De Facebook Messenger a la visión omnicanal: la experiencia del cliente amplía la retención e impulsa los canales digitales

Smiles empodera a los agentes con una visión total de todas las interacciones en una única pantalla.

“Al explorar el potencial de Zendesk, buscamos solucionar todos los puntos problemáticos de los clientes y fortalecer la atención como área estratégica”.

Ravel Lage

Director de Productos, Atención y Calidad - Smiles

“Incluso con picos de atención, los canales brindan un muy buen soporte a la demanda y no hay inestabilidad en la plataforma de Zendesk”.

Vanessa Tannuz

Gerente de Productos - Smiles

Productos utilizados

54

Agentes

2019

Clientes desde

Brasil

País atendido

79%

Contactos solucionados mediante el autoservicio

20 min

Plazo para 1ª respuesta en Facebook Messenger

-35 pp

Caída en los contactos telefónicos después de la adopción del chat

10 veces

Aumento de la capacidad de atención mediante Facebook Messenger

En búsqueda de una visión omnicanal y más inteligente en la atención

Smiles es un programa de fidelidad que, a lo largo de 25 años de historia, ha acumulado más de 17 millones de viajeros. Todos ellos se embarcan en vuelos de decenas de operadoras rumbo a centenas de destinos en todo el mundo.

Tantos consumidores y tantas millas acumuladas provocaron un crecimiento en la demanda por una estructura de atención calificada, con herramientas más avanzadas que pudieran perfeccionar el soporte que se ofrece a los clientes.

Durante el primer semestre de 2019, Smiles pretendía adoptar una solución omnicanal, que permitiera administrar todas las interacciones con los clientes fácilmente y en una misma pantalla. Esta integración necesitaba llevarse a cabo tanto vía chat como en las redes sociales – además de futuros canales que serán implementados.

Era necesario implementar una tecnología capaz de filtrar y direccionar cada llamada de acuerdo con el problema del cliente. Además de reducir el tiempo de espera para la atención, esa categorización también agregaría más agilidad y asertividad en el procesamiento de cada exigencia y ampliaría la diversidad de los problemas solucionados por los agentes.

Todos esos elementos son importantes para apoyar la retención de clientes, sin importar el canal de atención – incluso Facebook Messenger – que Smiles pretendía adoptar como un canal eficiente de atención como ninguna otra empresa lo había hecho antes.

En respuesta a estos desafíos, Smiles identificó en el portafolio de Zendesk las soluciones más adecuadas y eficaces para aplicar esas mejoras. Desde entonces, se implementaron las herramientas Sunshine Conversations, Zendesk Support, Zendesk Guide y Zendesk Explore .

Facebook Messenger: una experiencia pionera

En sus inicios, Smiles estableció nuevos flujos de conversación, que proporcionaron más eficiencia y asertividad con el direccionamiento correcto de cada llamada.

Con este impulso inicial, la compañía estructuró, con el apoyo de Zendesk, un cronograma de acciones dedicadas a perfeccionar la atención al cliente, con una duración prevista hasta 2021.

El primer paso fue implementar avances en la interfaz, alejando el peso y las limitaciones de desempeño que provocaban instabilidad en la antigua herramienta de CRM. Era necesario eliminar los problemas técnicos que pudieran perjudicar la retención de los clientes.

Este cambio comenzó por un canal bastante popular, pero que fue utilizado de forma pionera por Smiles para interactuar con los clientes: Facebook Messenger. La línea de atención dedicada al canal sirvió de proyecto piloto para la realización de pruebas, por concentrar una demanda menor en relación a otras formas de contacto con Smiles.

Esta etapa fue cumplida con resultados notables: hubo un enorme crecimiento en el volumen de accesos y de conversaciones administradas mediante Facebook Messenger. La capacidad de atención mediante la aplicación de mensajes fue multiplicada diez veces, con un salto de 100 a 1.000 contactos por mes, en promedio. Además, durante el primer mes de implementación, el canal llegó a un promedio de 50 % de retención de clientes.

Expansión de canales

La experiencia positiva y pionera con Facebook Messenger permitió escalar las siguientes etapas del cronograma de la alianza. Con eso, el equipo de Smiles extendió la implementación de las soluciones de Zendesk hacia otros canales de atención.

La compañía pretendía explotar al máximo el potencial de la plataforma de Zendesk para solucionar los mayores problemas registrados de los clientes. Eso también contribuiría para fortalecer lo atención como un área estratégica, capaz de ampliar la satisfacción de los consumidores y garantizar buenos resultados.

Con Zendesk Guide, el equipo de atención contó con una nueva base de conocimientos. Son centenas de artículos activos, con una navegación simplificada que toma en cuenta el contenido más accedido para aclarar las dudas recurrentes de los clientes.

Este canal, el primero en ser puesto a disposición para los usuarios dentro de la alianza con Zendesk, fue lanzado el segundo semestre de 2019. Actualmente contribuye para que el autoservicio sea responsable de solucionar 79 % de los contactos recibidos por el área de atención.

A estas alturas, el equipo de Smiles ya contemplaba el próximo paso: la adopción del chatbot. Para tal fin, fue necesario implementar otros avances – como la optimización del controle de cada sesión, la fila virtual de atención y la mejor identificación de las llamadas.

Con el apoyo de Zendesk Support, estas etapas fueron concluidas el primer trimestre de 2020, cuando el chatbot finalmente salió al aire en el sitio web de Smiles. Actualmente es un canal de atención cada vez más utilizado por los consumidores, y cuenta con la participación directa de un equipo de cerca de 50 personas.

Atención personalizada

A partir de entonces, además de una atención más ágil, incluyendo una meta de tempo de primera respuesta en Facebook Messenger de hasta 20 minutos, Smiles comenzó a proporcionar una experiencia del cliente más personalizada en el chat.

Zendesk Support hizo que el trayecto de atención fuera aún más inteligente, solicitando que los consumidores hagan el login incluso antes del inicio de la atención. De esta forma, es posible identificar con agilidad el histórico de atención y las preferencias de cada cliente, eliminando la necesidad de repetir preguntas.

Con eso, los agentes comenzaron a actuar de forma más asertiva al visualizar el contexto completo de cada llamada. Ahora, ya sea mediante chat o mediante Facebook Messenger, el equipo de Smiles actúa de forma bastante proactiva, por ejemplo, informando datos relacionados a transacciones y movimientos de puntos.

Esta nueva arquitectura pasó por una prueba muy dura poco tiempo después de haber sido lanzada al público, en marzo de 2020, debido a la explosión de la demanda generada por la pandemia de COVID-19. Al inicio de este período, el equipo de Smiles registró tan sólo en un día aproximadamente el mismo volumen de llamadas que, en promedio, acostumbra recibir en un mes entero.

“Incluso con ese pico y frente a un escenario desafiante, con muchas cancelaciones de vuelos, los canales de autoservicio darán un muy buen soporte a la demanda. El chat respondió al 90 % de las solicitudes realizadas por los clientes y no se observó ninguna inestabilidad en la plataforma de Zendesk”, relató Vanessa Tannuz, Gerente de Productos de Smiles.

Inteligencia y productividad

Las soluciones de Zendesk también agregaron eficiencia y flexibilidad al trabajo de los agentes de atención. Ahora cada llamada es filtrada rápidamente, lo que facilita el direccionamiento de las exigencias hacia otros equipos de la compañía.

Esta canalización es realizada de acuerdo con la segmentación del equipo de Smiles, que está dividido em grupos, cada uno de ellos dedicado a perfiles de clientes específicos. Al contar con más inteligencia y productividad, es posible responder a varios tickets al mesmo tempo, además de reducir el tiempo gastado para concluir las llamadas.

El autoservicio también proporcionó más comodidad y personalización a los clientes de Smiles, que actualmente pueden recurrir a los canales virtuales para solucionar diferentes tipos de exigencias. Este grupo incluye solicitudes recurrentes referentes a vuelos, como cancelaciones, reacomodo, corrección de cambios involuntarios, reenvío de contraseñas, emisiones recientes y créditos de millas acumuladas.

Para los clientes que forman parte de Clube Smiles, el autoservicio soluciona exigencias como configuración de alertas, saldo, estado de la cuenta, reservas, adhesión, upgrade, regularización, detallado de los beneficios por categoría y millas a vencer. También se contemplan solicitudes relacionadas al producto Viaje Fácil, que permite reservar pasajes con anticipación, pagando hasta 60 días antes del vuelo.

Migración de voz hacia chat

Como reacción a tantas mejoras no atención online, el equipo de Smiles ha observado una tendencia importante: la migración del canal de voz hacia el chat.

Hasta inicios de 2020, 73 % de los contactos recibidos por la empresa eran mediante atención telefónica. Sin embargo, ese porcentaje cayó a 38 % a partir de mayo de 2020, después del lanzamiento del chat – que, em contrapartida, pasó a atraer a 62 % de los clientes.

Debido a ese cambio, la empresa planea ampliar el equipo dedicado al chat con otras 30 personas, que deberán ser transferidas desde el equipo que actúa en el canal de voz.

Este movimiento es consecuencia de las ventajas que el equipo de Smiles y los clientes comenzaron a disfrutar a partir de la evolución de la alianza con Zendesk. Además de los beneficios ya mencionados, las herramientas adoptadas agregaron un mayor control y visión de la operación. Esto incluye, por ejemplo, la indicación de qué agentes están conectados y cuáles cometen más errores, que hacen que los clientes entren en contacto nuevamente para solucionar el mismo problema – las repeticiones de llamadas.

Estos y otros indicadores de desempeño, incluyendo el feedback positivo de los clientes, pasaron a formar parte de las actividades cotidianas de Smiles para identificar puntos de mejora y ampliar la calidad de la atención de forma continua.

Además, la integración de servicios con Sunshine Conversations aportó escalabilidad a la estructura de soporte de Smiles. Esto debido a que la solución de Zendesk fue capaz de atender picos de demanda sin que fuera necesario aumentar el alcance de los servicios o reducir el nivel de calidad de la atención.

“Nuestro objetivo fue solucionar los mayores puntos problemáticos mapeados de los clientes, explorando el potencial de la plataforma de Zendesk para fortalecer la atención como un área estratégica, que amplía la satisfacción de los consumidores y garantiza buenos resultados”.

Ravel Lage Director de Productos, Atención al Cliente y Calidad en Smiles