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Lo que les falta a los minoristas en la transformación digital

Estar allí para los clientes en Instagram y otras aplicaciones de mensajería puede diferenciar a los minoristas.

Por Erin Hueffner, redactora de planta

Publicado 1 julio 2021
Última actualización en 26 agosto 2021

Mientras el mundo sale de una pandemia que sacudió al sector minorista, el evento de NRF Retail Converge de este año se enfocó en lidiar con el cambio. La asociación comercial minorista más grande del mundo reunió a expertos de la industria que compartieron sus historias y consejos para llegar a los consumidores donde estén en la nueva normalidad. Desde adoptar el rol del comercio electrónico hasta encontrar nuevas formas de conectar con los compradores a nivel humano, el liderazgo minorista se enfoca en brindar una excelente experiencia del cliente. Sin embargo, a pesar de toda la información existente sobre cómo crear formas cómodas y sin fricciones para que los clientes se pongan en contacto, faltaba algo importante: canales de mensajería digital como Facebook Messenger, Instagram y WhatsApp.

La forma en que los clientes quieren compran cambió en el último año con los confinamientos que, de la noche a la mañana, impidieron las compras presenciales en tiendas. Entonces, la gente recurrió a los canales digitales: comenzó a comprar a través del comercio electrónico y a retirar las compras en tiendas, sin contacto. Eso también sucedió casi de la noche a la mañana. Según una investigación de McKinsey, en tan solo 90 días, el comercio electrónico avanzó más de 10 años. Además, Forrester descubrió que durante el último año, más del 50 % de las ventas minoristas totales en EE. UU. se realizaron a través de canales digitales.

En tan solo 90 días, el comercio electrónico avanzó más de 10 años.

El comercio electrónico también aumentó de repente en todo el mundo, según el informe titulado COVID-19 y el comercio electrónico: una revisión global de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo. Este análisis muestra que son las personas en los mercados emergentes quienes protagonizaron el mayor cambio hacia las compras en línea. Mercado Libre de Latinoamérica, un mercado en línea, vendió dos veces más artículos por día en el segundo trimestre de 2020 que en el mismo período en 2019. El informe expresa que este crecimiento acelerado del comercio electrónico probablemente continuará a lo largo de toda la recuperación. "Los países que aprovechen el potencial del comercio electrónico estarán en una mejor posición para beneficiarse de los mercados globales para sus bienes y servicios en esta economía en proceso de digitalización. Por el contrario, aquellos que no lo hagan corren el riesgo de quedar aún más rezagados", afirmó Shamika N. Sirimanne, directora de Tecnología y Logística de la UNCTAD, en un comunicado sobre el informe.

Los expertos en ventas minoristas cambiaron sus operaciones rápidamente y priorizaron las ventas omnicanal en lugar de la comercialización en las tiendas. Quienes lo hicieron, en su mayoría, sobrevivieron a la pandemia. No obstante, si bien las compras se han realizado principalmente en línea, muchos minoristas son más lentos en adoptar canales de servicio de atención al cliente a los que las personas pueden acceder desde sus teléfonos inteligentes. Históricamente, los minoristas han tenido dificultades para recrear las experiencias táctiles que se ofrecen en las tiendas de plataformas digitales, por lo que, a veces, son reacios a adoptar el comercio electrónico. ¿Cómo ayudas a los compradores a oler las notas florales de tu perfume o a sentir la comodidad del tus mantas de fleece sin estar físicamente allí? Encontrar formas de garantizar que los clientes obtengan las mejores experiencias que esperan no es fácil cuando estás en línea. Nuestra investigación muestra que casi un tercio de los clientes enviaron mensajes a una empresa por primera vez en 2020, y el 74 % de ellos dice que seguirá haciéndolo.

Cómo la mensajería puede transformar el servicio de atención al cliente para los minoristas

Existe una clara desconexión entre lo que quieren los clientes y lo que los minoristas han ofrecido con respecto a dispositivos móviles y la digitalización. Los minoristas exitosos hacen más que vender en línea; también ofrecen formas fáciles y convenientes para que los clientes se pongan en contacto con ellos digitalmente. Según el Informe de tendencias de la experiencia de los clientes realizado por Zendesk, "el 64 % de los consumidores probaron una nueva forma de comunicarse con el servicio de atención al cliente en 2020, donde la mensajería y los bots han liderado el camino".

Cuantas más personas compren en línea, más personas se comunicarán con el servicio de atención al cliente con preguntas sobre devoluciones y cambios, tablas de tallas, retrasos en el envío y actualizaciones, y cosas por el estilo. La mensajería es un canal conveniente para clientes y agentes, y los clientes que compran en línea son más propensos a buscar ayuda a través de los canales digitales que les gusta usar. Con canales de mensajería como Instagram, que ofrecen más formas de comprar sin salir de la aplicación, los clientes esperarán recibir servicio dentro del mismo hilo de conversación.

¿Por qué los clientes quieren la mensajería para el servicio?

La mensajería ofrece un soporte rápido, personalizado, conveniente y seguro. Los clientes quieren interactuar con las empresas en los mismos canales que interactúan con sus amigos y familiares. Además, a menudo, los clientes pueden resolver problemas más rápido. También ofrece conversaciones interactivas y ricas, adaptadas a las necesidades del cliente en tiempo real, lo que no siempre es posible a través del correo electrónico y otros canales tradicionales. Debido a que la mensajería es asincrónica por naturaleza, los clientes no necesariamente esperan una respuesta inmediata, lo que puede aliviar parte de la presión de sus agentes.

Todo esto puede valer la pena para las empresas que invierten en canales como Messenger, Instagram y WhatsApp: nuestra investigación muestra que brindar soporte a los clientes a través de la mensajería da como resultado el CSAT más alto de cualquier canal de soporte.

La mensajería es más que una tendencia. Es una revolución en la forma en que los clientes esperan el servicio.

La popularidad de las aplicaciones de mensajería por redes sociales aumentó más rápido que cualquier otro canal en 2020, particularmente entre los clientes más jóvenes, y seguirá creciendo. La buena noticia es que los canales de mensajería son fáciles de configurar e implementar y ofrecen una mejor experiencia a los agentes. De hecho, es un 50 % más probable que los agentes prefieran enviarle mensajes a un cliente a que usen el chat en vivo, porque pueden trabajar en varios tickets a la vez y las conversaciones no desaparecen cuando se cierra la ventana de chat.

Ofrecer excelentes experiencias de los clientes significa llegar a las personas donde estén, ya sea comprando en tiendas o comprando en pijama desde un teléfono móvil. Para mantenerse al día con la demanda, los minoristas deben brindar un servicio de primer nivel, ya sea en persona o digitalmente. Cuando otros aún no se han metido al mar, los minoristas con visión de futuro pueden surfear la ola que los llevará al éxito de la CX.

Messaging best practices for better customer service