahorro de costos.

El problema del autoservicio (que explica tal vez por qué algunas compañías han tardado en adoptarlo) es que es una forma indirecta de atención al cliente. En realidad, no es fácil demostrar que tener un Centro de ayuda repleto de contenido de autoservicio excelente evita que los clientes soliciten soporte, generen tickets y necesiten hablar con los agentes. Sabemos que esto ocurre y contamos con algunas métricas que indican su eficacia, pero ha sido difícil presentar datos que muestren su efecto directo sobre las colas de tickets y la satisfacción del cliente. Ahora todo esto está cambiando.

Éxito poco convincente
Para mí, el soporte de autoservicio siempre ha sido la tendencia más importante del servicio de atención al cliente. Zendesk me contrató a principios de 2011 para crear la base de conocimientos y ayudar a construir el canal de autoservicio para los clientes de Zendesk. En el transcurso de varios años, mi equipo de redactores y yo produjimos cientos de artículos y guías, y avanzamos ininterrumpidamente hacia la primera meta que nos habíamos fijado: un millón de visitas al mes.

Logramos nuestro objetivo aproximadamente dos años después del lanzamiento. Cuando lo conseguimos, nuestro CEO nos felicitó y el vicepresidente de nuestra organización nos regaló una taza de café con el hashtag #OMGMYFORUMWASVIEWEDLIKE1000000TIMES. El total de vistas mensuales no fue la única métrica de rendimiento a la que dimos seguimiento, pero sí la más importante, y el logro fue muy satisfactorio. Pero ¿fue realmente suficiente para demostrar la eficacia del canal de autoservicio? Para mí no, y es probable que para ti tampoco.

Cómo medimos el autoservicio
Las métricas de autoservicio que seguimos nos indican el contenido necesitamos crear, la calidad del contenido existente y la interacción de nuestros lectores con este y, desde ese punto de vista, son de gran valor. Sin embargo, lo cierto es que no nos sirven para demostrar una corelación directa entre el uso del Centro de ayuda y el volumen de la redirección de tickets. Estas son las métricas que hemos utilizado:

Vistas e interacción
Estas son las métricas que se suelen seguir sobre el rendimiento del Centro de ayuda (o de cualquier sitio web): el número de visitas, los usuarios únicos y los indicadores de interacción, como la duración promedio de la sesión, la tasa de rebote y otros factores. Son los parámetros habituales de Google Analytics que ayudan a determinar si los clientes están encontrando y utilizando el contenido, y si les resulta útil, y desde ese punto de vista todas estas métricas son sumamente valiosas. Puedes leer más sobre estas métricas en la serie de artículos en cuatro partes que comienza con Google Analytics y el Centro de ayuda, 1ra parte: hacer las preguntas correctas.

Actividad de la comunidad e interacciones
Para nosotros, otra medida importante del éxito fue el tamaño y el dinamismo de nuestra comunidad de usuarios. Queríamos que nuestro Centro de ayuda fuera el lugar al que los clientes acuden no solo a buscar la información que les proporcionamos, sino a interactuar con otros clientes, compartir sus conocimientos expertos y aprender los unos de los otros.

Google Analytics se puede usar para medir parte de la actividad de la comunidad, pero aquí es donde son realmente útiles más enlaces directos al flujo de trabajo de soporte. En Zendesk Support los informes del Centro de ayuda se segmentan en Base de conocimientos y Comunidad. En ambos casos, puedes hacer el seguimiento de la cantidad de publicaciones, vistas, votos positivos en las publicaciones, suscripciones y comentarios. Las metas que establezcas para cada uno dependen de ti, pero huelga decir que es conveniente tener muchos de cada uno y hacer el seguimiento de esas actividades con el tiempo.

BúsquedaEn la pestaña de informes de Zendesk Support, también encontrarás datos sobre las búsquedas de los usuarios en el Centro de ayuda. El informe incluye el número de búsquedas sin resultados (aquellas para las cuales no se encontraron artículos con las palabras clave de búsqueda) y las búsquedas sin clics en los artículos que ya existen. Lo primero te puede ayudar a determinar los artículos que necesitas crear, mientras que lo segundo detecta los problemas de facilidad de uso del contenido (la falta de clics podría significar que los títulos de los artículos no son suficientemente descriptivos o que no contienen las mismas palabras que utilizan tus clientes). También puedes ver el número de tickets creados después de una búsqueda. Por último, puedes tener una idea de cómo está afectando el autoservicio la cola de tickets; en este caso, sin embargo, de forma negativa, porque los tickets se crearon, pero no se redireccionaron.

Puntuación de autoservicioSi bien las métricas anteriores te muestran el rendimiento y la calidad de tu contenido de autoservicio, la puntuación de autoservicio pretende medir el efecto que tiene el Centro de ayuda como canal de soporte, es decir, de qué manera ayuda a los clientes a resolver sus problemas y evita que abran solicitudes de soporte que los agentes necesitan atender.

La puntuación de autoservicio se calcula con esta fórmula:

Puntuación de autoservicio = Total de usuarios de los Centros de ayuda / Total de usuarios en los tickets

Esta fórmula da una proporción de 4:1, lo que significa que por cada cuatro clientes que intentan resolver su problema con el autoservicio, un cliente envía una solicitud de soporte. (La puntuación de autoservicio también se trata en el artículo mencionado más arriba).

La puntuación de autoservicio es valiosa porque permite crear puntos de referencia de la redirección de tickets para que compares la proporción de redirección de tickets entre un mes y el siguiente.

En un momento determinado, en Zendesk, alcanzamos una proporción de casi 40:1, lo que se veía de maravilla en los informes que enviaba a mis superiores y puede haberme ayudado a obtener un ascenso, pero aun así no me permitía demostrar el impacto real que tenía nuestro canal de autoservicio a la hora de evitar la creación de tickets. En gran parte, nos dábamos el beneficio de la duda.

Pero entonces ¿cómo nos acercamos a los datos reales? Por supuesto, con las nuevas tecnologías.

Autoservicio con inteligencia artificial añadida: una nueva fase impulsada por las personas y los bots

El futuro del autoservicio es una alianza armónica de personas y nuevas tecnologías que colaboran para facilitar la autoayuda. Ahora, no solo podemos utilizar la inteligencia artificial y la automatización para ofrecer contenido a nuestros clientes; también podemos vincular directamente su uso para favorecer la resolución de problemas. Estos son los datos que siempre hemos anhelado tener.

Y lo podemos hacer gracias a las nuevas tecnologías de autoservicio, como el Answer Bot, que se incluye como parte de Zendesk Guide. Veamos rápidamente cómo funciona.

El Answer Bot escanea el texto del correo electrónico del cliente valiéndose del aprendizaje profundo y del Natural Language Processing (NLP), y luego responde al cliente sugiriéndole artículos del Centro de ayuda que pueden ayudarle a resolver sus problemas por sí mismo.

Por supuesto, la solicitud del cliente por correo electrónico generó un ticket que es necesario resolver. La respuesta automática del Answer del Bot da al cliente información que debe ayudarle a resolver su problema, así como una forma de que él mismo cierre el ticket antes de que un agente contacte con él. Si el cliente no cierra el ticket, un agente se pone en contacto con él, hará el seguimiento y cerrará el ticket.

La parte que más me entusiasma es que luego puedes crear informes sobre los tickets resueltos por medio del autoservicio.

Con el Answer Bot, el autoservicio está ahora mucho mejor integrado como canal de soporte. Por fin, podemos demostrar su impacto directo en la cola de tickets y en la satisfacción del cliente, y el negocio cuenta con los datos necesarios para demostrar su eficacia. Pronto podremos hacer esto en muchos de nuestros canales de soporte, lo que nos dará una visión multicanal aún más completa del impacto del autoservicio.

Desde luego, los clientes seguirán utilizando tu contenido de autoservicio de maneras desconectadas y que no pueden rastrearse para obtener datos de redirección de tickets, pero no hay problema: el contenido ayudará a los clientes a resolver sus problemas aunque no siempre sea posible cuantificar esta ayuda.

Aprende a ofrecer una experiencia de autoservicio excelente: lee 6 sugerencias para crear un Centro de ayuda eficaz

Anton de Young es escritor publicado y fotógrafo, y empleado de Zendesk desde hace mucho tiempo. Anton organizó los equipos de educación del cliente y de capacitación, y ya como director de marketing, impulsó el programa y la serie de eventos de liderazgo de la atención al cliente de Zendesk, que más adelante transformó en el sitio web y la serie de eventos llamada Relate. Además de trabajar por su cuenta, Anton se dedica ahora a viajar por todo el mundo, teniendo como base su nuevo hogar en Lisboa, Portugal. Lo puedes encontrar en Twitter: @antondeyoung.

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